2017年10月23日
2016-05-10    

Moschino已沦为网红品牌

  图片来源:Moschino
 
  在和芭比娃娃、麦当劳、某个洁厕灵大牌合作完后,意大利品牌Moschino在年轻人的嘴里和社交媒体上越来越有讨论度了。但每每路过它的门店,都有一种精致版迪士尼周边店的即视感。
 
  现在的Moschino每一季都噱头十足。这和品牌的创意总监 Jeremy Scott 娱乐化的策略不无关系,他的个人风格用日语“Kuso”这个词来形容挺合适的,Kuso的意思就是恶搞和“烂游戏认真玩”。
 
 
 
  这个战略最近又得到了深化。Scott近日和娱乐公司WME-IMG 签约了,明面上的合作契机是6月要在洛杉矶开幕的2017男装春夏系列发布会和2017女装度假系列。但更深层次的合作意义在于,IMG 除了是那个每次把纽约时装周炒得热火朝天的经纪公司外,也是美国最大的娱乐公司之一,手里握着一线的电影剧本、舞台剧、电视节目和明星。而Scott 想要的正是 Moschino在娱乐圈的继续深耕。
 
  在 Scott 为 Moschino制定的未来里,塑造明星设计师是提振销售的重点之一。大家都知道社交媒体的威力,如果设计师自己就是个网红,那一定能为品牌带来更多爆款。除此以外,识时务地搭上流行文化的顺风车也是制造销售额的利器,简单来说,这就是和微信公众号追热点特别涨粉一个道理。
 
  音乐、卡通、快餐、厨具,Scott 都爱。Scott是个卖座的设计师,对品牌的业绩来说,他十分负责。但品牌的可持续性也同样值得担忧。翻看 Scott 的履历会发现,这个美国男人的玩世不恭和成长环境有很大关系。他的妈妈曾为生活去参演成人电影,那时候 Scott才两岁,她常出现在电影中,躺在母亲的臂弯里。电影对他来说,有特殊意义。
 
  而此时选择和 IMG 签约,也是因为 Scott 一直坚定地认为他记忆中的好莱坞才是世界时装中心,他渴望被认同,也渴望幼年某些负面的记忆被打破,这样来看,你会搞不清楚这是设计师个人的野心,还是品牌的。
 
  然而这样疯魔的设计真的就是创意了吗?都说艺术来源于生活,但事实上创意现在似乎越来越难高于生活了。当穿着芭比娃娃套装的 Moschino 女孩走在街上,一眼就被人识破是2015年的旧款,整个人都会变成一个移动的旧日历。就算销量在2015年暴涨,也很难保证2017年还有人想继续穿它。另外,Moschino 似乎不再强调时装的品质了,它花了太多精神在玩概念上面。比如这身套装,如果你触摸过的话,会发现它和秋衣一个质地。
 
  大家都忘了在这个更新换代、喜新厌旧的年代,推陈出新的设计师品牌一个接一个,一时火真的不算什么。但又有什么用呢,Moschino 的母公司 Aeffe集团依然对这位创意总监很满意,称赞他复兴了品牌,他到来后的第一个财年2014年,Moschino 的销售额就增长了6.9%,扭转了曾经亏损的状况。
 
  然而,经典似乎在遭到破坏。相信很多人已经不记得Moschino的曾经面貌了,它曾有着怎样的有趣且诙谐,那种叛逆的意大利精神里还带着优雅,一切恰到好处。在 Scott 入职的2013年10月前,Moschino 的画风还是从细节处见真章的。而现在是,衣服上处处都是细节,这其实恰好意味着它们根本没有细节。
 
 
  曾经的Moschino
 
 
 
  这不是 Moschino 一家的问题,这是时装界面对日新月异的世界忽然乱了阵脚的通病。据 Fashionista报道,包括CAA 在内的几家好莱坞艺人娱乐公司,都被时尚大咖争来争去,Diane von Furstenberg、Heidi Klum等人都希望能为时尚嵌入娱乐资源。和法国的某些保守的老牌时装屋相比,这些开放派相信,明星、电影、电视和社交媒体的整合运作,能带来巨额的收益,何乐而不为?
 
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  来源:界面
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