2017年10月24日
2016-05-09    

实体渠道能否走出高租金困局?

  实体渠道的成本问题一直都是困扰本土纺织服装产业发展的几大难题之一。
 
  4月初,在国务院新闻办召开的新闻发布会上,商务部部长助理王炳南就近年来实体渠道的租金问题谈到,目前,店铺租金占实体店经营成本约30%左右,且以每年20%的速度增加,这对实体店的经营造成了很大的压力。
 
  面对居高不下的店铺租金,国务院表态,将针对涉及民生的商业设施供给方面出台一系列文件,并将借鉴成熟经验,采取先借后租、先买后租等多种有力措施,引导降低实体店铺租金。这一政策的出台是否能彻底解决企业在实体渠道的发展困局?要分析这一问题,首先要了解目前实体渠道的租金情况。
 
  昂贵的渠道
 
  2015年底,有相关机构就一线城市的主流商圈租金做过一个统计。以上海浦西的iamp为例,其店铺每平方米月租金为1950元-2400元。这一租金标准,在目前居高不下的店铺租金中并不算最高的。
 
  记者在对服装企业的采访中发现,一线城市的部分知名商场,日租金高达每平方米100元。一位知名零售企业的负责人表示,这个租金也意味着,一家店铺为80平方米左右的中高端女装品牌,需要达到80万元以上的月销售额,才能维持店铺的良性运营。
 
  相比一线城市的高租金情况,二三线城市的租金也“不甘示弱”。“我这家店铺的月租金是每平方米400元左右,一年的成本核算下来,几乎不赚钱,只是将它作为一个对接资源的平台而已。”设计师品牌“勾勒”的创始人理臻告诉记者,他的这家店位于福建厦门知名商圈的一家购物中心,租金成本约占这家店总运营成本的28%左右,再加上17%的增值税扣点,让他很难在实体店的运营中盈利。
 
  而这种情况,在近年来大举进行生活馆转型的服装行业中非常普遍。理臻自己了解的情况告诉记者,大多数品牌所建生活馆都很难赚到钱,即使是例外的“方所”,其知名度虽然高,但依然盈利困难,只是被企业用作一个对接资源的平台而已。
 
  同样,一直以开大店为主的MJ style也感受到来自渠道成本的巨大压力。“现在一二线城市的租金非常高,所以我们近年来在渠道拓展中更倾向于三四线城市。”MJ style品牌负责人、笕尚服饰副总裁何斌说,因为品牌在店铺装修的投入较高,所以一年渠道成本核算下来,也占到品牌总体运营成本的40%以上。
 
  高昂的租金让服装企业在线下渠道的盈利上障碍重重,靠高租金维系生存的中国实体商业业态的“二房东”模式也一直深受行业诟病。商业渠道的高租金究竟从何而来?
 
  高租金的由来
 
  在曾任职SOGO(崇光百货)等多个高端百货的现任亚蓝渥克商业生活研究所执行长郑玮庆看来,实体渠道的高租金与中国一直以来的特殊商业模式相关联。
 
  郑玮庆告诉记者,中国商场与房地产业紧密关联,一般商场的所有者和经营者是分开的,地产商会邀请一些百货运营团队帮其管理商业地产,或者直接租给百货公司,自己收取租金。产权所有人与实际运营团队的分享,势必会影响到一个商业业态的长远良性运转。
 
  “很多时候,商业地产的老板或者股东,会对商场业绩的年增长率有一定要求,这种要求势必伤害一个商场在战略上长久发展的张力。”郑玮庆表示,要改变商场年租金不断上涨的趋势,就要求商场的所有者改变以往用成长率衡量百货团队业绩的做法,以实体商业的价值,例如品牌结构、租户质量、客流量、成长潜力等综合因素来衡量。
 
  对于百货业备受争议的优待国际品牌的做法,郑玮庆认为,行业不应该将此问题上升到“民族大义”的高度,“这其实是市场选择的结果。”
 
  “像Zara、优衣库等国际服装品牌的加价倍率会保持在3倍左右,而国内服装品牌的加价率则动辄10倍以上。同时,这些知名国际品牌比国内品牌有着更好的市场认可度,能为商场带来更多的人气和流量,商场会综合考虑这些因素来对品牌租金定价。”郑玮庆说道。
 
  但这种解释又将租金争议推向另一个僵局。毕竟相较于国内品牌为求得好位置而花费的高昂代价,很多国际品牌在不少商场中享受的是超低租金甚至免租金的待遇。国内服装品牌往往才是商场租金收入的贡献大户。
 
  这种模式显然非良性也难长久维持,这从近年来商业地产方们大幅下滑的业绩也可以得到印证。
 
  如果盲目谈商场租金高不够客观,那么,随着近两年商业地产的大幅增加,很多商场在租金并不高的情况下,招商也遇到了很多困难。
 
  “就我了解,一般商场毛利率基本在10%-12%,并非大家所想的暴利行业。”郑玮庆表示,因为商场地产的大量增加,百货业的暴利早已不复存在,“即使是在年销售额在30亿元的强势百货公司,其毛利率最多也只有20%-25%。”
 
  相较于国外知名百货公司动辄40%以上的高毛利,国内百货公司显然非常“良心”,但这并不意味着这种模式是合理和健康的。
 
  新模式的再造
 
  针对某些商场的高租金情况,商业地产某专业人士也向记者分析道:“能收到高租金的基本都是身处核心商圈的优质商业资源,它们同样也是稀缺的商业资源,所以也有连年涨租金的底气。对于新近投放市场的商业地产资源,别说是涨租金,就是招商都困难。”
 
  对此,郑玮庆表示,国家应该对商业地产的发展进行良性引导。对商业用地的放量进行控制,对商圈做出更好的规划。
 
  作为保证本土商场营收大户的国内服饰品牌,能确保其与百货公司的共同发展和健康成长,对百货公司持续、健康成长至关重要。而要实现这些,本土商场百货等就必须对现有运营模式进行变革。
 
  “传统百货向精细、小众、分众和高级化方向发展的趋势不会改变,但要选准方向,将百货商场运营得更专业化和精细化。”郑玮庆表示,要实现这些,本土百货要改变当前的托管模式,加大在自营上的投入,而非简单地收取租金。
来源: 中国纺织报 文/路妍
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