2017年10月23日
2016-04-29    

明星×时装品牌”合作依然存在,并且活得很好

  事实证明,有明星背书的合作产品对消费者有着巨大的吸引力,因而也是一种品牌资产。越来越多的快时尚品牌开始形成习惯,与明星合作推出这类的系列产品。
 
  设计能力并不是零售商与明星合作中真正想要的。他们希望在市场推广上体现名人效应,零售商们也从与明星合作产品中得到了其他的收益,即以“明星产品”为诱饵,促进其他产品的销售。
 
  还记得英国电视节目主持人艾里珊·钟与美国牛仔品牌AG Jeans合作推出20个系列产品吗?这是时尚业从未中断的趋势:明星服装线,明星或圈内人“设计”的系列产品,但实际上他们根本都不是设计师。
 
  这样的例子不计其数。比如:坎耶·维斯特(美国饶舌歌手)的阿迪达斯系列,凯特·波斯沃茨(美国女演员)的Topshop系列,凯特·哈德森(美国女演员)的Ann Taylor系列,妮琪·米娜(美国女歌手)的K-Mart系列,碧昂斯的H&M系列,以及任何卡戴珊/詹娜姐妹背书的系列等等。
 
  但不要维多利亚·贝克汉姆算在内,因为她已经用作品和创意获得了时尚业的认可。
 
  关于大部分明星系列产品中,到底有多少“设计”成分,充其量非常有限,那究竟是什么让消费者一直想买明星服装线的产品?
 
  通常情况下,作为交易的一部分,这些明星会为产品背书,通常会摆拍他们拿着面料色板或站在样品架旁边的照片,证明他们与这个系列产品的创作有关。
 
  情况变了,影响也变
 
  现实地说,蕾哈娜和碧昂斯能达成品牌的合作,主要是因为她们有大量粉丝的有时尚品味的人。蕾哈娜有5700万Twitter粉丝和4000万Instagram粉丝,而碧昂斯的Twitter和Instagram的粉丝数分别是1420万和6580万。这些数量庞大的粉丝,大部分是“死忠粉”,都想打扮得像他们喜爱的超级巨星一样。
 
  事实证明,有她们背书的合作产品对消费者有着巨大的吸引力,因而也是一种品牌资产。越来越多的快时尚品牌开始形成习惯,与明星合作推出这类的系列产品。
 
  我们一直见证着明星在时尚中的消费驱动力。当阿迪达斯、彪马和A.P.C.(法国时装品牌)比市场上的其他品牌更进一步发展时,他们仍然受制于预算约束。如果没有蕾哈娜这样的明星,品牌想触及同样规模的消费者需要更大的开销。蕾哈娜的一条Twitter状态确实有巨大的影响力,但这些并不便宜,这些明星最终一定会让品牌为他们狠狠地花上一笔,实际上他们会确保一些正式的收益。所以,大牌明星(非设计师)与品牌内部设计师合作推出系列产品成了一件常事——因为品牌支付得起。
 
  举个例子,自从巴尼斯(美国高档百货连锁店)与Jay Z(美国嘻哈歌手)合作推出了一个系列产品后就开始非常依赖这种战略了。这个系列没有达到预期目标,消费者比较抗拒买Jay Z冠名的产品,因为衣服或配饰都做得不太好。这一次的合作,还被时尚写作人调侃品味很烂。之后,巴尼斯找来NBA明星维斯·布鲁克继续合作男装系列产品。
 
  令人惊讶的是,布鲁克的合作自从2014年首秀后,就为巴尼斯影响新的潜在消费者。随着社交媒体兴起,这类的合作更有意义。越来越多的明星经常在线上与粉丝互动并分享他们的生活,公众对他们更有熟悉感。
 
  如今,NBA明星确实是很好的代表。布鲁克告诉《女装日报》:“我就像一个设计师,我的个人风格每个季度都会变化。”他继续说,“我每时每刻都在购物,有时也去线上找喜欢的网站以及不为人知的品牌。”从这里我们可以知道维斯·布鲁克喜欢时装,但并不是正规的设计师。
 
  设计能力并不是零售商与明星合作中真正想要的。他们希望在市场推广上体现名人效应,零售商们也从与明星合作产品中得到了其他的收益,即以“明星产品”为诱饵,促进其他产品的销售。如果零售商们能用这些“特殊”系列产品把消费者吸引到他们的店铺中或他们的网站上,他们就有更多机会卖出这个系列的产品甚至是其他商品,这是许多“设计师×大众市场品牌”系列产品的关键因素。
 
  成功建立“明星×品牌”关系的9个步骤
 
  正确的明星×品牌关系可以成为建立品牌与消费者公正、可靠联系的有利工具。另一方面,错误的合作关系也可能毁掉一个品牌。据估计,全球有500亿美元花在活动赞助和明星背书上,并且过去几年这个数字不断增长,表明品牌在这些合作关系中看到了巨大的回报。
 
  迈克尔·乔丹和耐克、大卫·贝克汉姆与H&M等良好的合作关系促进了品牌认知和销售量增长,为品牌创造了积极的响应。然而,并不是所有的品牌都应该用明星背书,有些是很尴尬的。比如:因为贾斯汀比伯穿着,男人们就真的想买卡尔文·克莱恩(美国第一大时尚设计师的品牌)的内裤吗?很多时候明星被选中的依据是品牌团队更想见到谁而不是谁更符合品牌调性。
 
  要把品牌和明星放到一起时,有许多重要因素需要考虑:双方的合作,谨慎制定独特的品牌计划,以及处理不可避免的中期调整的灵活度等。以下是品牌考虑明星合作时应当采取的几个步骤。
 
  1 确定目标
 
  提升品牌知名度、增加销量、引导消费者、发布新产品,这只是品牌公司寻求明星效应帮助的部分原因。你也需要考虑品牌希望触及怎样的消费者,以及明星合作会带来怎样的粉丝基础,不要把所有东西都抛给没有细分的受众市场。这将帮助你的品牌和创意团队确定更具体的目标,以了解合作带来的预期后果。最好有一个特定的消费者部门来稀释品牌投入明星合作带来的影响。
 
  2 咨询专家意见
 
  广告公司是做这件事不错的选择,但如果他们不够深入,将个人经验用于品牌将会非常冒险。品牌商应该找专门的机构来帮忙评估和选择与品牌合作的明星,确定他们了解品牌的需求,不要迁就其他任何一方,不要过于依赖品牌团队中擅长某方面的人才。
 
  3 了解如何打动明星合作伙伴
 
  并不是所有的明星都会受钱的驱动。聪明人会用他们品牌合作带来的非现金价值作为回报,比如用非传统的零售或线上渠道推广明星等。了解每个明星合作人的关键触发点然后去满足他们的特定需求。分配品牌的媒体/推广资源将对明星的代理费要求产生重要影响。
 
  4 测量一切
 
  一旦目标确定了,关键绩效指标的底线也应当被建立起来。明星合作对销量增长、媒体曝光率以及社会活动的影响是衡量合作成功与否的几个指标。
 
  5 与明星直接联系
 
  明星通常有这么几层“人物”:私人助理、业务经理、预定代理、发言人、唱片公司等等。拿下明星合作最划算的方法直接与明星的私人助理协商。通过中间几层中介人沟通会增加额外的佣金。
 
  为了实现最划算的方式,品牌商需要尽可能地与明星关系更近一些,尤其是提出合同外的附加要求以满足不可预料的需求时。如果与明星助理保持直接关系,这些要求一般都能被照顾到。
 
   6 考量明星的价值
 
  决定与哪个明星合作的最重要标准就是找到与品牌价值观一致的那个人。品牌找到代言人就相当于雇了一个发言人来向潜在消费者宣传品牌公司和其价值观。还要弄明白明星合作人有没有塑造出对品牌有价值的形象。
 
  7 目光长远
 
  为了借助明星的一举一动吸引公众而与当红明星合作是很诱人的,但你需要考虑这样的合作是否能带来长久收益。作为品牌的门面,明星的举手投足都会反映你的品牌定位。
 
  8 达成共同目标
 
  一旦你找到了匹配品牌的明星,就要讨论一下品牌的目标。任何最终目标无法达成一致的交易都是无果的。最好的明星合作人会想知道品牌对他们的期待,也知道自己将要出席的活动和签订的协议,所以不要怯于让他们知道品牌的预期。
 
  在双方达成一致后,你就可以制定出最优的活动计划。但记住,明星合作人对这次交易的目标,不管想通过品牌巩固名声还是借助更多额外赞助机会接触更多消费者,都要确保他们的需求也包括在交易之内。
 
  9 密切关注交易
 
  交易达成后,明星的品牌经理一般会转换关注点,这是与不必要的中介层进行交易的代价。你需要时刻参与交易,进行判断,直到最终决定达成,确保一次成功的合作活动。在消费者眼中看到他们与明星合作人互动时的品牌活力感觉很棒,这就是“养兵千日,用兵一时”的道理。
 
  来源:TFL
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