2017年11月24日
2016-04-28    

迪卡侬不投广告也能尝到甜头 但它会低调下去吗

  图片来源:DECSTHLON
 
  近两年,国内运动健身热潮的出现为运动品牌产业都带来福音,包括耐克、阿迪达斯以及一众本土运动品牌在内,都在加码中国市场的品牌营销。然而,此背景之下,却有一个特殊的存在。
 
  迪卡侬,早在1976年创立于法国北部。2003年11月,位于上海浦东的花木旗舰店开业——这是迪卡侬在中国开设的第一家商场,由此宣告法国品牌正式进驻中国市场。与耐克和阿迪达斯等运动品牌巨头不同,过去13年,迪卡侬从未在大中华区赞助体育赛事或邀请明星代言,人们也难以看到其品牌的广告,该公司甚至在媒体沟通方面也呈现出“敬而远之”的态度。
 
  在不做硬广、赞助和冠名等传统营销推广的背景之下,迪卡侬在中国市场的品牌活动相当“朴素”——邀请自己的员工作为代言人,讲平凡人的故事;仅在新店开张时才会在地铁上投放些许广告;2016年开展一系列大众足球赛和羽毛球赛,让赞助活动最大限度地回归运动本身。显然,这是一个相当“低调”的品牌。
 
  面对外界的疑问,迪卡侬的回应一如既往,他们表示希望将更多的资金和资源放在产品研发上,为消费者带来更多优质产品,因而营销费用得到严格的控制。这家公司相信,用户是最好的代言人。
 
  让迪卡侬感到自信的是,即使缺少营销行为,法国品牌在中国市场依旧被熟知。首要原因,离不开其运动品牌的涵盖面和专业性。据了解,迪卡侬旗下拥有21个自主品牌,基本上以运动品类进行划分,大约涵盖80项运动。迪卡侬为旗下每一个品牌都设置了研发部和设计师团队,针对各项体育运动的性质进行专门的产品研发,以保证运动装备设计的合理性。
 
  其次,迪卡侬在没有大肆花费在广告投放的情况下得到“回报”,与其压缩供应链成本有着重要关系。在中国市场,迪卡侬的角色囊括了从研发、设计、生产、物流到零售的整条产业链。将整个生产环节掌握在自己手中,迪卡侬的成本消耗得到进一步控制,从而零售价格较低,以吸引大众消费者。除此之外,注重体验也是迪卡侬商场的一大亮点——在卖场货架旁,迪卡侬都会设置一个体验区,为消费者提供购前体验,此次千岛湖产品体验活动正体现了法国品牌这一做法。
 
  凭借较高的产品性价比和体验式服务,从不做广告的迪卡侬在中国市场尝到甜头。根据官方提供的数据,截至2016年4月,平均4000多平方米的大店,迪卡侬在中国61个城市已开设了166家(大陆地区158家,台湾地区8家)。早在2010年3月,迪卡侬在中国的商场数量仅为23家,单是2015年就加速新开51家,开店速度位列集团全球第一。
 
  虽然迪卡侬不会公布大中华区的具体财务数据,但在过去多年国内运动品牌的艰难背景下,这样的加快扩张无疑展示了法国品牌的强势。为此,迪卡侬去年11月宣布,法国品牌未来五年的目标是在中国120座城市拥有500家实体商店。与此同时,中国区的销售额要占到全球总销售额的25%。可以看到,中国市场对于迪卡侬而言相当重要。
 
  不过,这并不意味着“低调”的迪卡侬在中国市场没有遇到困惑。在子品牌划分较多以及市场推广较少的情况下,消费者对子品牌的认知度远远比不上迪卡侬。不少消费者知道脚上的鞋子是在迪卡侬买的,但说不出其子品牌的名称。相反,人们在路上看到子品牌的运动装备,却不一定知悉产品来自于迪卡侬。而这些现象,大多是品牌关系繁杂且缺少市场推广所带来的弱点。
 
  迪卡侬并不否认这一问题的存在。迪卡侬大中华区社交媒体负责人彭敏君告诉记者,他们也意识到消费者对迪卡侬品牌认知有些混乱。“所以我们开始整改或调整,以提高品牌内部的辨识度。在线上,我们的官网也开始重新布局,现在看起来人们能更清晰地从中选择到自己喜欢的运动类型进行购买,”彭敏君说道,“至于这些运动类型的品牌名称是什么,这对顾客的意义并不大。”
 
  专注于产品研发和运动性能本身,固然是一个成功体育品牌的核心条件。如果迪卡侬在达到产品技术台阶之后,适度在媒介上“科普”品牌的意识形态和发展故事,不仅有利于减少无法辨认品牌关系情况的出现,还能为产品增添流行因素,以培养用户对品牌理念的认同感和忠诚度。更何况,在年轻消费者居多的运动市场,他们会更愿意穿上一双“有趣”的运动鞋。
 
  尽管如此,迪卡侬表示暂时仍没有增加营销费用的打算,但法国品牌已经有些“动摇”了。4月22日,迪卡侬一行人从上海花木旗舰店出发,前往位于浙江杭州的千岛湖旅游区。在那里,他们集结了品牌顾客、大中华区员工和法国总部的健康与探索运动研发人员等约100人,展开为期三天的产品测试活动——要知道,这不仅是迪卡侬在中国举办的首次大型产品体验活动,也是其第一次邀请媒体参与互动。毫无疑问,这是法国品牌为数不多的一次“高调”动作。
 
  夜跑、健身操、山地徒步、骑行和定向越野,这是千岛湖之行的主要内容。迪卡侬为参与测试的人员提供了运动鞋、服装、运动食品、心率表和运动太阳眼镜等运动装备,用迪卡侬的话说,他们希望与用户进行近距离接触,从测试者身上得到最真实的反馈,以改善产品的性能。

  骑行

  雨中夜跑
 
  值得注意的是,这支多达百人的测试队伍中,仅有20%是普通消费者,其余随行者几乎都是迪卡侬的内部员工。当被问及为何不增加消费者人数从而使得测试结果更贴近市场时,迪卡侬方面表示,一件产品的出现涵盖了设计研发、生产、物流、零售和使用等多个环节,无论是对于顾客还是内部不同部门的员工,了解全产业链经营模式和增加交流是促进迪卡侬产品服务优化的重要途径。与此同时,迪卡侬大中华区健康与探索运动品牌经理王晓辉强调,这次活动并非商业性质,更像是一次公司内部活动,因而并未邀请过多用户参与其中。
 
  无论如何,法国品牌似乎对产品测试活动的效果较为满意。“这是公司第一次进行这样的产品测试活动,”王晓辉对记者说道,“对于产品经理来说,他们的收获很大,这种交流对于我们来说是非常棒的。”
 
  可以看到,迪卡侬已经做出了转变。去年新成立企业沟通部负责对外事务,此次产品体验之旅又首次邀请媒体参与——他们或许意识到,虽然迪卡侬从设计阶段开始 就让产品具备足够的竞争力,但在肥沃且竞争激烈的中国运动用品消费市场,过度低调未必是最好的选择,迪卡侬同样需要一条在产品之外的“桥梁”去抵达市场和消费者。
 
  来源:界面
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