2017年09月24日
2016-04-28    

消费者为什么抛弃一个品牌?

  优衣库母公司迅销集团发布2015财年上半年业绩报告,截止2016年2月29日的6个月内,受优衣库业绩下滑影响(主要是日本和海外市场下滑严重),迅销集团净利润暴跌55.1%。其他快时尚的业绩财报同样出现下跌趋势。H&M一季度净利润同比下跌30%;GAP2015年第四季度财报显示较2014年同期暴跌33%。
 
  与之相反的则是运动品牌一洗颓势,迎来了好日子,不管是国际品牌还是国内本土品牌,年度财报从销售额和净利润都传出利好消息。安踏集团更是成为首个突破百亿的本土运动品牌。
 
  消费者是善变的,国内购物中心的必招品牌,从绫志集团旗下的各大男女装品牌(ONLY、VERY MOOD、JACK JONES……)到以ZARA、H&M、优衣库为标志的快时尚品牌,再到现在快时尚纷纷出现业绩下滑,而凭借全民运动逐渐兴起的运动品牌。每一个轮回都不到五年的时间。
 
  快时尚的受害者
 
  品牌不知道消费者要什么,所以盲目跟风。以ZARA为首的快时尚风生水起的时候,国内外品牌纷纷跟进,凡是价格便宜质量差的,都称自己的定位是快时尚。然而,不管是“快”、还是“时尚”,国内本土品牌都没有办法和ZARA竞争。我曾经在一家自称是快时尚的女装品牌门店,看到了不少三、四年前的服装款式,并且价格也不必ZARA低,款式落后、质量差、价格贵成为模仿快时尚的“快时尚们”的通病。
 
  美国也不例外,继American Apparel、A&F破产或销售下滑之后,美国又一服饰零售商Pacific Sunwear of California(简称PACSUN)也加入了申请破产的队列。这些品牌曾经是美国青少年热捧的品牌,更是每个购物中心招商的标志性品牌。但是这些公司现在都遭到了消费者的抛弃,挣扎在生存的边缘。在消费者看来,曾经他们卖的都是最时尚,最前卫的产品,但是现在每个品牌都卖相同的东西给每个人。消费者不能一眼识别它们,自然而然它们就不会成为消费者所必须的品牌。他们既要和快时尚教主ZARA比时尚,又要和它拼价格。最终各大品牌逐步趋同,丧失自己的辨识度。(资料来源:Business Insider)
 
  不变的品牌初心
 
  品牌不知道消费者要什么,消费者更不知道自己要什么。消费者只有等到品牌为他们呈现某个产品以后,他们的需求才会具象化,才有“对对对对,我就是需要这样一个产品”的恍然大悟感。
 
  眼红别人赚钱是每个品牌乃至每个人的通病,所以每一个不成熟的品牌总想在已经有一两个品牌已经做成熟了的领域分一杯羹。每一次风潮一来,都有大批品牌跟入,最后在激烈的竞争中成为牺牲品。
 
  消费者为什么抛弃一个品牌?1、不成熟的消费者盲目跟风。周围的人不再穿了,穿某个被大众抛弃的品牌在其他人眼里,就会被贴上LOW、落后等等的标签。2、成熟的消费者自我意识觉醒。品牌某些方面已经不能满足个人的需求。比如快时尚的质量差、优衣库每年如一不变的款式,其他品牌昂贵的价格与质量不匹配,每一个成熟的消费者,会不断对品牌有新的诉求,如果这些诉求不能被满足,消费者就会弃这个品牌。3、不成熟的消费者消费观念逐步成熟。消费者越来越成熟,已经学会分辨自身的需求,不再盲目跟风,但是品牌却没有变成熟,还在猛追热点。
 
  做品牌就像挖井,挖井人总觉得别人的地方才能挖出水来,自己的地方注定一片干涸。眼看着专注只挖一口井的品牌井里不断涌现出甘泉,而自己因为到处挖井,最后给自己留下的是数不清的坑。快时尚热的时候就跟快时尚,殊不知既学不会快,更学不会时尚;运动品牌热的时候就开辟运动线,殊不知做运动品牌并不是把休闲的服装改成运动的板式即可,运动品牌对面料的功能性和科技性都有极高的要求。
 
  快时尚热的时候,难道就没有对品质有极高要求的消费者吗?运动品牌热的时候,难道就没有要求时尚的消费者吗?不是消费者不要某些产品线了,而是因为品牌把产品线做得太烂,最终变成四不像,让消费者怎么喜欢你?消费者看似盲目跟风购物,实则是深藏在消费者心中的一种隐藏了的需求被品牌挖掘了!
 
  做个不忘初心的挖井人,好好挖掘消费者心中的那口井,做个不忘初心的成熟品牌!
 
  来源:零售家
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