2017年12月11日
2016-04-27    

“如果你是陈年”调查:90%的人会选择放弃凡客

 
  凡客陈年
 
  昨天有篇文章题为《陈年:告诉我,我为什么要放弃》,坦白说文章太长,我并没有读完。但是陈年和凡客这两个关键词却引我深思。
 
  于是我发了一条消息到朋友圈:“如果你是陈年,你会如何拯救凡客。”没想到,不一会儿的功夫就有了几百条评论。我静下心来,逐一看了每一条评论,今天一早我又好奇的做了一个统计,其中90%以上是:辞职、放弃!
 
  看着陈年的照片,同为创业者,其实打心底里心疼这位先生:一个并没有时尚基因的文艺老青年,做了一件与时尚有关的事儿。被资本堆砌的大山,推到了人生的巅峰,赢得了无数掌声和鲜花。现如今,山崩地裂,又摔到了谷底,却依然没有放弃。其实我觉得,不管最终“凡客”会怎么样,但是陈年的精神却是值得我们每个创业人学习的。
 
  我并不肯定陈年会最后像史玉柱、褚时健那样成为反败为胜的传说,但是如果你是陈年,你真的确定能坚持不放弃吗?如果你和他一样选择不放弃,那么你又会怎样来拯救凡客呢?别人我不知道,但是从我的角度起码可以做那么两件事儿:
 
  第一,审视团队基因,重塑品牌灵魂
 
  一说凡客,大家脑海中的印象就是衬衫。衬衫这东西对于我来说是一个必需品。我会买Zegna的衬衫,虽然并不很懂,但听说那是世界上最好的衬衫品牌之一,所以我愿意花钱去攀龙附凤,为自己贴金。我也会买UNIQLO的衬衫,因为便宜、百搭。但是我却不会买凡客的衬衫,因为我实在没有购买它的理由。
 
  雅诗兰黛、欧莱雅表面都是女性化妆品,但是各自针对的族群却并不相同。听做化妆品的朋友说,雅诗兰黛针对的族群年龄偏大,而欧莱雅则偏年轻一点。所以,看起来是同行,但却并不存在很大面积的正面冲突交集。如果这不太好理解的话,那么我就用大宝举例,同样也属化妆品,你认为它和雅诗兰黛、欧莱雅存在大面积的竞争关系吗?
 
  说白了,这和人是一样的。虽然大家都是一个脑袋两条腿儿,长得都是人模人样儿的,但是每个人在社会上的分工却完全不同。每个人看问题和表达方式也完全不同。所以,凡客这个品牌之所以此前没有成功,主要原因还是在于品牌灵魂的缺失。或者说,与市场上的其它某些品牌的灵魂太过于同质化,无法给到用户一个必须和持续购买的理由。
 
  而品牌的灵魂的根源在哪儿?当然是团队的基因!什么样的团队基因,造就什么样的品牌灵魂,而产品永远只是灵魂的载体。载体一旦没了灵魂,那和行尸走肉便没什么区别了。
 
  第二,卖的不仅仅是产品,而是方案
 
  你可能要说这个小标题有点哗众取宠,一个衬衫要什么解决方案?太扯了吧?
 
  很多年前,我还买不起Zegna,所以我每次穿正装的时候一定会配雅戈尔的衬衫,因为它的领子和袖子永远都那么正直而不起皱。但是配牛仔裤的时候,我会搭配UNIQLO的休闲衬衫,因为它和牛仔裤一样,看起来那么的休闲和随意。如果让我把两者对调,我一定会精神分裂。所以,虽然是同类的产品,但是两者提供的解决方案是完全不同的。
 
  我时常和我同事们说,不要把我们的“验光车上门配眼镜”当成一个传统卖眼镜的生意来做,因为那样将和眼镜店、淘宝店毫无区别。用户表面要的是眼镜这个产品,但是潜意识中是要解决的是不同原因造成的屈光不正这个问题。而不同原因造成的屈光不正所需要的解决方案也是完全不同的。就好像不同原因造成的胃病需要不同的药物来治疗一样。
 
  一百多年来,人们的生活习惯和对眼镜的使用场景、功能需求已经发生了无数次变化,不同的镜架、镜片所解决的需求问题也早已经不再像以前那么单一。有的是解决近视,有的是解决远视,有的是为了遮挡户外的阳光UV,还有的是开车时防止会车强光,更有的是解决屏幕蓝光而造成的眼睛酸胀红血丝。。。。。。但是,无论是传统眼镜店也好,淘宝电商也罢,销售的方式却始终没变:顾客进门选镜架,然后验光,最后配镜片。这是错误的!
 
  因为,不同的使用场景和需求,需要不同的镜片处方来解决,而不同的镜片处方所适用的镜架并没那么宽泛,对镜架的宽度、高度、倾斜角、镜眼距、鼻托高度等都有着严格要求。而传统的销售方式却是让顾客上来就根据个人喜好选镜架。。。。。。这不是相当于还没等医生看病开处方,就已经把药选好了吗?本末倒置了!
 
  所以我杜绝我们的验光师在顾客登上验光车后,立即开始根据个人喜好选镜架,而是先问诊,再对旧镜架进行严格诊断,然后再通过一系列的专业手段来获取包括顾客屈光度数在内的一系列必要数据。而至于镜架、镜片,完全是在诊断和开具处方之后再来根据数据判断和选择的。
 
  是的,这就是一个我们平时看起来还不如衬衣显眼的眼镜的解决方案。
 
  那么作为凡客来说,假如我是陈年,无论是卖衬衣也好,卖T恤也罢,首先要搞明白用户的需求和使用场景,然后再垂直、深度的构造商业模式、产品、品牌......
 
  以上两点,只是我的个人拙见!如果你是陈年,你又会如何来拯救凡客呢?
 
  来源:创业邦
 
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