2017年09月26日
2016-04-22    

茵曼老方自我剖析:做原创设计师品牌的四道坎

  去年写了一篇《如何打造一个天猫高客单价品牌》,很多网友留言催着老方再来一篇。今天,我以 “生活在左”为例,谈谈国内设计师品牌的几道坎,和一些出路的心得与思考。
 
  李克强总理,在今年政府工作报告提出“工匠精神”后,工匠精神一时间变成了产品设计圈的热门关键词。甚至很多公司贴上了“工匠精神”的标签,当做企业背书拿出来宣扬,但看了他们产品真的不敢恭维。
 
  我们理解,匠心是实实在在的给社会和消费者带来品质改变;就是把用户使用体验感放在第一位。
 
  有一次,和国内服装界的前辈交流。他谈到自己工作室招了几个服装设计专业的学生,他说最痛苦的是看这些孩子,画得很好,动起手来做一件衣服就很吃力。
 
  他还提到中国的设计师为了图成名而忘记了自己织造服装的本质:“你很难看到中国有品质过硬的服装品牌,不懂得怎样做出一件衣服,怎么了得?我想我们这个年代的人应该为执着于工艺制作、有人文涵养的作品去努力,并让我们下一代人传承这份执着”。
 
  服装的灵魂应该是由设计师给予的 。
 
  对产品匠心意识有相当的野心,对极致无止境的追求,沉下心来做好产品。
 
 
  设计师品牌“富养”要有道
 
  很多人怀疑,生活在左创立一年多起码投入了上亿元,那是传言。
 
  事实上一个设计师品牌出来, 前期“富养”是要有足够的“养分”,资金肯定少不了。养分既包括资金,也包含了相匹配的团队,和资源精力的投入。还有对定位的坚持,今天觉得这个不对改改,明天觉得那个好再改改,肯定是做不长久的。
 
  一个品牌初创是要考虑成本的,但生活在左唯独在坚持用最好的面料和工艺的投入没有上限。所以大家看到这个品牌并没有大规模的市场营销活动,因为我们的重心放在产品研发端,这个里面的资源和投入力度,在互联网品牌集团里面是前所未有的。
 
  “富养”归根结底是重视回产品本身,“富养”并不等于“溺爱”,否则这个品牌脱离了母体的养分供给,会失去了自己的生长能力。
 
  2014年生活在左创立,在2015年晋升为继茵曼、初语之后的集团第三大拳头品牌,是天猫原创客单最高的品牌,唯一连续三年受邀登陆上海时装周的互联网女装品牌。
 
  有人问过我,再造一个类似的设计师品牌有多难,我告诉他比较难。有人可能会选择去模仿,事实上品牌就是一个有性格的人,你抄得了形,但永远抄不了这个品牌的神。
 
  去年,公司还做了另一个重要决定。
 
  晋升生活在左团队两位同学为“品牌合伙人”,以感谢他们自品牌创立至今付出的努力所取得的成绩,这是汇美集团创立品牌合伙人机制以来,实现从管理层提拔品牌合伙人的一个全新开端。
 
  饭得一口一口吃,品牌团队的能力也需要一步一个脚印的沉淀。如果做一个牌子,满世界挖人组装出来一个明星阵容的豪华团队,履历拿出来都是响当当的牛人,但彼此之间谁都不服谁,扯皮的事情就会很多。
 
  国内一些大公司创设计师品牌的套路有几种:第一,用钱堆一个高bigger的品牌,砸重金在广告、产品外包装上面,能留给产品品质和研发上的少之又少。第二,一些企业土豪式收购,到国外买个英文的品牌商标,拿回来照着国外品牌的款型开发,当洋品牌做。最后,组装的明星团队。一些品牌,刚创立就抱着一种畸形的心态在打激素,没有什么事人搞不定,没有什么人钱搞不定的,反正一个字就是要够快。
 
  实际上我们运作品牌的过程中的体会:
 
  1、创始人必须扎进品牌和产品的内部,参与品牌创建、产品成型,不断向团队传导品牌的初衷和理念。
 
 
  2、思维要落地,定位和主张由始至终的贯联。运营角色过度受市场的影响,也会让设计师在创作时很难坚守纯粹的初衷。比如山本耀司、三宅一生这些设计大师,一直专注设计与人的关系,市场营销留给运营团队,这样才可以保持设计的独立性。
 
  3、创始人关注又不能关注过头,既要授之予鱼也要授之予渔。一个新品牌在初创期很艰难,他们有业绩的生存压力,还有定位的坚持,创始人除了为品牌团队提供资源,还要给他们从容的空间。
 
  4、生活在左走到今天,没有一个明星职业经理人,核心管理团队都是跟着品牌一起成长起来的,这也算这个品牌的特色之一。
 
 
  设计师品牌的“四道坎”
 
  目前中国的服装设计有一些很奇怪的现象,媒体和设计师买手店都热衷于追捧那些高冷却卖不起来的设计师品牌,一万个人点赞没有一个人买单,就等于没有了价值和商业化能力,这样下去中国的设计师是坚持不了几年的。
 
  1 为谁做新装?
 
  连续参加两季《女神新装》节目下来,感触很深。
 
  有的设计师也是很苦逼,设计的款式纯粹是为了舞台效果,单纯从美的角度来说无可挑剔,但是实穿性和性价比完全没了优势。当时为了品牌曝光,有一些款式我们也是硬着头皮去拍,事实上证明这些款式消费者根本不买账,顾客不买账的款,仅仅是镜头效果好是没用的。
 
  还有一些设计师把办一场时装秀,当做个人品牌追逐的目标。反过来看,单从一场秀还真不能完全体现一个设计师的水准,走进消费者才能练出真功夫。
 
  2 供应链的硬伤
 
  一家工厂上百人要吃饭,工人都是算计件工资多劳多得,订单越多才有可能成本越低,而对一些设计师品牌小批量的订单,这些工厂根本不愿意接。而且很多设计师由于没有专业的团队,品控、生产、面料大小事情都要设计师一个人抓,一到生产大货上就问题一大堆。这也导致了一些设计师品牌出现版型、质量不稳定,甚至连做质检报告的功夫都没有。  欧美时尚界中有一条不成文的行规,买手店会观察设计师连续三季的表现,确保稳定性后,再做出是否下单的决定,这条黄金定律在中国尤为适用。由此可见,服装设计最关键的核心必须解决设计与做工的问题,寻找一些成熟的服装公司合作或许是一条出路。
 
  3 受制于销售渠道  国内设计师品牌,自己建销售渠道的毕竟是少数。一些设计师品牌主要是靠设计师买手店做代销或者订货,像代销的扣点去到50%以上,卖不完的库存由设计师品牌自己承担。第二种是给知名品牌提供设计款式,卖断设计版权。
 
  像前面谈到的,我们在与设计师品牌的合作模式探索,除了邀请优秀设计师品牌加入汇美集团的孵化平台,我们也联手设计师推出联名作品,在线上旗舰店开设联名专栏,前期已经有销售百万级的联名作品,还有著名的珠宝设计师李詹璟萱也是其中一个案例。
 
  4 当梦想照进现实
 
  忘了在哪里听到这么一句台词:梦想有的时候很“混蛋”,它虽然离现实还有距离,却能让人为之生死相依。说到每一个服装设计师的梦想,好像也有一些神似。
 
  一些服装设计师,在国外留学归来,或者大学毕业,就直奔自己的创业路。谈梦想,谈情怀倒是不缺,但在供应链、生产、商业操作环节几乎是空白,以致一些设计师变得太单一,就是想设计出好衣服,但怎么把做出好衣服,和把衣服销售出去就抓狂了。
 
  所以,我建议刚出道的同学,不妨到企业里面实践几年,积攒一些实操经验,在实践中了解一件衣服从设计理念变成商品经历的问题和环节,这样起码你再出来创立自己品牌的时候,成功机率要比别人更大一些。
 
 
  土壤基因到底有多重要? 
 
         一个品牌创得出来,能否活得下去,与这家企业的土壤是密不可分的。
 
  生活在左的设计总监柯森,从几个国家留学回来后加入到品牌团队,他对品牌有极致的热情和投入,我经常在深夜朋友圈看到他分享设计创作的灵感和过程,在VIP群和粉丝互动,这种毅力没有痴迷的热爱是不可能持续下去的。团队对这个品牌由内而发的激情,是最为宝贵的动力,是无法替代的。
 
  第二,汇美集团本身擅长在原创品牌的打造上,先后创立了茵曼、初语等十余个深受消费者认可的品牌,积累了做原创品牌的成熟团队,包括线上线下的渠道资源和管理经验。
 
  另外,汇美集团创立之初,做的就是代设计代加工,所以服装供应链是我们核心优势之一,这些加起来,就形成了一个企业的天生基因和系统土壤。 
 
  品牌有了“土壤”和“养分”成年后的自主生长能力,就很考验一个品牌的定位和客群是不是接受了。顾客追求你的品牌,绝不是单单因为你的产品做得好,或者是服务做得好。它是一个品牌的体系。这也是生活在左这样的品牌能够在天猫、京东、唯品会这些国际大牌,国内一线品牌林立的环境下得以成长的关键。
  UV背后的粉丝经济思维
 
  很多人说在天猫靠的是流量红利,就算官方给你的流量再多,你的产品和转化不过关,UV价值自然就上不去。  全年复购率达到40%,全年客单排前的一个顾客年消费金额达到32万多。这是生活在左目前的状态,去年秋冬时装周单场下来,销售业绩有200多万,高定款式采用全额定金预售的方式,顾客就是愿意等。
 
  设计师品牌的“中国味”去哪儿了
  三本耀司和三宅一生
 
  三本耀司和三宅一生两位世界知名的服装设计大师,他们都代表了自己国家的最高水准及东方国家的文化,受到世界的尊敬。
 
  品牌文化西化带来的后果,是国家传统文化的遗失。在2008年,我刚起步做电子商务就吃过亏,整个互联网充斥着日韩欧美风格的产品。当时那种环境对我们的触动很大,我们要在人家的夹缝里求生存都很难,更别谈创一番天地,而背后是中国服装产业只能为国外品牌做代工,代设计,再卖回中国。
 
  之所以我们要去挖掘传统手工艺、挖掘东方美学的精髓。我从不相信,中国的品牌没有代表世界水准的能力,我想生活在左已经做到了第一步。
 
  生活在左延伸“不可复制的手工”的理念,先后到了贵州西江、云南宜良、潮州等地的少数民族地区,和当地手工艺人合作建立手工艺基地,先后与数十位银匠、秀娘、编织等手工艺人打造联名作品。
 
  他们大多数是国家非物质文化遗产的唯一传承人,比如金星老前辈是叠秀的非遗传承人、编织大师李加云,通过共智慧共创出来的一件件服饰品让中国频临失传的手工艺重现光辉,并传承下去。
 
  我想这也会成为中国传统手工艺与商业结合的一种探索。
 
  目前,生活在左是天猫原创最高客单的品牌,下一个五年延续手工艺特色,成为“即将消失的传统手工艺”的传承和再造者。
 
  中国品牌要想真正能成功,走向世界,首先要将中国的文化带向全球,才能成为一个受人尊敬的牌子,才能做到国际化。崇洋媚外是不可能在国际市场上获得认同的。
 
  我也一直在思考,生活在左如何超越时尚,成为时代象征?看似很难,坚定做下来更难。这些年,我们找到了两点共识:(一)做匠心的产品;(二)传承传统手工艺文化。
 
  我想,这又会是一段新的征程。
 
  来源:茵曼老方
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