2017年12月16日
2016-04-18    

Prada还会好吗?涨价没用它又打算“自降身价”

  米兰达身着一身华服、手拎普拉达(Prada)灰白色皮包霸气又从容地走进摩天大楼,办公室的员工们正因为她的即将到来进入紧张的戒备,她们慌张地整理桌面、换上高跟鞋、涂上唇彩,神情焦虑而凝重。
 
  在电影《穿普拉达的女魔头》中米兰达的“女魔头”形象被演绎得出神入化,而影片贯穿始终的普拉达被认为是这位优雅又冷酷的时尚杂志女主编独一无二的标志。这部后来被热捧的时尚教科影片也加强了普拉达的精英主义和略微自满的身份感的形象,如同女魔头一般。
 
 
  然而眼下现实中的Prada再也没什么好自满的了,相反,在连续利润暴跌的困境下,这个昔日女魔头显得很是狼狈:自2014财年普拉达集团利润暴跌28%,销售下滑1%后;其最新公布的2015财报显示,普拉达情况继续恶化,收入停滞,净利润又大跌26.9%,为其五年来最低水平。
 
  从区域来看,Prada过于依赖的全球第一大市场--以中国市场为首的亚太地区的需求减弱(亚太地区收入暴跌16.1%;大中华地区收入暴跌22%)拖累了其全球表现。
 
 
  尽管如今中国市场是众多奢侈品牌们共同面临的难题,但这里市场的动荡和香港环境的低迷并不足以解释普拉达相比竞争对手更为惨淡的业绩和如此迅速的跌落。要知道,过去竞争对手们一度在中国出现集体疲软之时Prada都还能一枝独秀保持逆势增长。
 
  在普拉达集团最新的财报中不难看出一些端倪:在集团旗下其他品牌例如MiuMiu、Church’s实现不同程度增长的情况下,造成这场“滑铁卢”的主角就是收入占比超过集团80%的同名品牌普拉达,并且尤以该品牌皮具产品的糟糕表现为甚。
 
     对于很多奢侈品牌而言,手袋可谓在销售中扮演着重要作用,那么手袋的失宠,带来的负面影响也不一般。
 
  “手袋啊……常常全部卖光,因为它不像鞋子和服装,没有尺寸大小一说。买一只手袋比买一条裙子容易得多,因为你无需面对年龄、体重等问题。手袋有一种魔力,用它们最容易赚钱,手袋是公司的奇迹。”
 
     普拉达设计师缪西亚·普拉达过去曾经这样得意地告诉时尚评论家。她没有说出来的一点是,手袋还提供了一种更容易实现“梦想”和带给你“自信”的方法。
 
  所以和其他许多奢侈品牌一样,最容易售卖的手袋在普拉达的销售中也扮演着“敲门砖”的重要角色,它们容易创建和生产,利润却高得吓人。翻阅普拉达财报,手袋甚至贡献了普拉达集团超过65%的销售收入。
 
  作为一个拥有政治学学历的狂热共产主义分子,缪西亚曾经十分抵抗进入时尚界,但面对奄奄一息的家族生意,她最后还是挺身而出。缪西亚成功令全世界都关注到普拉达品牌的便是她在1985年设计出的著名普拉达黑色尼龙包。
 
  另一款刮起全球旋风的,是2011年因《碟中碟4》被大众熟知的普拉达杀手包。“和这部电影的长尾效应也有关系,2013年我们这边的普拉达手袋生意还非常好。”一位在欧洲从事着较大规模代购生意的老板告诉“Fashion采访手记”。
 
 
  但从2014年开始,他就不做普拉达的生意了。“因为它频繁提价,明星产品又太单一,竞争对手们在这两年都多多少少推出了一些新品,但普拉达还是依靠着杀手包在推市场,”去年这位老板向我们直言,“而且产品质量又经常出问题,生意没法做了!”
 
  每年奢侈品牌在欧洲进行一到两次的涨价是正常不过的,然而就在滑铁卢开始的2014年,普拉达却频繁地提了四次价格。
 
  或许正是这家上市公司的“急功近利”,因为它在2013年下半年就开始出现增长大幅放缓。提价无疑是提高利润和利润率最迅速的方法。那里不仅有来自欧洲的本地顾客,更有大量来自中国等新兴市场的消费者。
 
 
  然而过去顾客大约花1000英镑就能买到的皮包涨价后却要花费1500-2000英镑,不仅如此,还没有多少新东西,消费者的态度很快就反应在业绩上:2014财年,收入占比最重的手袋也是普拉达唯一出现销售下滑的产品类别。
 
  最终,也是手袋,拖垮了普拉达。
 
  你可能会说,普拉达试图向上提升自己或许是件好事情,对于奢侈品牌而言这有助于保护自己。但是随着价格的大幅上升,普拉达品牌和产品的美誉度、奢侈性却在不断流失。
 
  频繁出现的质量问题大大影响了普拉达的美誉度,在媒体上你也能经常看到这些的负面消息。“它太容易出质量问题,不是脱线,就是拉链坏了诸如此类,有的甚至刚买不久就出问题,这些很容易影响消费者对品牌的信任。”上述老板报怨。
 
 
  曾经在和一位为奢侈品牌提供代工的老板聊天时她还调侃,如果你购买的普拉达包包一年内都还没坏,那肯定是买到仿货了。
 
  在渐失产品美誉度、并缺乏更新面前,普拉达的涨价策略更多带来的是消费者的抱怨和吐槽。2015财年普拉达皮具产品销售依然延续2014年的低迷,拖累了品牌鞋履和服装的销售增长。
 
  向上不成,着急的普拉达管理层如今又打算向下走:更多增加低价位的小件皮具类产品,试图刺激消费者来买买买!该集团主席Carlo Mazzi甚至称物有所值、具有性价比才是他们未来的战略。
 
  过去奢侈品圈人士在谈到Prada时的感觉是,产品价格区间属于仅次于top brand的大牌,但因为在品牌塑造和市场战略上的乏力(对比竞争对手或深度挖掘品牌基因和故事,以更深层次的文化来教育和加强与中国消费者的联系,或与时俱进对经典产品的再造、翻陈出新,或新设计师的话题和出彩,普拉达无论是市场营销、产品创新、设计都显得了无生趣、毫无新意),Prada基本已经有向affordable luxury游走的趋势;
 
  但前面是深渊、后面也是悬崖,轻奢品牌的崛起,使得Prada在丧失奢侈品主力客群的同时,也未能抓住新生代人群。
 
 
  Prada如今也意识到这个问题,除了打算引入更多低价产品之外,在分析师会议上,管理层表示还将增加数字营销并扩展电子商务,这一系列措施都旨在吸引更多年轻消费群体。
 
  不管是一会向上提升还是一会又向下延展、一会抓奢侈品主力客群还是一会又吸引年轻新生代,根据过往反馈和市场发展及时调整策略应对业绩问题当然是正常不过;也不论不远的将来,这些措施能否让Prada的业绩看上去好看一些,爱马仕前总裁在其回忆录里的一段话,我觉得很好地总结了Prada们真正的问题所在:
 
  “奢侈品业不应该支持金钱主导到这种地步。当这些公司成为生产奢侈品的机器时,它们就失去了自己灵魂的一部分,也不再有力量去坚持那代价昂贵的细节、去购买最美的皮子和堪称楷模的质量;只有在放下金融考量的同时,品牌们才会创造出漂亮的作品;
 
  自相矛盾的是,也只有超越了无法改变的金钱逻辑,奢侈品业才能开花结果,并最终盈利。”
 
  来源:Fashion采访手记
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