2017年10月24日
2016-04-13    

风口上的奥莱,几家欢喜几家愁!

  近日,王府井发布公告称,公司将正式发力奥特莱斯业态。同时,奥特莱斯将入驻广东潮州的消息不胫而走。
 
  近些年,奥特莱斯似乎迎来快速发展期。进入中国后发展迅猛的奥特莱斯业态,今年还将呈现出更强大的爆发力。根据奥特莱斯宣传刊物《奥莱视界》初步统计,今年即将开业的奥特莱斯有近20家,且都是体量大、业态全的大项目。
 
  不过,在遍地开花的同时,奥特莱斯倒闭和运营不善的案例也比比皆是,中国奥特莱斯业态已经过剩的说法亦随之而来。
 
  观察发现,位于武汉的奥特莱斯逐渐成为“二三线品牌”聚集地,而济南的奥特莱斯被当地消费者戏称为“中老年淘宝街”。事实上,受制于经营体系之困和经验缺乏,国内奥特莱斯运营实力屡遭诟病。很多人对奥特莱斯的行象充斥着山寨、低端、折扣店、特卖场甚至假货的印象,奥特莱斯已然变味儿。
 
  据不完全统计,目前国内营业、停业、烂尾、在建与规划的奥特莱斯项目超过500家,其中规划待建(相当部分处于囤地状态)或在建的项目数量超过300家。不少人担心,中国的奥特莱斯已经“被玩坏”。
 
  曾有奥特莱斯运营经理表示,“我们将商场定位为品牌折扣,本想直接叫‘品牌折扣城’,但最后选择叫奥特莱斯,因为这个名字既显得大气,又吸引眼球。其实叫什么名字不重要,重要的是这种业态能否聚揽人气。”一位奥特莱斯华中区管理人员表示,任何商场都可以使用奥莱的名字,也可以重新对其定义。
 
  而在中国商业地产联盟秘书长王永平看来,最近两年,奥莱看似迎来快速发展期,不过并未真正进入高速发展阶段。以奥莱名义包装的项目很多,但能够让品牌商以直营、代理模式支持的奥莱项目数量有限。
 
  “奥莱开发的加速只体现在王府井、百联等几家主流公司身上,实际上真正有力的竞争者并没有增加。”王永平表示,从目前来看,奥莱市场谈不上真正意义的整合。过度开发的是以奥莱为噱头的项目。
 
  值得一提的是,奥莱衍生的多元化中国版本,一方面显示出中国奥莱发展渐趋成熟,另一方面也可以看出与百货时代零售商以“二房东”心态简单经营百货不同,中国奥莱开发商摸索出了独特的经营之道。不过,有能力将奥莱转换变形并不断催生这一市场的玩家实际只是看上去很多。
 
  王府井百货
 
  拟收购西恩奥莱100%股权
 
  4月2日,王府井发布公告称,公司拟以不超过8.36亿元收购西安西恩温泉奥特莱斯文化旅游有限公司100%股权,用于经营西安西恩奥特莱斯项目。本次收购后,王府井将在西北地区拥有首个真正意义上奥莱项目。
 
  王府井方面认为,奥莱的主要竞争力在于品牌质量与价格,收购完成后将加快重点品牌招商及维护,发挥市场先机优势,扩大市场占有率。西恩奥莱将成为王府井西北地区的第一个奥莱项目。
 
  据悉,王府井将奥莱分支出郊区型与城市型两条产品线。赛特系以郊区型奥莱快速走向复制,王府井则增加了城市型奥莱产品线。赛特系奥莱将以名品折扣为主,城市奥莱主要经营百货店的穿戴类商品,货品全部来自王府井百货的过季和断码商品。
 
  潮州
 
  引入奥莱满足多层次消费需求
 
  近期,潮州市东方国际茶都有限公司与上海尚都投资管理有限公司、香港万和行贸易有限公司、北京蒂加纳国际贸易有限公司在潮州宾馆举行奥特莱斯入驻东方之都签约仪式。据悉,香奈儿、普拉达、迪奥、古驰等20多个国际一线品牌确定入驻东方之都,这意味着古城潮州将成为粤东地区首个具有奥特莱斯的城市。
 
  奥特莱斯入驻东方之都,将满足潮州市民购物、餐饮、休闲、娱乐等多层面的需求,让市民在家门口也能享受到国际时尚品牌的购物体验。
 
  济南
 
  奥特莱斯成中老年淘宝街?
 
  关于奥特莱斯的争议在济南同样存在。调研发现,如今在济南已经开业的奥特莱斯更像是山寨版,人称“淘宝街”。“奥特莱斯去过几家,不过济南的都不是真正意义上的奥特莱斯,和泺口服装城没啥区别。”不少市民对济南的奥特莱斯都持有这样的看法。
 
  奥特莱斯这一业态引入济南已有7年之久,但这种定位为“名品+折扣”的舶来品在这里早已变了味儿。据悉,济南现有的几家奥特莱斯情况大同小异,主要经营鞋、包、男女装和户外运动品,很少能看到知名品牌。同时,在奥特莱斯“淘宝”的顾客年龄段大多在40岁以上,很少见到年轻人。只有在户外运动品牌区,年轻人相对较多。
 
  武汉
 
  渐成“二三线品牌”聚集地
 
  日前,记者走访武汉市百联、罗马春天两家奥特莱斯发现,正在营业的的奥特莱斯商区内一线品牌并不多见,一些新进国产品牌也在此扎堆售卖,而部分商店内的尾货除了款式陈旧之外,低档次服饰更是充斥其中。
 
  “除了进门的垂直街区外,其他街区有很多低廉的国产品牌。”武汉百联奥特莱斯街区服务人员表示,“现在在奥特莱斯存活下来的店铺经营都还不错,以前有些知名品牌也曾入驻于此,但是因为业绩不好已经撤走。”
 
  而武汉另一家罗马春天奥特莱斯,品牌入驻情况似乎更低迷,前来购物的消费者寥寥无几,街道十分冷清。而品牌入驻方面似乎也没有想象中的丰富,运动户外、男装女装品牌占据主要经营门店,其入门口的导购指南上也显示国际品牌数量仅有5家。
 
来源: 纺织服装周刊 文/李亚静
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