2017年12月11日
2016-04-12    

名创优品叶国富:中国服装不好做是在为过去的暴利还债

  名创优品叶国富
 
  备受零售行业关注的年度盛会——2016联商网大会暨全球零售创新峰会于4月8日在苏州国际会议中心如期开幕。
 
  在急剧变革的大时代,在思考战略转型的同时,如何推行精细化经营,秉持匠心精神,强化运营管理各环节的创新,是重中之重;本届联商网大会以“大时代,微创新”为主题,探讨传统零售业变革的更多可能。今年年恰逢联商网15周年,大会规模空前,吸引了超半数零售圈知名高管到场参会,嘉宾演讲更是精彩纷呈。
 
  在实体零售整体低迷的2015年,有一家企业却在逆势发展、飞速扩张,它就是被屈臣氏和优衣库称为全球最可怕竞争对手的名创优品。其全球联合创始人叶国富从来都是个敢做又敢说的人,今天,在联商网大会的讲台上,叶国富再次语出惊人,看看他都分享了哪些另类观点。
 
  观点一:传统百货是个扯淡的商业模式
 
  叶国富:今天消费转型升级,对中国零售来讲是巨大的机会。我个人认为传统百货业是一个扯淡的商业模式,即将会结束。传统的零售商如沃尔玛、家乐福,也是一个扯淡的模式,也会结束。不在产品发力的商业模式都会结束。传统的百货、超市本质上就是二道贩子、二房东,让供应商来卖货,卖得好不好、怎么样,跟他无关,卖多少扣多少,这种情况在过去三十年很有效,但是我认为以后很可怕。未来是什么?购物中心把位置搞好,租给品牌商,通过产品发力引导消费。
 
  观点二:相信设计的力量
 
  叶国富: 名创优品走到今天,靠的就是设计的力量。设计就是在干产品的活。如果中国哪家超市愿意养一百个设计师,自己设计产品、设计包装,这个企业一定有希望。你们看Costco,咖啡只卖两个品牌,一个是自己的,一个是星巴克。星巴克进我这里,要按照我们货架标准包装规格给我改设计,改到我满意之后再上架,所有品牌到这里都要改设计,所以核心是在设计上下工夫。
 
  我认为设计的本质是让生活变得更美好。过去我们只满足两个功能,一个是实用功能,一个是价格。但是今天我告诉各位,一定要增加第三个功能,就是美观。我们不可否认在我们生活用品里面,苹果手机依然是最漂亮的产品。苹果本身是一个设计公司,不是手机公司,是软件的设计公司,是形象的设计公司,苹果公司从来不生产手机。
 
  观点三:生意就是生生不息的创意
 
  叶国富:“生意”,这两个字大家都知道,什么叫生意?刚刚主持人讲2015年零售上市公司业绩利润双双下降,但是有些公司生意做得很好。我个人理解是生生不息的创意,我认为这是对“生意”最经典、最简练、最牛逼的解释了。一旦创意没有了,这个生意就没有了,这个创意包括商业模式的创意,包括产品设计的创意,营销的创意,这里面不得不再次提到苹果,苹果就是靠创意带领销售。所以对生意最精准的解释就是“生生不息的创意”。
 
  观点四:遇到困难不要骂马云,怪自己
 
  叶国富:近五年来中国实体零售很难做,所有人都在骂马云、骂阿里巴巴,都说被电商害的。实际上实体零售好不好,跟马云一点关系都没有,只能怪我们自己。很多人讲互联网跟零售的关系,我认为没有关系,你做好零售,做好产品就可以了,互联网是互联网,电商是电商,如果今天我们在座做零售的,都老老实实回归,把产品做好、在零售上发力,肯定没问题。
 
  观点五:中国服装不好做,是在为过去的暴利还债
 
  叶国富:优衣库在日本有一个称号叫“不要钱的衣库”。70块钱,在日本人眼里买一件优衣库的羽绒服,没有一点压力,想买就买,想丢就丢。这几年中国服装不好做,是集体为过去还债,过去太暴利了。每个老板都在门口告诉营业员,每天晚上报告,今天宰了几头猪,有些衣服一万多都敢卖,还是国内的品牌,还是珠三角,长三角生产的衣服,卖的比奢侈品还贵。优衣库去年依然全球开店,速度最快的是优衣库。还有海底捞,更不必多说了。
 
  叶国富分享:名创优品之所以成功是因为有“四好”
 
  1、环境好。名创优品虽然只卖10块钱的东西,但都开在购物中心,装修十分讲究。如果名创优品开在四五线城市,二流路边随便装修一下,不可能有今天的爆发力。同理,如果优衣库进中国,不是从香港进来,然后再到上海、北京,到内地城市,如果一进来就到小城市,会有今天的优衣库吗?没有。今天的消费跟过去完全是两码事了。所以我们认为,第一是环境好,尽管是卖10块钱的东西,环境也要好。
 
  2、服务好。其实,最好的服务是不要服务。你到优衣库、名创优品,从来没有人给你介绍,我们的营业员只干3件事:搞好卫生,搞好陈列,搞好防盗。过去我们都在靠服务发力,因为产品不行,靠忽悠,靠服务发力实际上就是靠忽悠发力。特别是化妆品行业,化妆品行业人工成本占了20%,靠什么?靠忽悠。还有我们的服装,本身一件服装生产成本99块钱,卖2999块钱,靠什么?靠忽悠。所以卖服装口才不好肯定卖不掉,口才一定要好。
 
  3、产品好。我们的一个眼线笔去年卖了1亿支,一个产品卖了10个亿。我们的供应商是欧莱雅的供应商,国外其他品牌卖这个产品50块钱左右,我们直接干到10块钱,所以中国很多行业是很暴利的。化妆品100块钱产品涂到脸上,90块钱广告费,10块钱产品价。这就像女人的卫生巾一样,每个月都要用一次,我名创优品一千万粉丝,一个粉丝一年用12支就1亿支还不说其他的顾客。好的产品一定会说话。
 
  4、价格好。同等品质的产品,价格越低越好,不是价格越高越好。我们走向了很大的误区。优衣库,一件体恤衫79块钱,日本人买相当于十几块钱买一件优衣库的体恤衫,那是什么物价水平啊?为什么我们中国某一个品牌做羽绒服的,现在业绩下降90%,拿什么竞争。以前羽绒服卖两千多,优衣库直接卖到299,399,款式还好,而且还有高科技。
 
  来源:联商网
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