2017年09月26日
2016-04-12    

维多利亚的秘密内衣秀,用性感半年卖了50亿

  延续了18年的“维多利亚的秘密”内衣秀,是一场用穷奢极欲的豪华春梦,是一次用内衣来演绎的性感高潮。这场世界性的春梦,缔造了全球最成功的内衣零售商业奇迹,去年半年,维秘的净销售达到了近50亿美元,其年净利润竟和通用汽车公司差不多。
 
  在短时间内迅速风靡世界,成为全球性感内衣的风向标,维秘的真正秘密到底是什么?
 
  1.性感是第一生产力
 
  如果一定要用一个词来形容维秘,我想“性感”一定是大多数人的第一选择。
 
  没错,“性感”从来都是维多利亚的秘密的卖点,它靠这个赚足了钱,这也一直是它的核心定位。
 
  维多利亚的秘密将黑、红、紫等性感色调加入内衣制造中,其设计款式也强调提升聚拢等效果。此外,推出专为紧身上衣打造的搭配内衣款式,其设计思路都强调“性感”追求。
 
  不仅是内衣,其专卖店室内设计也同样保持性感风范。虽然其专卖店每5年都会重新设计,但一直都保持着“闺房”的形象。
 
  2.直邮——卖“性感”给男人
 
  内衣是女性用品,自然是要着眼于女性消费者。但实际上,和其他内衣品牌不同,维多利亚的秘密从来没有只想在女人身上挣钱。
 
  1977年,毕业于斯坦福经济学院的Roy Raymond创立“维多利亚的秘密”时,就是因为他觉得在大庭广众下为妻子选购内衣颇为尴尬。
 
  因此,他为男性消费者设置了一种新的购买方式。维多利亚的秘密在最初的时代就是以邮购手册的形式,为男人们提供送给妻子、情人的内衣。
 
  在其零售店中,消费者可以免费领取产品目录手册,并可通过电话或传真订购产品,通过信用卡、支票、货到付款的付款方式完成购买过程。现在,这些邮购手册的印刷量已达到每年5亿本。
  3.维秘内衣让你更骄傲!
 
  传统的内衣卖点往往为舒适,而维多利亚的秘密并不在意这一点。
 
  以Pink系列为例,该产品的尺寸只有32AA-36D,而美国年轻女性超重者群体愈加扩大,该尺寸范围对于很多目标消费者并不适合。
 
  为什么不扩大尺寸范围以覆盖目标消费者?
 
  原来,在年轻女孩儿看来:“只有把自己塞进维多利亚的秘密,那才是理想的尺寸和身材。”尽管内衣秀上的修长身型即便让很多女性对自己的身材倍感焦虑,但Pink系列的销量也从来没有停止增长。
 
  它用强大的广告攻势和事件营销,让女人们以穿着维多利亚的秘密内衣为时尚标志,能穿得上维多利亚的秘密内衣而骄傲。
 
  当一位普通女性消费者身着维秘内衣时,能感觉到自己是与模特一样美丽时,那么维多利亚的秘密已将众多竞品甩在了身后。
 
  4.奢华的维秘秀场和大卖场的价格
 
  我们都知道,当一件产品定位于高端用户时,那么它的消费者群体必然是相对稀少的。毕竟,奢侈品并不能广泛适用于大众群体。但维秘却打破了这个认知,它是美国内衣最大的零售商。
 
  可以说,维秘秀场之奢华绝不逊色任何一家国际大牌,但一旦走下秀场却拥有比所有大牌都更多的消费者——因为便宜。
 
 
  疯狂砸钱的年度走秀和类似于大卖场的价格策略,这两个画面以一种颇为奇妙的方式被联结了起来。上一秒钟你还在电视里看到这个世界上身价最高的名模们穿着数百万美元的维秘内衣,下一秒钟你就能在梦幻的余醺中轻点鼠标从网上买到一件同品牌内衣——只需要几十美元。
 
  是不是很神奇?在秀场上推出的1000万美金的奢华内衣,它其实并没有那么高不可攀。或许也是这样的价格策略,才让维秘在18年的时间里,一路成长为北美最大的女性内衣零售商。
 
  5.维秘秀,一场盛大的事件营销
 
  在维多利亚的秘密崭露头角的几年间,它利用事件营销极大地提升了品牌影响力。
 
  1999年,“超级碗”职业橄榄球赛中场休息时,”维多利亚的秘密“26位模特便将跑道当作T台秀场,而那天的网络直播立刻引来150万人在线收看,超负荷的网络流量甚至影响到比赛直播。
 
  从1995年开始,每年年末都会有一个夜晚,男士们可以流着口水欣赏那些美丽的超级模特,女士们也可以看到最新款的内衣产品,内衣秀已经成为维多利亚的秘密精心设计和有效运作的广告机器。
 
  2002年之后,维多利亚的秘密每年内衣秀都会与美国CBS广播公司进行独家合作,甚至会在180个国家转播,并逐步在Facebook和Youtube上同步直播。而有了每年一度的事件性营销,维多利亚的秘密在全球至少已经拥有了10亿名观众。
 
  每年长达1个小时的华丽演出中,最吸引眼球的就是“维多利亚的秘密天使”。
 
  能够荣登该秀T型台的模特都是在世界范围内精挑细选的顶尖人物,为“维多利亚的秘密”工作代表着模特业的巅峰。越来越多的模特将在“维多利亚的秘密”内衣秀上露脸当作最明智的投入,这代表这她们将成为最赚钱的面孔。
 
  6.营销,就是做“人性”
 
  或许,维秘的风靡全球并不止于这些因素,但从其这一系列的营销手段中,我们却处处可以看出其对“人性”的把握。
 
  (1)在这件内衣的营销思维中,有典型的“羊毛出在狗身上,猪来买单”的思维。就像玩具针对的都是孩子,购买人群都是父母,玫瑰花是给女人的,购买人群都是男人。同样的,将女人的内衣卖给男人,也是抓住了男人给女人买内衣时的尴尬心理。
 
  (2)研发这款产品中,也充斥着对人性的把握。只有32AA-36D,如果穿不了这个内衣就等于身材不好。当女孩儿都为能穿上维秘的内衣而骄傲时,它有什么理由不火爆呢?
 
  (3)花费重金打造的奢华秀场,它一直把“天价”内衣作为秀场的亮点,却也有几十美金的平价内衣。这不仅仅让富裕阶层感受到身份的高贵,也让平民可以产生购买行为。兼顾了利润与销量,才让这家国际大牌拥有了更多的消费者!
 
  (4)无论是“性感”这个代名词,火辣的模特,还是奢侈的内衣秀,背后无不透露出美国大众普遍的审美观和思维方式,而这就是一个国家背后的文化,从而形成了公司的品牌文化。因为他们关注这一切,也就产生了经济效益(也就是现在所说的社群经济)。
 
  所有这一切无不透入了“人性”,所以,做营销就是做“人性”。
 
  来源:东方头条
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