2017年11月23日
2016-04-08    

服装零售要学习肯德基和麦当劳:不降价,频繁送优惠券

  自从霍普金斯发明了优惠券之后,人类对这个神奇营销工具的使用已经无以复加,并出现了各种变形。去麦当劳的时候我曾经想过这个问题,但是后来没有去仔细推敲。
 
  肯德基和麦当劳为何不直接降价,而频繁推优惠券?
 
  先说结论:利润的最大化并不等同于销售量的最大化,而是等同于消费者剩余的最小化(消费者剩余是指消费者愿意支付的最高价格与实际支付的价格之间的差额),消费者剩余越小,企业从消费者身上榨取的价值就越多,就越能实现利润的最大化。
 
  优惠券作为价格歧视策略的一种,极好地区分了愿意付出时间成本来搜索优惠信息的「穷人」(工薪或学生阶层)和不在乎优惠信息直接到门店购买的「富人」两类消费者,让他们都支付了他们愿意支付的最高价格,从而达到了消费者剩余的最小化和利润的最大化。注意,这里的「穷」与「富」,并非单纯指经济境况,而是指消费者对待同样商品时支付意愿的高低。
 
  至于单纯直接降价,往小了说,短期内会带动销量的上升,但不利于强化消费者的消费倾向和品牌感知,一旦重新提价,消费者的负面反应会比较大。往大了说,降价虽然是获取市场份额最简单最快捷的方式,但市场是动态波动和有机统一的,一旦你开始降价,同行业内的其他企业势必会做出应对,其结果最终导致价格进入下行通道,引发企业间的价格混战,最终不仅损害企业本身,而且恶果会波及整个行业。
 
  可以参考《为什么高价总是打败低价?秘密在哪?》一文。
 
  接下来用比较科学的方法陈述一下这个结论。
 
  为什么说使用优惠券减少了消费者盈余,从而达到了企业利润的最大化?举个例子,假设有 A、 B、 C三名消费者,他们都意欲购买一个麦辣鸡腿汉堡,但由于偏好程度以及收入状况等方面多有不同,因而,每名消费者愿意支付的最高价格也大不相同,现在假定他们三人的最高出价分别是12元、11元、10元,同时,我们还假定每个麦辣鸡腿汉堡的全部成本为5元。
 
  那么,在商家不同的价格水平下,汉堡销量将不同,商家可获利润额也不一样。此时倘若麦当劳把价格定为12元,则仅有一名消费者愿意购买,就是最高愿意出12块的A同学,此时商家可获利润为(12-5=)7元。而现在麦当劳决定实施优惠直接降价,以最低价5元(即成本)销售,销量则大升至3个,A、 B、 C三人都会购买,但此时商家利润为零。
 
  以上两者情况说明单纯追求价格最高(定价12元时卖出一个汉堡利润7元)和单纯追求销量最大(定价5元时卖出3个汉堡利润0元)都带不来利润的最大。此时倘若麦当劳看形势不妙,再做调整,把价格定为10元,这样A、 B、 C三人都会购买,此时商家利润为(10X3-5x3=)15元,达到了最大化,由此可见,商家定价的最理想情况是价格在消费者能接受的程度下最大化,并且实现在这一价格下的销量最大化。换言之,商家应该尽可能按照每名消费者愿意支付的最高价格进行销售。
 
  问题在于,消费者不会傻逼脑残地走到柜台前,把他们愿意支付的最高价格告诉你。那怎么获取他们愿意支付的最高价格呢?一个很简单的方法就是发放一定的优惠券,由此商家就可以把具有不同支付意愿的消费者区别开来,从而对不同的消费者收取不同的价格。同时因为世界上没有免费的午餐,使用优惠券的消费者为了获取低价必须支付成本,一是时间成本,二是自由选择权的丧失。
 
  时间成本的丧失:收集名目繁多的信息,下载APP,上网打印电子券,去路边索要优惠券,这些都会浪费你的时间。通常是什么样的人才愿意花费这些时间成本呢?显然是时间成本比较便宜的人——工薪或学生阶层。
 
  自由选择权的丧失:优惠券的优惠大多限定于固定的产品组合,而较少用于单点。支付意愿高的消费者不会为了优惠而委屈自己吃一份量大便宜的套餐,他们情愿单点,随心选择自己想要吃的,他们不会使用优惠券。
 
  通过优惠券,麦当劳肯德基成功地区分了顾客中的「富人」和「穷人」。对待「富人」——不持有优惠券的人,商家给他们提供的商品比较贵(没有优惠),对待「穷人」——持有优惠券的人,商家给他们提供的商品比较便宜(享有折扣)。商品一样,价格不同,这就是典型的价格歧视,这一价格歧视策略,使得商家从消费者身上榨取了更多价值,让每一个消费者都能在他们所能承受的最高价格下进行消费,从而达到了利润的最大化。
 
  另外:
 
  1) 优惠券能让消费者在心理上形成应激机制,每当你看到名目众多的优惠券和App时,你就会产生一种“有便宜不占白不占”的感觉,每看一次和再看一次的过程,都会无形中加强你的消费倾向和品牌感知。而单纯的降价并不能做到这一点。优惠券特别够吸引那些愿意付出时间成本搜索优惠信息、在一定程度上忌惮门店高价的经济不宽裕群体,因为这类人在心理上更容易形成类似占便宜的应激机制。
 
  2) 优惠券能让消费者在实际支付中造成价格失敏,持续刺激消费者。优惠券的优惠策略会结合销售情况及时更新。在保证低于门面价的基础上,优惠券的价格时常在变,优惠组合也在变。比如一份麦乐鸡套餐门店18元,优惠券可能这周会把价格设为14.9元下周又设为15.9元,这周给你搭配个果汁,下周又给你赠杯可乐。
 
  如此变来变去,消费者对优惠券上的价格并不太敏感,他们所确定和坚信的一点是——使用优惠券会比门店便宜,如此一来使用优惠券能够持续刺激消费者。
来源: 中国服装圈
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