2017年10月23日
2016-04-07    

穿古着的人在中国越来越多 这是一片怎样的市场

  图片来源:ELLY CLAY BLOG
 
  在北京古着圈,刘可“江湖”地位不可小觑,凭的是那间开了 8 年的店铺 Mega Vintage。油头、围裙、卷边牛仔裤,他和自家店员时常一身复古扮相。
 
  可他眼中的 Vintage,也就是中文所说的“古着”,并不那么简单:“现在人们看到油头、军靴,一切破破烂烂、旧旧的东西都说是 Vintage,但其实它是一种时代产物。”
 
  Mega Vintage 店主刘可
 
  按照国际通行定义,古着特指 1920 年代以后,距今至少 20 年的物件。“在这之间的 70 多年内,出现了穿着 Levi’s 的马龙·白兰度、钟爱紧身皮裤的摇滚巨星猫王、迷恋 Vivienne Westwood 的庞克大军、内衣外穿的麦当娜……古着就像是某个时代的文化缩影,买家表面上消费了鞋衣饰品,实质上代表着他们对某种价值观和文化的认可。
 
  2011 年之后,内地的古着市场逐渐兴起。刘可还记得,当时不少时尚媒体会来鼓楼一代的古着店借衣服、饰品拍片。包括章子怡、白百合、姜文在内的一线明星都穿过 Mega 店里的衣服。尽管场子热了起来,大多中国顾客对于古着的迷恋仅仅停留在猎奇、跟风阶段。一些顾客头两、三年内特别疯狂,可突然某天起就消失了。“等到再见时,客人身上的穿搭已经彻底改变了。中国社会还是挺浮躁的,经济太快了,大家不能沉淀下来。”刘可说。
 
  在他观察中,中国稍具规模的古着市场分布在北上广深这四大城市,其中北京占到 30%。与它相隔 3 个多小时飞行距离的香港拥有更为深厚的市场基础。这并不令人意外——内地的奢侈品市场和古着市场几乎同时被培育起来,但在香港,借助 1960 年代和 1970 年代的经济腾飞,西方品牌与文化早早地浸淫起这片土壤。
  香港 Bang Bang 70’s 古着店
  Bang Bang 70’s 古着店店主 Parker(右)
 
  香港上环荷李活道一带是著名的古董街区,Bang Bang 70’s 就开在附近鸭巴甸街的一幢老楼的二楼。要上楼还得先按门铃,营业时间从下午两点开始。来早了的话,店主 Parker 从小阳台上探出头来,请你晚些再到。
 
  “我很早就玩儿古着,穿烂牛仔裤,当时还是刘德华四大天王的时代。”Parker 追溯起自己的古着史。当时,开店是他的业余爱好,他的正职是中学英文老师。
 
  Bang Bang 70’s 已经开了 10 年,最初店铺在尖沙咀,后来才搬至鸭巴甸街。逛店消费的顾客以中年人居多,他们大多经历过香港 1960 年代和 1970 年代的变化。而缅怀那段黄金岁月的最佳方式或许就是看看旧时遗物——不少物件的设计、做工都高出现在水平。
 
  “以前皮革很少用化学水浸泡,五金的镀金也比现在好,用很久都不会褪色。现在的手袋很多都是半制成品,前半部分由中国代工,然后送回欧洲烫印,质量也就不如以前。从前很多名牌都是德国代工的,它的用料最好,”他拿起一条项链又道,“你看,以前的 Christian Dior 就是在德国生产的,这个厂子叫 Grossi,是德国一家很出名的首饰工厂,替 Dior 和 Chanel代工。这条金色的香奈儿腰带也是,上面还镶嵌了宝石。”
 
 
  不过,也正因为内地古着市场基础尚浅,留给商家的发展空间很大。淘宝、微店上开有各式古着店,时尚电商平台 Farfetch 进入中国市场的同时开放了古着交易。
 
  Farfetch 买手总监 Candice Fragis 告诉界面,中国顾客和其他国家买家一样喜欢购买古着包袋,其中香奈儿、Dolce &Gabbana、Cline 等品牌在中国市场尤其受欢迎。在时装方面,中国消费量虽不及英国,但 Burberry 牛仔夹克、Dolce &Gabbana 上衣、Giorgio Armani 定制款、Moschino 包袋和 Roberta Di Camrino Scarves 等古着产品在中国销售反响都不错。但与时装相比,中国顾客更偏向古着首饰。
  新当铺Pawnstar 的线下 pop-up store
 新当铺Pawnstar 的线下 pop-up store
 
  在淘宝上弹出的 20 多万古着物件中,百来样来自“新当铺Pawnstar”。这家线上二手寄卖店开了近一年,创始人是从北京搬到上海居住的贾文婷。截至目前,她收到的寄卖物件很大一部分都来自自己的朋友圈,其中包括稀奇古怪的娃娃,各种饰品、衣服、手袋。在实际运营中,朋友圈同样也是更加有效的推送方式:“如果只是在淘宝或者微店看,顾客并不知道我是谁、再加上又是二手的东西,光看看照片就感觉比较抽象,如果涉及买东西,更有可能不踏实。”于是,她将朋友圈作为首发平台。顾客可以在新当铺的微信公号上看到滚动推出的新品,其中至少会有三分之一售出,剩余的再在淘宝上架。
 
  不过,线上模式并不适合所有人,因为每件物品上架之前需要量尺寸、拍照片,当中所耗费的时间、人力成本都不可忽视。同理,严重依赖古着圈的商户一般也不会做营销,按照 Mega 店主刘可的说法:“我们一般点对点,不会和毫不相关的人说这些,消耗太大。”
  刘可的古着店 Mega Vintage
 
  Mega Vintage
 
  进货渠道是店主都不愿多谈的一件事,他们大多只说“欧美或者日本”拿货。 刘可不否认渠道中有很多不为人知的东西,打交道是其中最易理解的部分。Mega 的货源有时就来自刘可在市集、展会上结交到的新朋友。“必须要跟他们打交道,迅速融入到那个圈子里才会得到信息。”他举了个例子:“比如在北京要找一个中国以前解放军穿的衣服,我知道太多了,但外国人可能只知道潘家园。”
 
  Bang Bang 70’s 的 Parker 常年跑欧洲和日本,前者货量更多,日本的尺码更适合香港人,信誉度也更高。他告诉界面,旧年代的假货不多,占比只有一成,但来源地并不能说明真伪。以前就出现过中国假货流通到欧洲,再以“真货”的身份回流。如何分辨还是凭借经验,看用料和做工。
 
  对于古着买家来说,标签是首要鉴定标志。刘可距离说: “女装的话,比如 Union made 工会标签,可以判断年份。当你对面料没有准确的认识对设计廓型没有认识的时候,第一时间要看标签,70 年代以后是肯定有干洗标的,60-70 年代以前的衣服是没有干洗标的。”
  理想状态中,古着的顾客应当是不盲从与潮流的时尚客,前来寻找能够代表自己个人特质的物件。可实际操作中,总会有一方需要作出让步。刘可在选货时会考虑货品状况、成色。尽管古着很多时候可能”破破烂烂”,但顾客未必接受这幅品相,尤其是女性消费者,而她们的消费构成了 Mega 90%的营收。
 
  有趣的是,古着也有潮流一说。刘可此前卖了三年刺绣衬衫的 Mega 今年撞在 Gucci 刺绣大热的档口卖得非常好。“我们也挺累的,你买货的时候还要想‘下一个趋势是什么呢?’就好像我们要创造趋势似的,如果你选择对了,这一年就能卖光了,选择不对,就只能压那儿。”因而,他也会将潮流考虑在内,有时甚至会跟着大牌走。
 
  Bang Bang 70’s 古着店
 
  Bang Bang 70’s 古着店
 
  Bang Bang 70’s 店内则明显包袋居多。Parker 解释说:“近十年来手袋都是配饰中很重要的一个环节,你随便穿衣,但配一个很靓的手袋,整体感觉就会不错。所以我们也会着重找更多一些的手袋回来。手袋的设计每个都不一样,用料也千变万化。现在很多手袋,很多拉链,过几季会看厌的。但以前的都是简简单单,更经典耐看。”
 
  2015 北京复古骑行
  2015 北京复古骑行
 
  随着出国旅游人数与日俱增,中国顾客对于“古着”这一西方概念逐渐清晰起来,其中早先这批古着店的“教育”功不可没。一直为他人做嫁衣的刘可不久前在在三里屯开了第二家门店,除了出售 1920-1980 年代的古着物件之外,还打算以 Vintage 为灵感,自己做一些周边产品,例如本子、杯子等大众都能接受、消费的设计品。
 
  Mega Vintage 三里屯新店
 
  来源:界面
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