2017年09月26日
2016-03-31    

解析 为什么Kappa、ZARA这些国际品牌开始做家居?

  现在家居行业的玩家里,可能有你想象不到的“狠”角色。
 
  事实上,早在2003年国际快时尚品牌ZARA就已经开始跨界做起了家居产品,包括床上用品、餐具、卫浴用品等等。只是直到2011年,ZARA才让旗下的家居品牌ZARA home正式进入中国市场,并逐渐在国内开出了20多家门店。
  同样的情况也发生在它的竞争对手H&M那里。只是时间被推迟到2014年,H&M home到目前为止已经在国内一二线城市有了10家左右的门店。
 
  而刚刚选择权志龙为运动服饰产品代言的Kappa,也正打算在家居领域发力,并退出京东,与天猫全球家居品牌达成独家战略合作。
 
  国际品牌,尤其是服饰起家的品牌集团,好像都对“家居”这块肥肉垂涎。而随着国内电商的蓬勃发展,线上家居用品的销售情况更是一路看涨。对于这些正在尝试“跨界”的国际品牌来说,一方面,家居系列作为原有品类的延展和补充,扩大了品牌的附加值;而另一方面,在线上谋求发展,并实现线上与线下的互动打通,对于在中国市场的发展也是大有裨益。
 
  品牌积淀 “有太多故事可以讲”
 
  对于刚“入行”没多的kappa家居来讲,之所以选择进入家居行业,kappa家纺的产品经理周斌表示,“一是品牌经营多年本身拥有雄厚的资本,二则是家居行业属于朝阳产业。”周斌认为,就目前国内家居市场而言,大家都看到宜家模式的成功,都在复制宜家的模式,但就结果来讲,目前主要还是针对一线城市的白领人群,宜家模式在国内的地级市还并不成熟,再看整个家居行业,至少还需要3至5年的时间积累才有爆发的可能,这些都是非常有潜力的机会点。
 
  对于大部分消费者来说,kappa是以运动品牌而为人所熟知,其家居品类并没有在消费者中形成认知。如何找到适合品牌家居产品定位的人群?
 
  “kappa品牌的服饰本来就是针对年轻时尚的潮流人群,年龄段在18至25岁之间,上下有一定的延展,而在家居的方面,kappa考虑的则是这部分年轻人群逐渐开始成家立业,有了社会地位和更强的购买能力,所以可以说,kappa在既有的年轻潮流人群下面,又增加了都市时尚的定位,kappa家居的定位是运动+都市,都市时尚是核心,运动时尚是补充。”
 
  这时候服饰产品的“积累”就帮了大忙。品牌历史长,中间可挖掘的元素就比较多,可以被融入到家居产品的研发中去,“产品可以讲故事,故事本身就有很大的吸引力。”
 
  具体到产品层面,“在颜色的饱和度上,会保持其鲜亮度,来维持品牌的调性。”周斌表示,kappa家居在面料和工艺上,会更多采用服饰产品的面料和做法,例如针织面料;而基于此前服饰的经验,在细节工艺方面,kappa也显得更有信心,“比如拉链、对角袋……这些很多都是总部定制的配件”,所以,在保证品质的基础上,Kappa家居产品在定价上并不昂贵,价位更亲民一点。
 
 
  增开门店 “渠道打通才能保证价格一致”
 
  3月24日,天猫百货举办的天猫家居品牌战略合作发布会上,kappa家纺将与天猫进行战略合作。
 
  “我们(kappa家居)将在线上与天猫进行合作,在天猫上进行独家经营。”kappa家纺的总经理沈惠冲说。
 
  而据了解,此前Kappa家居曾在京东开设过店铺,并在3月底彻底退出京东全面转战天猫平台。
 
  “kappa在京东上属于自主销售模式,从kappa的品牌推广和渠道打通的方面来讲,没有太大的潜力,京东的出发点是销售产品的思路。”周斌称,相比京东平台而言,天猫能够给kappa提供三个方面的帮助:首先是品牌传播方面有更加快速的通道;其次是希望在粉丝经济和网红策略上有所建树;第三是在线上线下的环节打通上,天猫能够推进其O2O模式的真正落地,这些对于kappa家居来说很关键。“天猫现在所强调的品牌、内容以及线上线下的打通的观点,尤其是后两点与kappa家居的思路不谋而合。”
 
  而此后,kappa家居将进行线上与线下的全面打通互动,同款同价,消费者在线上买到产品不满意还可以在线下直接退货。
 
  全渠道是近两年的热门话题,对于在线下门店耕耘多年的传统品牌来说,这个命题变得更为重要。“一般大家认为线上的东西便宜,线下的贵,原因在哪里?”周斌解释,线下的销售效率低,成本高,改变了这个,才能够真正实现渠道的打通。而线上真正起到的是品牌和产品的推广作用,对于公司来讲,整个公司的渠道架构应该更加扁平化,“从品牌到门店直接打通,渠道的扁平化是核心,销售效率的提高,降低销售成本和运营费用,这才能保证线上线下价格一致。”
 
  kappa家居还计划在2016年到2017年,快速形成300家线下门店的规模,同时希望通过互联网的技术打造真正的数字化门店。
 
  来源:联商网
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