2017年10月17日
2016-03-25    

阿迪耐克神营销背后:每一款“爆品”都绝非偶然

  2015年,不得不说是运动鞋的天下了。不仅仅Nike、Adidas在中国市场上赚的盆满钵满,所带动的国内众运动品牌厂家也终于摆脱了前几年的库存压力,纷纷捷报盈利预警。相比于Nike和Adidas在媒体上不间断的事件营销造势,中国众运动服饰品牌商家的媒体曝光率却有越来越下降的趋势。并非商品不过关,也并非设计不时尚,但在整个营销层面以及科技创新的抓人眼球上,国内品牌和国外品牌的差距还是需要多加研究努力的。
 
  纵观这几年Nike和Adidas的品牌营销策略,所走的是两条截然不同的路线: Nike趋高科技性,Adidas趋时尚性,老大老二打的可谓精彩纷呈,但憋屈的是老三老四品牌,阵痛的却是跨界的传统时尚鞋类品牌。
 
  Adidas的明星营销
 
  Adidas的NMD款
 
  2016年3月初,Adidas的NMD(No Mad)系列成功上位,成为2016年中国大陆第一件需要通过黄牛排队才能买到的商品。在各个城市排长队的壮景也被众多媒体列为奇观而上了头条,进而又反向给普罗大众普及了一个品牌系列。鞋子的时尚性暂且不谈,但就品牌营销,不得不给阿迪的全球市场总监Jon Wexler点个赞。
 
  去年年底开始,中国各大时尚明星,陈奕迅,吴亦凡,余文乐,范冰冰等明星就穿了NMD系列到处走秀。明星和博主们的鞋子由品牌商赞助,当明星们把这款运动鞋推向“爆款”的巅峰时,市场逐渐拉起消费者对商品的较高期待,进而通过限量的“饥渴营销”把时尚消费者追逐的在第一时间段获得商品的迫切需求拉到了极致。
 
  鞋子设计的款式、颜色以及故事性,都是具有圈钱能力明星的选择。明星人士穿着鞋子走秀营造的大众认知渴求,限量商品制造的消费者抢购心理,这都显示了阿迪的市场营运火候把控的技巧娴熟。这已经是阿迪在全球市场上屡试不爽的杀手锏了。
 
  利用消费者对于“意见领袖”的盲崇心理,是众时尚品牌商家最基本的使用招式。作为运动品牌,阿迪这几年在打造时尚运动品牌的营销战略以及成效上,可谓非常显著。2015年,阿迪和美国当红篮球明星Kanye West合作推出了Adidas Yeezy 750 Boost,Kanye非常给力的分分钟钟穿着Yeezy出席各大活动,并发动他的朋友一起穿这款鞋子。结果,350美金的鞋子,在黑市上翻到10倍以上价格售卖。
 
  Kanya West这个美国最能圈钱的巨星所带动的运动鞋热,火的不仅仅是Adidas,他给老东家Nike代言的Jumpman(乔丹)鞋,更是早成了经典中的经典。
 
  Kanya West所代表的时尚,不仅仅只是运动服饰品牌的代言人,更与其依附的美国整个娱乐圈发达的经济产业链息息相关。他的妻子卡戴珊,以及卡戴珊背后的卡式家族更是美国娱乐界最为津津乐道的著名圈钱家族,他们的每个举动几乎都能窜上美国各大娱乐媒体的首条。虽然也有很多严肃媒体对此有各种探讨,反对的呼声也此起彼伏。但在如今的美国,连竞选总统这么严肃的事情都成了川普的个人秀,其娱乐产业所拉动的经济链和消费链,我们目前似乎还不具备实力去评估。
 
  反观Adidas在中国选的代言人,陈奕迅,非常努力的艺人,不仅歌唱的好,圈里口碑也甚好,非常符合东方人的价值取向,努力+实干型的歌手,几近没有任何负面新闻。在圈里非常有影响力,朋友中热于捧场的好好先生。在陈奕迅的推波助澜下,各大明星都纷纷穿上了Adidas NMD鞋走秀,这个场景完全就是在美国Adidas Yeezy模式的拷贝。众明星穿着同一款鞋同时出现在各大走秀场,这种广告效应,品牌商家还需要竞拍央视的黄金时间点广告么?
 
  随着吴亦凡在年轻人中的走红,在Adidas广告中,他的影子也越来越多。明星效应的延续性,Adidas在走时尚品牌路线,并非只是一年两年的功课,而是传承有序,系列跟着系列,品牌跟着品牌,明星跟着明星的。
 
  Nike的高科技性
 
  Nike的自动绑带鞋
 
  就在Adidas推出NMD的第二天,排队买鞋的新闻铺天盖地之时,Nike更是推出了爆炸性新闻,他家研制了二十多年的自动绑带鞋问世,其演绎的《回到未来》中的高科技场景感在西方媒体和消费者中引起了轰动。其实,这款高科技鞋子将在2016年的假日季推出,价格也都还未定。这个时间点新闻的推出,不得不说也有紧追着Adidas制造消费者认知和舆论的感觉。
 
  Nike为期两天的新产品和新技术发布活动上展示了这款名为HyperAdapt Trainer 1.0的运动鞋,真的非常抓人眼球,其在脚后跟部位集成了传感器,能调节运动鞋以适应用户的脚掌大小,两颗侧方按钮则帮助用户控制鞋带松紧。也就是说,这款鞋能自动感应穿者脚的大小,而进行自动松紧的调整。这是否会成为未来运动鞋的雏形呢? 需要放电池的运动鞋!
 
  自打丢了Kanye West这棵摇钱树,Nike让在高科技路上飞奔的众运动品牌只有追赶的份儿了。先是“Nike+”,耐克公司研发的一系列健康追踪应用程序,一个可以存储并显示运动日期,时间、距离、热量消耗值和总运动次数,总距离和总卡路里等数据的Apps。这款Apps所附带的是各数字运动商品的推出。随着2012年3月FuelBand智能健身腕带的推出,更是带动了第一批的可携带数字化运动浪潮,”Nike+” Apps平台则是把运动数据,商品售卖和社交联合在了一起,完美呈现了线下零售和线上商品场景化的衔接。
 
  这款HyperAdapt Trainer运动鞋,是把科技,运动和数字紧密的联系在一起,让人产生无限的遐想。基于传感器技术,它可以把详细的脚步数据传给数字化平台进行记录,这远比原先的一些所谓插了一块智能模块的智能跑鞋要精准的多。
 
  除了”Nike+”, Nike的客制化定制也是目前工业4.0的先驱概念,和Adidas各有伯仲的竞争。而Adidas最新爆出尝试使用3D打印机来制作鞋底,加剧推进运动鞋在工业4.0上最终达成去人化生产的个人客制的服饰制造业转型。
 
  安踏的FILA
 
  无论是Adidas的时尚路线还是Nike的高科技数字路线,他们之间的竞争关系让他们在2015年中国市场赚的不要不要的,Nike的业绩增长18%,Adidas更是惊人的达到了40%的业绩增长。全民运动,全民跑步,全民马拉松的狂潮把国内的品牌服饰的业绩增长拉升了一个档位,捷报频传的国内各大运动服饰也终于摆脱库存积压的亏损局面,纷纷交出了盈利年报:隐隐呈现老大位置的安踏,2015年业绩增长24%,特步增长10%,李宁也终于扭亏为盈。目前国内百亿以上的运动服饰品牌:分别为Nike, Adidas(141.45亿元), 安踏(111.26亿元)。
 
  来源:联商网
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