2017年10月17日
2016-03-10    

越来越多的服装设计师不求讨好大众 只为私人制衣

  图片来源:wisegeek
 
  循环往复的不仅只有风潮,也包括商业模式。
 
  很多年前,时尚品牌从提供定制服务发展至今,通过配饰和成衣线接触了广泛的大众市场,从而形成如今这番时尚行业的运作模式。但现在的趋势却又开始逆转,据《华尔街日报》称,现在越来越多的品牌开始重新重视定制服务和私人客服的要求,甚至不少已经决定放弃大型零售商转而只为私人制衣。
 
  私人客户在很长一段时间被定位为那些高端富足的人群,但实际上,如今寻求定制服务的人群并不是如此局限,他们可能只是单纯地偏好某个品牌的普通顾客。他们会对设计师直接提出要求,比如改良袖子和领口,或者重制过季的旧款。
 
  这样的现象从去年就已经形成。Fashionista 在2015年6月的文章中就指出,对于一些年轻设计师来说,私人客户是他们事业的开始。从人情上讲,这其实不难理解。 私人客户往往是伴随设计师白手起家的人,他们对产品有自己的偏好,不会单纯选择最贵的或者设计最夸张的产品。
 
  “我的顾客是我开始生意的原因,我很享受那个按照每个人的气质创造作品并看着她们穿上的过程。” Katie Ermilio 于2009年推出了自己的同名品牌,六年后,那些老顾客依然是她最忠诚的买主,他们为品牌提供固定营收。
 
  当下,越来越多的品牌赞助培养新兴设计师,这些设计师很多还是在校学生,他们其实并没有太大的经验去运营一个成熟的品牌,也无法处理多种渠道可能产生的问题。
 
  我们之前讨论过,一个独立设计师在接到零售商订单之后,痛苦的时光才正式宣告开始。独立设计师 Giovanna Randall 就曾经尝试过对接大的百货,但她并未发现自己通过进驻知名零售商场就提供品牌的认知度,最后,她在2015年宣布自己停止成衣系列的生产,所有的业务都着重在“特别订单和新娘服”上。
  还有一些原因促使了这样的形势形成,比如顾客行为正在发生改变。洛杉矶品牌 Co 的设计师 Justin Kern 在接受《华尔街日报》采访时就说“女性正在逐渐把主动权握在自己手里。”很多女性顾客并不喜欢打电话咨询客服,她们更喜欢发邮件,尤其是大多数时尚品牌实际上将售后服务包给零售商去做,这样很难保证小品牌的顾客能被周到地照顾。所以,女性顾客们越来越喜欢直接给设计师发邮件诉说他们的需求,而品牌也出于形象维护等需求,更加渴望和消费者建立联系。
 
  事实上,这种联系是很必要的。要知道,广告存在的意义就在于加强品牌和终端顾客的情感链接,但小品牌往往没有这个财力去做大规模的营销。如何去了解市场的需求呢?不多单独聊聊。
 
  另一方面,这种行为的改变一部分要归因于社交媒体的盛行。外国,Marc Jacobs 在 Instagram 上开了私人账号,国内的设计师开始用网络直播的方式和人们沟通,这都是直接沟通的方式。社交媒体压缩了沟通的成本,零售商无需再扮演中介角色。
  社交媒体等互联网工具也让人们的视野变宽了,零售商开始不能满足顾客的特殊需要。比如一些品牌现在都用Snapchat、Apple 等工具直播秀场,人们看得到所有的产品。但零售商的货源往往经过了买手的筛选,它会考虑自身定位和预算问题,不会把某个设计师的一整集作品都搬到店里去。
 
  所以人们更倾向于向设计师直接订货,这样速度更快选择也更全。而对于设计师本身来说,提供私人服务也是件有利可图的事。
 
  利益一方面来源于价格。如果了解零售商的定价策略,就会知道生产商向批发商和零售商出售货品,都是要给折扣价的,一般来说,折扣会达到30%左右甚至更多,时尚行业因为怕过季等问题可能更高。这样,零售商才会愿意大批量购买。但是如果设计师直接出售给顾客的话,他们就不会给你那么多折扣了,还能够获得稳定的现金流,对于初创品牌来说,现金流才最重要。
  而对于大品牌来说,定制服务也更能彰显品牌价值。比如去年8月,据Vogue报道,Bottega Veneta 就开启了个性化服务,人们可以直接向公司定制自己想要的皮革制品。每件产品还会用银质标牌或皮革印上顾客的姓名缩写,顾客们几个月之内就能拿到成品。
 
  但是,这样的模式不适用于那些定位中低端的品牌和设计师。这会在生产环节就产生麻烦,因为你的产品单价越低,工厂会要求你总量越多。这就成为了一个个性化的悖论,不过对于每一个品牌来说,有一句始终是对的:越了解你的客户是谁,越容易成功。
来源:界面 作者:周卓然
其他相关文章
热门文章
我们的网站
友情链接
合作品牌