2017年11月21日
2016-03-01    

茵曼方建华:怎样做一场刷爆朋友圈的VIP活动?

  近日,茵曼CEO方建华在其微信上分享了旗下高端女装品牌“生活在左”如何通过组织一场线下的VIP活动来玩O2O,活动很成功,一时间刷爆了朋友圈,如何让你的粉丝成为活动的主角?并且能达成很好的转化率。茵曼的这一场活动值得所有品牌商们借鉴。 
 
 
  精彩摘要: 
 
  ·对于互联网服装品牌而言,三五年内没有线下这个臂膀,未来会很艰难。
 
  ·要让我们的消费者成为我们的传播者。举办这样的一场线下活动就是要把这个想法做到极致。要做就要做一场能刷爆朋友圈的线下活动! 
 
  以下是分享心得: 
 
  常规品牌线下活动,无外乎是选一个五星级酒店,搭建高大上的场景制造内容,进行大规模的传播覆盖,短版是消费者无法亲身参与体验。 
 
  我们一直认为“最好的互联网传播语言,来自消费者的口碑”。随着新媒体微博、微信玩法的千变万化,尤其在OTO大张旗鼓、新商业模式推陈出新的大趋势下,品牌粉丝活动对社交媒体的撬动越来越受到重视。 
 
  在成都,2000平米的生活馆,进行了一场体验式线下PARTY,现场100位高端粉丝均来自线上报名。这是高端女装“生活在左”联手素型生活馆,今年首度组织线下VIP沙龙,不止可以现场优先体验在左春季新款,还参与专属手作课程,喝着下午茶分享生活美学,主要是现场布置太美,一时间,刷爆了朋友圈。 
 
 
 
 
  活动当天朋友圈截图
 
  新商业强手联合,轻模式运营 
 
  打通线上线下社群的任督二脉 
 
  短短一年多时间,从0晋级到年亿级的高客单女装品牌。从创立之初起,生活在左便以原创设计师品牌立身,凸显极具东方美感的设计风格,传承中国传统手工艺文化,主张“不可复制的手工”。很多同行和媒体都曾对我提出一个疑问:生活在左线上的模式如何延续到线下,未来到底会不会发展线下?对于这个问题,我当时的回答是,生活在左一定会走向线下,但绝不会是直接开实体店这种简单粗暴的方式,而是以一种全新的商业模式。 
 
  毋庸置疑,当线上竞争出现白热化,许多互联网品牌都体会到需要通过提高客服体验来引导流量,而线下体验店正是提高客户体验的重要途径之一。然而,这几年里消费者体验也在不断地发生变化,不仅仅是摸到这件衣服,试穿上身那么简单。在我们看来,消费者的行为已经从过去单纯的购物,变成了多样化综合性需求,也就是一站式消费体验。 
 
  不仅如此,我们还观察到一个有趣现象:移动消费的普及,已经潜移默化的影响到原来逛线下实体店的消费者,他们既追求消费体验,也追求性价比。他可能在实体店中看到商品后上网比较。在消费者多种选择的情况下,如果无法满足其个性化,必定会造成消费者的流失。根据购买产品价格偏好划分消费者群体,不同年龄层消费者衣服风格趋同性增强,不能再以传统的单纯的年龄维度区分顾客。 
 
  抢占未来,线下这条“臂膀”必须要 
 
  有人就问我对2016年行业的看法。在我看来“对于互联网服装品牌而言,三五年内没有线下这个臂膀,未来会很艰难。” 
 
  第一,线上线下大融合,线上品牌洪水般下线,线下品牌洪水般上线。明年或未来几年,线下传统高倍率品牌会受到线上高性价比品牌的强烈冲击,将逐渐转变成合理的高性价比产品,业内会真正回归零售本质。生活在左创立至今能够得到顾客群认可,与做高性价比的高端女装定位是分不开的。 
 
  第二,服装品牌的竞争进入了全球竞争时代,而非互联网品牌之间的竞争。2015年国际品牌大批进入中国,老方认为是好事,既能为线上线下品牌营销带来优质顾客,又能推动线上平台和线下市场自我完善。 
 
  无论是京东入股永辉超市、阿里控股银泰还是当当大举在线下铺店等……都说明线上线下融合是一种不可逆的大趋势。 
  OTO模式席卷,究竟开店多还是关店多? 
 
  去年年末,在给汇美全体家人发的一封邮件中,我说“2015年,我们算是众多不幸中的幸存者,很多公司卖掉了,资金链断了,或者被库存压死了。”在恶劣的大环境下,传统零售业面临着前所未有的压力,许多传统品牌深陷关店潮,日子过得着实惨淡。尽管如此,在OTO模式席卷之下,无论是传统行业抑或是互联网品牌都在加快了OTO的攻城略池。去年,茵曼先启动了千城万店模式,随之,一场关于“O+O =1>1000亿”的发布会敲定了汇美集团与素型OTO体验馆的深度合作。逆流之下,如何突围而出,关店潮的同时也是开店潮兴起,关键在于模式是否创新,是否能够做到线上与线下的真正融合。
 
  去年总理提出“互联网+”概念如火如荼,无论是互联网还是传统品牌,都迎来了新的发展机遇。2015我们着重集团的线上线下新模式的布局落地,2016年更是检验成绩的一年。年初我和团队正式宣布了一个决定:2016年,汇美与我们线下的战略合作伙伴共同完成开店1000家目标,交易规模有望突破3个亿。 
 
  也许有人会问老方这是会夸下海口吗?线下不到一年时间,要做3个亿的交易规模,怎么样去实现?今天,我以集团的生活在左的打法,来谈我们怎么玩高端女装品牌的OTO。 
 
  生活在左与素型生活馆的合作,正是基于以上对于消费者行为的观察所做出的全新尝试。是通过强强联合打造的全新购物体验模式。一方面是通过我们集团成熟完善的供应链打造线上优质的产品资源优势打造高性价比产品,加上素型生活馆以生活为切入点,通过视觉、听觉、嗅觉、触觉融入的终端购物体验,真正实现资源互通与共享。这就是OTO线上线下商业融合最本质、最重要的价值所在。 
 
 
  汇美集团新增素型生活馆这个战略合作伙伴,除了是理念以及客群都极度吻合以外,更是因为双方对于创新的体验式消费场景的共识。虽然汇美不是第一个做OTO,但我们是绝对是第一个大规模、多维度融合线上与线下互联网品牌集团。我们传达给消费者的理念只有一个:让消费者买到真正高性价比的产品,受益全新购物体验。 
 
  一场高端粉丝派对,如何才能刷爆朋友圈 
 
  2016开年,生活在左联合素型生活馆,在超过2000平米的成都凯德素型生活馆举办新年第一场粉丝线下体验会。邀请100位线上“左迷”与线下超级VIP参与沙龙,不止可以在现场优先体验在左春季系列新款,还参与专属手作课程,喝着下午茶分享生活美学。
  活动现场布置
 
  其实,这种线下活动并不是生活在左的第一次。从去年开始,“生活在左”已经陆续举办几次这样的VIP体验会,除了弥补线上品牌统一弊病:无法直接体验产品的短缺,更重要的是,通过邀请VIP及其朋友,以及高端行业消费人群,参与体验会,并不旨在目的性销售,而是提供搭配课程、手作课程以及极佳的试衣体验,撬动圈层经济。
 
 
  现场参加活动的“左迷”
 
  我不止一次说过,要让我们的消费者成为我们的传播者。举办这样的一场线下活动就是要把这个想法做到极致。要做就要做一场能刷爆朋友圈的线下活动! 
 
  传统的线下活动,目的是传达品牌方的诉求,领导满意最重要,而不是参与嘉宾满意。而在移动互联网时代,如果依然是以这样的思维来举办一场活动,结果无异于在“自嗨”。品牌活动,最重要的是与目标消费者的沟通,让他们自主地融入,自主地传播。因此,参与的用户在活动中是否有“角色感”尤为重要。 
 
  品牌方的思考,如何让粉丝成为活动的主角? 
 
  1、活动环节设计 
 
  自主试穿衣服、拍照分享,现场安排专业摄影师,让每一位客人都可以尽情地表达自己的美学态度,同样一件衣服,经过不同的演绎,表现出各自小众的个性特点,最终获得赞赏与认同。社交网络的普及,让消费不仅仅是一种体验,更是一种获得未知与趣味的一种过程。对于品牌而言,在一场线下的活动中,注入不一样的分享体验,才能更好地触发她们的消费需求。 
 
  生活在左线下活动能做到70%的到场率,和活动环节和玩法是分不开的。
 
  2、斟酌邀请客户名单 
 
  宁要一个铁粉,也不要为凑数找十个“僵尸粉”。受邀的必定是一群累计消费数高、活跃、并且是各行业中代表的客户群体,也就是我们常说的核心客户群,她们不是大众,而是精众,往往是每一季新品的第一批消费者,她们对品牌有很高的忠诚度,乐于分享心得,是圈子内的消费风向标。所以,抓住了精众才能蔓延到大众。 
  3、活动素材的二次传播 
 
  这场活动结束后,收到团队的反馈:不仅仅活动现场就已经有客人一直询问下一场线下试衣会的时间和地点,而在生活在左的官方微信发布了活动回顾消息后,微信的后台更是收到了上千封的留言,许多左迷纷纷表达希望可以参与接下来的体验活动。我在这里也顺便预告一下,生活在左2016年将会去到全国各地的素型生活馆举办这种让客户体验与分享的线下试衣活动。 
 
  从2014到2015,O2O从爆发到泡沫,再到现在走向明晰。我们每一位都经历着这个最好的时代变化。说白了,O2O其实就是一种基于互联网思维下的营销模式,这已经是电商时代的第N代的产品,已经有无数尝试的先例。全新的2016,生活在左与素型生活馆共同举办了第一场线下体验活动,没有轰动的媒体效应,旨在圈子内引发共鸣,润物无声。无论是何种模式的O2O,不外乎殊途同归,那就是满足消费者更多样的需求、提供更极致的体验。
 
来源:茵曼  作者:方建华
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