2017年10月21日
2016-03-01    

大牌要玩“即看即买”,ZARA会遭危机?

  假设过去,你3月份的时候在媒体上/网络上看到Burberry、Tom Ford、Rebecca Minkoff(就是那个水桶包品牌)的春夏秀,那么要到同年的8月或者9月,才能在店里买到你喜欢的那个款。但是!现在,你不必要等了,3月份你看到啥喜欢的,同时间你就可以在上述品牌的门店里买到,不再有那5个月多月的间隔时间了,时尚业现在管这个叫做“即看即买”。
  对于大牌们来说,这意味着他们要在离推出新品的不久之前就开始着手设计,研究颜色和廓形,设计的时间被严重压缩,还意味着他们要在走秀之前就把新产品都送到批发商手里(比如说百货公司),然后他们开始生产这些批发商/零售商感兴趣的款式。
 
  有人来泼冷水了。说的是,那些真的把“即看即买”模式实行得好的,不是简单把秀场时间改了,而是真的把自己的内功修炼得好——比如锻造自己的供应链管理,让“即买即看”的模式实现起来更加顺利。没错啊,供应链管理,这是ZARA的命脉!
  看吧,如今世道真是变了,大牌反而要倒过来跟快时尚学习了。因为ZARA们正在做的,正是大牌们所需要的:1. 只花费3-4周的时间,就能将一件衣服从设计台上送到门店里。2. 根据款式好卖和不好卖的情况,适时调整生产和出货量。
 
  这可不是什么容易习得的真功夫啊。人家ZARA可是花了好几十年才把这事儿给琢磨透了的。
 
  商业模式上,是大牌们要跟ZARA学习了。那么反过来说,ZARA跟大牌们“学习”的,或者直接点说,利用大牌从走秀到送到店里那段6个月的时间,把大牌的款拿来copy生产,会不会因为“即看即买”的模式,而不再有上新速度的优势?
 
  严重点说,ZARA们会不会遭遇危机?
  我们暂且不说现在只有商业化程度最高的纽约时装周在积极、仔细地研究这件事情,美国时尚设计师协会(CFDA)还请了波士顿咨询公司来研究“即看即买”这种模式好不好使;傲娇的巴黎时装周和米兰时装周压根就没搭理这回事儿,潜台词大概是,“你爱啥啥吧,从巴黎高级定制产生,诞生了真正的高级时装行业至今,游戏规则就是这么定的,我们才不跟快时尚一起玩儿。”
 
  即便是不久的将来,的确有众多大牌都采取了“即看即买”的模式,恐怕也很难对ZARA们构成什么威胁。我们来逐条分析原因:
  1、就消费者层面,拿大牌和快时尚做比较,逻辑上就不怎么成立。对那些普通消费者来说,本来就不是大牌们的主力消费者,能不能第一时间穿上新款,本来就不是什么大不了的事情;
 
  对那些时尚的狂热分子或者大牌的绝对拥趸来说,买大牌和买快时尚,本来也就是两码事,从产品上来说,大牌的工艺比快时尚复杂多了,质感和价格非同日而语。
 
  而对于处于中间位置的时尚爱好者来说,大牌更快到店了,嗯,确实可以把那件在T台上看到的喜欢款式更快收入囊中,但也毫不妨碍他们在快时尚里继续淘些对钱包君更好的款式呀。
  2、ZARA要成为时髦的创造者,不再是什么模仿者。2014年6月份,《纽约时报》的风尚版面发表了一篇文章《ZARA不是创新者,但意图领跑时尚》,里头列举了不少时装界的意见领袖如何在近来爱上ZARA,认为ZARA如今能够提供“一件让你的造型有点前卫的衣服,”而“以前从来不在那里购物的造型师们现在也在那里购物。”
 
  要是我的推测没有错的话,从来不做什么公关宣传的ZARA借着这篇文章,正在向外界传达一则重要的讯息:我,ZARA,可不再是什么大牌时尚的抄袭者,我可是打算开始真正引领时尚潮流。
 
  ZARA的创始人奥尔特加先生也曾经提到过,他其实鼓励自家设计师多去街上看看、走走,观察人们喜欢穿什么,回来反馈到自己的设计上。他是在强调自家的原创能力呢。
  3. 快时尚在往更加节省成本的方向上靠。ElizabethCline在她2012年出版的书《过度着装:平价时尚的高昂代价》(Overdressed:The Shockingly High Cost of Cheap Fashion)中提到的,如果ZARA们在人口众多的亚洲国家持续扩张,那么每年被消费的服装数量会呈几何级速度增长,地球资源会被大量消耗,而且也不会对服装生产链的生态改善有太多贡献。
 
  且不论环保本身是一种不可逆的趋势,对这些生产巨量服装的快时尚公司而言,生产资源如果变得紧俏,成本就会上涨,他们就无法再以“低价时尚”标榜自己。
  所以,你会看到H&M或者优衣库都在实行“旧衣回收”项目,这可不是什么公益项目,它很有可能是快时尚商业模式中节省成本的一个重要举措。
 
  ZARA们显然不会被“即看即买”的模式影响,但恐怕,对这些快时尚玩家最大的威胁,却恰恰来自消费者。大家对于持续不断、大量消费“便宜时尚”的欲望,会不会持续?这股欲望,才是ZARA们如今如日中天的根本保障。
  这让我想到之前采访迅销集团(优衣库母公司)的副总裁柚木治的时候,他提到的一个观点,他认为,“快”可不一定是最好,因为人们需要让服装在身上停留一段时间,甚至慢慢跟这件服装产生情感,才是享受了服装的乐趣。更何况,你大概也会有这样的体验,闲置了几年的好衣服,过了几年拿出来穿,还是时髦,对,时尚越来越像个闭合循环。
来源:Fashion采访手记 作者:赵轶佳
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