2017年12月16日
2016-02-22    

方乐鸣:未来2-3年,95%的传统品牌将不复存在

  在经历2015年“最冷寒冬”后,中国服装行业的格局正在悄然发生变化,企业面临新一轮洗牌。在激烈的市场竞争中,服装企业将何去何从?1月17日,创创营销《重构·2016》年会上隆重邀请到了分享嘉宾——浙江海贝服饰公司董事长方乐鸣。现场方总从自身企业发展经验,为大家分享服装行业重构的内在逻辑。
 
  以下是方总分享实录:
 
  “2到3年后,95%的传统品牌将不复存在......这里所说的传统品牌不仅限于线下产品,也包括线上传统品牌。很多人在看到这样的字眼后一定会想,自己在面临这样的结构变化时,命运将何去何从?在创创董事长晏总的“重构”主题下,我以自身企业的思考方式,为大家简单探讨行业重构的内在逻辑。
 
  服装行业的时代背景和趋势
  1.产品的差异化,而不再是大众化
 
  从所有的趋势和社会总体结构来看,消费发展阶段包括第一消费时代、第二消费时代、第三消费时代、第四消费时代,而中国目前正处在第三消费时代跟第四消费时代。中国消费市场逐渐走向成熟,竞争将更激烈,市场会更加细分,产品不再是大众化,而是逐渐趋向差异化。如果今天你的产品、品牌或者是你代理的品牌没有差异化,相信企业就不会有未来。
 
  2.消费和社交的融合
 
  消费开始从炫耀变成自我认同和实现的方式。服饰人应该都知道近期特别活跃的一类人群——网红。不少做网红孵化器的公司企业业绩都在高速增长,例如莉家,2014年是两亿多的零售额,2015年零售额高达8亿多,业绩的增长在3到4倍。谁说服饰行业没有优秀的企业,其实网红的商业结构也不错。事实上,所有线上的商业模式在线下都可以找到相同的路径。在线下也有一类代表时尚的人群,她们的生活方式代表了很多女性想要的生活方式。她们的交流方式最早通过电话,后来通过短信和微信,每次上新货就开始联系客户,保持一周一次上新的频率。这其实就是线上网红商业模式的复制体。只是自媒体时代传播的方式不一样,一个是全球化的传播,一个是只在某个特定区域内传播。
 
  3.“小而美+共享”模式
 
  “小而美+共享”的时代到来了。近期蘑菇街跟美丽说的组合是共享经济的典型代表,它们的组合就是在打造社交电商的逻辑,将社交作为重心与电商做有效的结合和互动。这种共享经济的特点之一在于放大优势,特别是放大那些有特长的人的优势。作为品牌公司,很多企业家会问如果2到3年后不存在了,那企业发展方向应该在哪里?假设,今天你们公司的制版、版形特别优秀,未来有可能会成为一个中国最棒的资产中心。
 
  传统品牌业绩普遍下滑的外在因素
 
  电商分流、巨头抢食、渠道分化……等多重因素叠加,导致传统品牌业绩下滑。因此,2到3年后,95%的传统品牌将不复存在,这将是趋势。
 
  电商分流:2015年第三季度,阿里巴巴集团GMV达7230亿元人民币,同比增长28%,同比增幅达56%。此外,网红模式的企业保持高速增长,33个月环比上升10%以上。然而,2015年整个传统行业的品牌公司业绩都处在下滑。我们公司品牌在同行中算是比较优秀的公司,但是我们去年9月、10月、11月的业绩依然在下滑。全国百货7月、8月、9月的零售业绩也在下滑,还有一些线上的传统品牌,如茵曼,排除刷单数据影响,本质上都在下滑。这些数据对比都意味着传统品牌以往的市场已被大量抢占。
 
  巨头抢食:2015年,优衣库、H&M、ZARA、GAP等十大快时尚巨头的线下门店总数已经超过1200家,与2014年同期相比增长25.9%。优衣库在中国区保持了高速的增长,2015年营收较2014年同期增长46.3%至3044亿日元,已占到优衣库海外市场总营收的一半,经营利润更是大幅增长了66.1%,达到386亿日元。此消彼长,快时尚巨头的营业额增长,表明传统品牌的业绩必然会下滑。
 
  渠道分食:集成店买手店开始大量兴起,争夺客流。如果我没有判断错误的话,目前集合店或者买手店大概是目前服装行业中活得最好的,除非你水平很差。成功运营集合店需要老板有很大的能力,如买货的整合力和自身的运作能力。我相信这类人群是当下做得最好的一群人。根据能量守恒定律,集合店业绩上扬,就必然会有人业绩下跌。
 
  传统品牌业绩普遍下滑的内在原因
 
  1.传统订货制难以抓住流行趋势
 
  传统品牌大多采用订货制,例如:9个月企划,6个月设计,3个月出货,而且这3个月还不能上货。在资讯发达的今天,连消费者都比品牌公司的设计师更快地了解市场资讯,凭什么说企业9个月前就能够预测未来,决定流行?抓不住流行的趋势、抓不住消费者的需求,必然导致企业业绩下滑。
 
  2.传统品牌公司毛利过高,过于倚重订货会
 
  传统品牌公司以前毛利有3倍以上,甚至高达7倍。为什么品牌公司有这么高的毛利率,而线上的集合店只有2倍到3倍之间?在品牌公司产品的低性价比、低新鲜度、高指标下,订货单会越来越少,优秀的代理商会渐渐抛弃落后的品牌商。订货会是品牌公司的营销重心,也是主要战场,订货会成功则品牌成功,反之则失败。早在两年前,当整个行业还在飞速增长时,这种订货会的模式或许还是成功的。如今,这种传统的订货模式容易导致库存危机,已然不适应当下行业发展的趋势。
 
  提示:指标代表的是公司当年的营收。
 
  未来只有两种品牌会存在
 
  1.强大商品力的品牌公司
 
  如果今天你的订货模式还是100%订货的模式,生意不好就会带来了库存危机,紧接着就是利润危机。在性价比不高、产品不新鲜、订货指标大、库存风险大的情况下,还会有代理商跟品牌公司合作吗?所以两到三年以后,传统品牌公司如果不解决这些问题,绝对会消失。想成为强大的商品力品牌公司,就需要把供应链做得极强,把期货供应链跟快速反应的供应链,都做到极致。到目前为止,中国没有哪家女装企业能够做好,唯独商品结构简单、标准化的男装企业能把这件事情做好,如海澜之家,它就是一家商品类极强的品牌公司。
 
  2.设计师品牌、有风格、小而美
 
  我们公司用两个月时间做了一个快时尚、高性价比的风格品牌,无论从空间、品牌、形象、品牌定位、陈列、商品来看,都是非常独特的日系风格。在整个行业发生下滑的时候,由于这个独特的品牌风格,业绩依然表现不错。2015年的业绩增长在50%,2016增长比例将在150%。此外,我们调整了供应链模式,对客户订货不会要求太多,更多的产品是通过品牌来完成。做“小而美”需要有做减法的匠人思维,否则很难做好。其实很多中国人包括我们自己在内都喜欢贪大,业绩做好了就希望做得更多,希望客户群越大、越多。而“小而美”的公司恰恰相反,希望客户群越做越窄,而不是越做越大,希望自己的客户越来越喜欢、越来越精准,其实这才是想要做“小而美”品牌的观点。
 
  未来主要的两种渠道
 
  1.品牌直营店
 
  很多品牌公司不愿意做直营,一是因为直营店烧钱而且收益慢;二是培养团队需要很长的周期。在市场压力下,品牌公司培养具有强大的商品力和零售力的品牌直营店已经成为另一种生存模式。如果品牌公司自己不做直营,又被加盟商抛弃了,未来将没有任何机会。
 
  2.渠道品牌集合店
 
  渠道品牌集合店可以集结来自世界各地的多个品牌的商品。通过将不尽相同的设计理念、风格、定位的品牌放在一起,达到相互融通引导消费的目的。
 
  未来只有三种供应商
 
  1.专业化、极致单品类供应商
 
  2.高智能化、定制化个性工厂
 
  3.大规模巨型工厂
  海贝董事长方乐鸣
 
  经营品牌公司到最后会发现,企业发展最大的障碍在于供应链。供应链不仅仅是做期货的供应链,更重要的是在于做快速反应的供应链。作为品牌公司,需要有好品质,高性价比高,新鲜产品来对应好的供应链。在未来两年内,集合店会成为下一个市场的主流,商品新鲜也会成为主流。实际上专业化、极致单品类供应商的出现会助推集合店跟买手店大量地发展,在大量的集合店和买手店发展以后,品牌公司的精英就凸显出来。”
来源:创创营销
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