2017年10月24日
2016-02-01    

解析"网红"经济:互联网购物的去中心化大潮

  在虚拟的网络世界,她们集万千宠爱于一身,拥有大量粉丝拥趸;她们有着精致脸庞,穿着各色各样的美丽衣服周游世界;她们不时和明星、富二代传出绯闻,分分钟登上娱乐头条;更重要的是,她们还有令人瞠目的赚钱能力,经营的淘宝店销量名列前茅。
 
  这部分群体被认为是2015年网络世界里,最火、最会赚钱的一群人,她们被定义为“网红”。
 
  网红模式为何会成为新的热点?整个产业链又是如何循环的?银河证券分析师马莉在近日的一份报告中对此做了详细的梳理。
 
  以服装产业为例,网红的出现其实改善了目前供应链效率较低以及客户精准营销的问题。从供应链端,网红作为意见领袖买手制导购渠道,通过将其自身对时尚潮流的高敏感度对接供应链厂商,向粉丝主动推荐经过筛选的服装款式,提高了供应链生产效率,缓解了库存高、资金周转慢等问题。从零售端,随着品牌商规模扩大导致的开店边际收益下降问题以及各类成本价格的上升,品牌商开始向线上 B2C 电商平台寻找新的渠道销售商品。
 
  然而在传统 B2C 电商中心平台搜索品类繁杂且收费日益昂贵的大背景下,网红这种借助社交平台海量流量宣传产品的精准营销模式,极大缓解了品牌商推广产品效率低下的问题,也有望帮助移动社交电商完成又一次交易场所转移。
 
  网红本质其实是传统商品寻找的新营销路径,其核心卡位一端掌握在社交平台手中:(1)通过大数据挖掘不同类型的网红,(2)网红帐户的运营管理能力;其核心卡位另一端是高品质快反应的供应链,制造性价比高符合潮流趋势的产品,而这恰恰是传统的品牌服饰企业经过模式调整所擅长的领域。
 
  一、网红产业链包含了什么?
 
  (一)网红产业链模式解析
 
  网红指的是在社交平台上具有一定量的社交资产,并且有能力将这些社交资产变现(变现方式通常包括广告与网红电商)的人。其范围不止于网络上走红的、善于自我营销的美女,网络上以新浪微博为主的各大社交平台上均长期活跃着各类垂直领域的意见领袖或者行业达人,包括游戏、动漫、美食、宠物、时尚、教育、摄影、股票等领域都有一些极具影响力的网红。
 
  由于网红平民化、廉价以及精准营销的特点,其商业价值正在被逐渐挖掘。相比较于粉丝经济的“漫灌”营销,网红经济由于网红在特定领域的专业性,网红们能够更精准地将产品导向粉丝需求,实现了“精灌”营销,提高了消费转化率。同时,网红又兼具广告或流量费相对较为便宜以及更为平民化的特点,其相较粉丝经济具有独特的优势。
 
  在网红产业链中,主要的成员包括小型社交平台、综合社交平台、网红、网红经纪公司、电商平台以及为网红提供产品的供应链平台或品牌商。
 
  (1)社交平台。在整个产业链中,小社交平台由于其在某领域的专业性,往往会有部分在该领域有特殊才能的网友,在回帖互动的过程中逐渐受到其他兴趣相同网友的关注。随着关注人数的逐渐增多,该具有特长的网友逐渐成为小型网红。
 
  然而由于各个具有专业性或功能性的社交网站其日常流量相对有限,为了持续提高自身知名度,其会持续向流量较大的综合性社交平台聚集,并在综合性社交平台上以网红身份长期活跃。
 
  (2)网红经纪公司。其运作模式基本为:
 
  1)寻找签约现有合适网红;
 
  2)组织专业团队维护网红的社交账号。网红经纪公司需要定期更新吸引粉丝注意的内容以及保持与粉丝的互动维持粘性,使网红能够吸引粉丝点击相关店铺链接或者关注起网红推广的产品;
 
  3)组织生产。 利用其供应链组织生产能力为网红对接供应链渠道,将其在网上宣传的产品进行实体生产;
 
  4)提供相关电商店铺的运营管理。网红经纪公司通过在网上店铺销售网红宣传产品的方式将网红社交资产进行变现。
 
  (3)供应链生产商或平台。网红由于其讲究的时尚性和独特性,往往想要寻找到能够灵活应对下游消费者需求,基本上做到随时生产、随时发货的供应商。因此网红经纪公司自身或者其对接供应链的服务平台,需要通过大数据分析以及供应链人脉,为网红对接到能够在具备了一定规模后依旧能够保持快速反应和高品质的供应链。同时,由于这对供应链提出了较高的要求,部分品牌上市公司也想借助自己已有的成熟供应链体系参与到这个环节之中。
 
  (二)各社交网站培养网红能力差别,新浪微博成为最终变现渠道
 
  各社交网站培养网红各有优劣势。除去规模上普遍局限之外,各个平台在培养网红上均有自己的优劣势:
 
  1、兴趣及运动旅游类社交网站。这两类社交网站的优点在于平台用户均对某一领域拥有相同的兴趣爱好,相似的需求容易使粉丝聚集并较快速地出现网红。但是这类网站的缺点在于某一垂直领域的粉丝数量较为有限,网红规模普遍比较有限。
 
  2、科普类社区网站。这类社区网站的优点在于网红凭借自身才能及广博的见识,能够持续不断地输出优质内容吸引各类有知识需求的网友,使得其粉丝不仅数量较大且均具有较强粘性。但是这类网站的缺点是,由于文化氛围较重,粉丝普遍比较排斥商业化,同时网红本身可能也有较强的个人价值观,这为其未来的变现增添了更大的难度。
 
  3、视频直播类网站。这类网站借助目前“宅”文化以及游戏产业的兴起,受到越来越多网友的喜爱;同时在这一类社交网站上成长起来的网红其自身外表及演艺素质也较为优秀,有利于未来的变现。然而这类网站成长起来的网红普遍存在的问题是由于观众较快的口味变化使得网红的生命周期相对较短,而这类网红由于出道时有很大可能被某一形象框定,使得其未来转型也较为艰难。
 
  各社交平台变现均有难点。在我们列出的五类平台上,虽然各个平台都有各自的优势,但首先受制于各个垂直领域粉丝规模天花板的约束,或是各个平台对广告链接的限制或商业化氛围的差别, 抑或没有足够的软件系统(如与微博进行战略合作的微卖)为网红变现提供支持,各大社交平台网红变现并不顺利。
 
  新浪微博成为各平台网红变现的主要途径。由于变现的困难,各平台上的网红在获得一定粉丝数量后,逐步将活动中心转移到用户规模最大、且最适合变现的微博上。各网红将自己原先平台上的粉丝引流到微博上,同时吸引更多的粉丝,再通过广告或者电商营销对聚集在新浪微博上的粉丝资源进行变现。
 
  二、为什么网红店会成为热点?——以服装行业为例
 
  目前服装产业链的销售端主要分为线下实体销售以及线上销售两部分,而线上销售目前又延伸出了网红店铺这种新型的销售手段。网红的出现其实改善了目前供应链效率较低以及客户精准营销的问题。从供应链和零售两端来看:
 
  (一)网红买手制的购物模式提升供应链效率
 
  传统服装产业链包括服装设计、组织生产以及服装销售这三部分。在这三个部分中,服装设计和组织生产这两个环节属于整体产业链的制造端。
 
  网红作为意见领袖买手制模式,通过精准营销方式促进我国服装产业链效率提升。我国目前整个服装产业链多数环节通常由品牌商内部化完成。品牌商会负责时尚潮流的市场跟踪以及产品的设计,并自行联系外包供应链组织产品的生产。各品牌在利用广告打造品牌方面比较成功,但由于在设计、供应链及终端营销管控各方面均难以专业化、存在不同程度的缺失,在不利的外部冲击下容易陷入销售效率下降、渠道库存巨大、资金周转缓慢的困局。
 
  而网红作为专业领域的意见领袖,其可以利用自己在时尚领域的敏感度、品味以及其背后强大专业的设计团队,将符合潮流趋势且迎合自身粉丝偏好的产品推荐给消费者,这在降低消费者购物难度的同时,提升了供应链效率,缓解了了品牌商库存高、资金周转慢的问题。
 
  (二)网红销售模式有望为品牌商打开吸引客流新通道
 
  在产业链的零售端,线下实体店、淘宝门店、以及新晋的网红店则在运作模式上有着较大区别。
 
  一、线下实体店阶段
 
  在线下实体门店上(主要指直营,分销商模式则为分销商主导),品牌商需要负责店铺租赁、店员雇佣、各种品牌推广、以及店铺的最终运营。由此带来的业务支出主要包括店铺租金、广告费用、人工成本、以及其他运营相关开支。
 
  品牌的线下开店模式均有一个从规模经济逐步转向规模不经济的过程。在品牌创立之初,由于品牌商在广告宣传方面从无到有的大量投入带来的客流量,由于低基数效应将使得公司的店铺扩张以及单店销售取得高速增长。但随着公司规模扩张到一定的阶段,由于特定消费群体需求的逐渐饱和或者单一品牌推广边际效用的下降,单纯的线下广告以及开店模式所获得的边际收入将大幅降低,这也使得租金、人员工资等一系列费用在总收入中的占比大幅提升。与此同时,我国过去几年由于房地产价格持续走高带来的租金成本持续上升进一步突出了这一问题。
 
  二、线上 B2C电商阶段
 
  在此大背景下,线下品牌商均要寻找新的品牌推广廉价渠道以获取新的廉价客流,由此形成了以淘宝天猫为首的 B2C电商的兴起。在初始阶段,由于阿里仍以吸引客流为主,因此淘宝或天猫的引流费用极其低廉,在我国互联网用户数量迅速发展的大背景下,品牌商纷纷入驻淘宝天猫为代表的电商平台,以其低廉的流量费用代替日渐高昂的店铺租金以及广告推广费用。
 
  然而,随着阿里对平台流量变现的逐步开始,淘宝天猫等平台的流量费用也日渐高昂。根据阿里年报,其集团广告服务收入/平台GMV的数据从2012年的1.2%上升至2015年的2.4%。在天猫平台抽成、平台引流广告费用与日俱增的情况下,各大品牌广告费用率也逐步上升。如电商品牌韩都衣舍,其推广费用占总收入的比例已超过 10%,而其众多子品牌的推广费用大多占总收入的 20%-30%。
 
  在平台引流费用昂贵且效率低下的情况下,各品牌商开始寻找新的营销办法。随着越来越多的商家在电商平台开店以及流量费用的日渐高昂,品牌商所支付的推广费用转化成实际消费的效率极其低下(比如平台类目繁多,置顶或搜索功能并不一定能使消费者进入品牌商网上店铺),目前传统 B2C 电商获得一个实际客户的成本已突破百元。因此各品牌商亟需寻找新的吸引流量手段以代替依托中心平台的引流方式。
 
  三、寻找新营销渠道——网红店为其中之一
 
  网红为品牌电商吸引流量提供了新的渠道选择。网红经济作为粉丝经济的平民化表现形式,能够通过社交平台的海量流量以及精准营销大幅提高转化率。由于粉丝关注的网红均为各自专业领域的达人,其对网红推销的专业领域产品会更加敏感也更容易接受(比如游戏达人推荐的游戏硬件会更容易被游戏粉丝接受),因此提高了消费者的转化率。
 
  同时,随着社交平台的兴起,逐渐增长的流量使得在这些平台上成长起来的网红能够辐射的粉丝数量越来越多,加上网红粉丝消费的高转化率使得品牌服装公司开始试图以网红宣传代替原先的依赖中心平台广告的方式进行宣传。
 
  根据我们粗略估计的费用可以得出,网红店铺的整体费用大体与线下门店以及目前的线上门店相当。但是,网红店铺对于供应链效率以及客流吸引效率的提升则更为明显。
 
  注:Lin 家一个网红的背后支持运营团队的费用支出达到 100万;若以如涵公布的数据计算,其公司旗下有 50名网红,公司一年销售额接近 5亿,可粗略得出网红背后团队费用率为 5000万/5亿=10%
 
  (三)网红销售虽然只是销售模式的转变,但有望帮助社交电商平台取代中心电商平台
 
  网红销售只是品牌商重新寻找高效率的营销方式。根据前文,由于线下扩张以及淘宝为代表的电商平台导流的效率逐渐下降,品牌商正在重新寻找新的高效率导流方式。网红利用自身在社交网络积累的大量社交资产以及其精准营销的买手制意见领袖导购方式大大提升了其宣传的有效性,这是品牌商找到的一种推广宣传自身产品的全新方式。
 
  虽然网红销售本身仍只是一种销售方式,但其有望将线上交易场所从中心电商平台转移至社交电商平台。虽然网红销售只是品牌商又一次销售渠道的改变,但是由于身处互联网社交平台这一独特性,使其成为移动社交电商 B2C2c 变现的一个缩影。随着品牌商将交易转向网红,网红所依托的社交平台将吸引越来越多的顾客浏览、产生更多的产品展示。移动社交电商通过无缝对接社交平台的方式将迎来更多的产品交易。
 
  随着越来的顾客流量开始由网红社交账号导入,越来越多的支付交易通过可直接对接社交平台的移动社交电商完成,传统 B2C电商的中心平台搜索推送功能将被大大削弱。因而借助网红所吸引的大量流量以及高效率营销能力,移动社交电商有望通过社交网站承载起越来越多的交易功能,从而实现互联网购物的去中心化。
 
  三、网红经济的核心卡位是什么?
 
  如上文所述,网红本质其实是传统商品寻找的新营销路径,其核心卡位一端掌握在社交
 
  平台手中: (1)通过大数据挖掘不同类型的网红,(2)网红帐户的运营管理能力;其核心卡位另一端是高品质快反应的供应链,制造性价比高符合潮流趋势的产品,而这恰恰是传统的品牌服饰企业经过模式调整所擅长的领域。
 
  (一)强大的数据分析能力
 
  为了寻找合适的网红为产品代言,网红经纪公司需要极强的大数据分析能力。一方面,网红经纪公司需要能够根据微博粉丝数据快速定位潜在签约网红其粉丝的类型、质量、活跃时间、转化率等等以确定该网红是否具有经济价值;另一方面也需要根据粉丝的回复率、点赞率以及回复内容的关键词提取来预测网红发布的商品是否能够热销,以销定产,避免出现产能过剩或者供不应求的情况。
 
  目前的网红经纪公司大部分都签约已有一定社交资产的网络红人,虽然这些公司也具有一定的数据分析和搜索能力,但随着旗下网红规模的不断扩大,其在大数据方面的技术以及资金实力将逐渐成为进一步发展的桎梏。与此同时,网红的许多核心数据均掌握在社交平台手中,社交平台对这一数据的开放以及应用程度也将成为各网红经纪公司寻找网红及网红热销产品成功与否的关键。
 
  (二)网红社交账号的运营维护能力
 
  网红社交账号的运营对粉丝粘性的维护至关重要。在与网红签约之后,网红孵化公司就会全面接管网红的个人社交账号。 网红在社交网络上发布的大部分内容都将由网红孵化公司决定。各家公司都有专门的微博运营团队。网红经纪公司需要时刻保证网红与粉丝互动内容的质量以及频率,始终维持住粉丝粘性。与数据分析能力一样,随着网红规模的逐渐扩大,网红经纪公司在网红账号运营维护上的能力也同样受到资金、技术、以及人员的制约。
 
  (三)极强的新品设计能力以及灵活的供应链支持
 
  根据前文所述,网红销售仅仅是品牌商新的销售渠道,因此最终网红经济的比拼还是会落足到产品的性价比本身。这就回到了传统服装企业擅长的供应链整合和打造上:
 
  (1)随着网红规模的增长,网红经纪公司自行设计能力就会力不从心。网红的本质是意见领袖买手制的导购模式,网红本身虽然有极强的时尚敏感度,但是需要源源不断的新款为其提供支持。虽然网红经纪公司均拥有完整的设计团队,但随着网红规模的增长,时尚潮流的加快变化以及国内人力资源成本的不断上升,网红经纪公司的设计团队能力的局限将逐步暴露。网红想要持续为粉丝提供具有时尚度的新款服饰, 背后就必须有一个强大的设计生产体系为其源源不断提供可供选择的新品。
 
  (2)由于网红店铺采用上新闪购+预售的模式,其对供应链的快速反应以及补单能力有极高的要求。
 
  首先,网红店铺采取的盈利模式需要自身具备紧追时尚热点和小批量快速反应链的能力,能否降低从设计到生产的时间间隔,是网红店铺生存和发展的关键。一个款式畅销与否,不仅需要设计师准确把握消费者心理,抓住时尚热点,还需要“快人一步”地实现从设计到生产到上新的过程。
 
  其次,网红店铺往往采取饥饿营销的手段,对补单能力要求极高。在销售和备货方式上,网红店采取少量现货限时限量发售、后期预售翻单方式,根据预售情况以销定产。因此,网红的销售模式对补单的要求较高,补单规模通常在初期备货的两倍以上,而换季窗口和用户容忍时间上限最多 20 天,这使得供应链压力巨大。同时,客服、发货、售后等系统也得适应这种潮汐式的运营节奏,上新时非常忙,服务质量下降;上新后资源冗余,造成浪费。
 
  虽然优秀淘宝商家演变而成的各家网红孵化公司(莉家、榴莲家、Lin家)都能够通过自身原有的在供应链端对接产品制造商的优势,且在与小生产商谈判时拥有比较强的议价能力。但是随着网红规模的逐渐扩大, 对供应链需求的扩大会使得网红经纪公司越来越难满足上述对供应链反应速度的要求。去年大规模签约网红的一些店铺,评分都有不同程度下降,销售额的急剧扩展之下是用户体验的消耗。对于粉丝经济来说,损失客户的成本极高。
来源: 网易财经
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