2017年11月21日
2016-01-22    

阿迪达斯到底有什么法宝 才让Stan Smith卖疯

  从Stan Smith到刚推出的adidas Originals NMD,阿迪达斯至少成功引爆了4款球鞋。仅仅是“饥饿销售”那么简单?

  Stan Smith这双白色网球鞋在这一两年成为阿迪达斯的明星产品,并不是什么时尚趋势的主导。哪怕你可能知道,什么“性冷淡”风潮和什么“运动鞋复兴”,但Stan Smith只是恰好赶上而已——白色球鞋太多了,匡威All Stars也是白色的,为什么就没有那么好运呢?

  年轻人对Stan Smith的追逐也并不源自历史和经典。这双鞋问世已经52年。1971年,阿迪达斯找到当时网球领域排名第一的运动员Stan Smith,希望他能够与自己合作捧红这双白色皮质网球鞋。认真计算的话,Smith 1985年退役的时候,这群年轻人都还没出生呢。2008年阿迪达斯把Stan Smith加入adidas Originals品牌产品线中,发售至今它的销量为4000万。

  但它却打破了商业产品的生命周期,重新变得流行起来。Stan Smith2014年全年的销量达到了此前3年的总和,也是从这一年开始,这双绿尾网球鞋成为潮流网站和时尚杂志上的最新宠儿。从各大时装周到路上行人的行头,简直随处可见。这种浪潮也在中国扩散。

  adidas给Stan smith拍的广告

  “Stan Smith也不是一时兴起,我们在各个渠道都做了推广。”阿迪达斯全球市场总监Jon Wexler在一次公开活动中,第一次公布了这家公司引爆这双球鞋的做法。

  如果你对潮流领域足够关注的话,今年的几双“爆款”似乎都来自这家德国公司。不仅仅是旧鞋新推,一双全白色的Ultra Boost跑步鞋、与Kanye West(这个人的名字在球鞋领域仅次于乔丹)合作的YEEZY Boost系列,还有上个月推出的adidas Originals NMD,一旦到店发售便飞快售罄。二手鞋市场上,它们甚至3倍以上的标价出售。

  阿迪达斯究竟花了多大的精力,让包括Stan Smith在内的几款运动鞋成为“爆款”?

  1、Stan Smith的流行,实际上他们做了这些件事情

  阿迪达斯首先暂时停止了对这双鞋的供应。Wexler没有公开这个措施的起始时间,推算应是在2013年下半年。于是2014年上半年市场上的Stan Smith基本上处于缺货的状态,这家公司的官方网站甚至称这款球鞋由于各种原因下架。

  Stan Smith复出的时机也是精心设计。2014年9月,时尚品牌Céline的发布会上,设计师Phoebe Philo穿了上一双Stan Smith谢幕——这是阿迪达斯的安排。他们希望这双鞋能够引起时尚圈的关注,找到一个有品位又不那么高调的代表,而且最好是女性,因为这双鞋已经在男性消费群体当中具有一定影响,但是当时女生还并不怎么喜欢Stan Smith。

  adidas Originals NMD

  阿迪达斯给不少明星制作了特别款,把他们的头像印在鞋舌上,比如时装设计师Jeremy Scott和演员Ellen DeGeneres,要求他们将照片发到Instagram上。

  与此同时,开始向市场上少量发售基本款Stan Smith,一些时尚博主便可以买到这双鞋,然后在小众群体内传播。最终市场火热起来,阿迪达斯就要保证任何人都能够买到一双Stan Smith——在传播效应迅速扩大的同时,它也得到了更大的盈利空间。

  2、阿迪达斯也有不少经典鞋款,为什么是Stan Smith?

  这家公司应该已经预估到“运动鞋复兴”和“极简风格”的两股时尚趋势——实际上在2013年开始的时候这已经不是什么新鲜事情了。选择Stan Smith主要还是“颜值”的问题。

  adidas Originals实际上最为经典的鞋款是Superstar球鞋,但它可能无法迎合当下的极简主义审美风格,比起有贝壳鞋头和明显“三道杠”标识的Superstar球鞋,Stam Smith设计更为简单。2015年3月阿迪达斯也曾推出过50种颜色的Superstar,虽然话题性不小,但是并没能持续流行。对于一家商业公司来说,这样的效果自然无法带来稳定利润。

  adidas yeezy boost euro

  3、不就是明星效应和饥饿营销吗?不用你说我也知道啊!

  别激动哈。

  引爆一件单品的方法确实也逃离不出“意见领袖引导”与“饥饿销售”。不过阿迪达斯的聪明之处在于,引爆前它足够敏感地预估准了流行趋势和时机,以及引爆后有明确的销售及供应策略应对。

  毕竟所有的推广最终还是需要用销售数字证明效果。Stan Smith的推广最终带来好业绩,也正是因为这家公司在大家都想要一双Stan Smith之后,就快速铺货让你能够买到。也就是所谓的规模效益。

  “对于adidas Originals来说,已经连续5个季度获得了两位数的增长,”Herbert Hainer在阿迪达斯2015年前9个月的财报中写到,“得益于主要鞋款比如Stan Smith无法预知的巨大需求。”Herbert Hainer是阿迪达斯的原CEO。从这份财报中看,阿迪达斯营收同比增长11%至127.48亿欧元,主要由adidas Originals和另一个偏生活服饰的品牌adidas NEO推动。

  你看,Stan Smith的功劳其实并不小。

  4、怎么都买不到的“椰子鞋”也是这样吗?

  与Kanye West合作的YEEZY Boost系列不是一个完全相同的故事。

  2015年2月,YEEZY Boost系列两款产品YEEZY Boost 350和750上市。这款鞋也经历了类似Stan Smith那样限量销售,名人出镜引爆的法则。但Kanye West足够有影响力,阿迪达斯的策略是持续推出YEEZY Boost系列。

  adidas YEEZY Boost系列

  这样做的好处在于能够持续制造话题性。而且YEEZY Boost系列并没有Stan Smith那么符合大众审美,如果你不是追求潮流的年轻人,或许还会觉得它有点……丑。Kanye West曾表示要让这个系列的球鞋人人可得——在没有什么生产技术门槛的情况下,阿迪达斯还没有这么做的原因显然是它不够大众流行。

  5、不过也不能这么一直“爆”下去……

  “爆款”策略阿迪达斯使用得愈发娴熟。2015年阿迪达斯的营销投入占到销售总收入的14%,而2012年的时候只有12%左右。

  在推出Ultra Boost(运用了全新技术的跑步产品)时它也与Kanye West合作,限量发售全白的Ultra Boost J&D跑步鞋。买不到限量跑鞋的消费者,可能会选择这个系列的其他配色产品。2015年12月,它还推出了一双adidas Originals NMD,采用类似的办法,这双鞋在淘宝上已经溢价一倍以上。

  adidas Ultra Boost

  已经有不少媒体预测耐克在2016年也会重新推出几款慢跑鞋,包括《阿甘正传》里的那双白色的Nike Cortez。与阿迪达斯不同的是,耐克更善于通过推广跑步、女性健身等活动来做整体品牌传播。

  “爆款”的效果并不永远奏效。因为它无法给整个品牌带来颠覆性的转变。除了这几款单品,阿迪达斯其他产品至少在设计上并无出色表现,同时它的基调也不如耐克那么迎合年轻人喜好。1月18日阿迪达斯还宣布要更换CEO以获得更为快速的发展。

  不过至少,Stan Smith和YEEZY Boost让它重新具有话题性——话题性在时尚界才是不老法宝。

来源:第一财经周刊 作者:牙韩翔

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