2017年09月26日
2016-01-21    

为什么购物中心装补全给 服装品牌还是不买账?

  有不少朋友感叹,现在招商的活儿太难干了。一个新项目的招商团队,不仅要有追着品牌三顾茅庐的诚意,兼备中英文Presentation的沟通技巧,还要有红、白、黄三种酒精饮料的海量。招商,俨然已经成为一份比拼智慧和体力的苦逼活儿,甚至可以说招商是一件有损自尊和自信的活儿。

  最让招商团队困惑的是,一切能给的条件都给,但品牌依然没有落户的计划,究竟是为什么?

  一、品牌开店的根本目的

  知己知彼,方能百战不殆。对于商场而言,了解品牌的需求、品牌开店的目的,才能有的放矢,解开困惑。

  1、覆盖新区域、招募新客人

  对于品牌而言,通过两个方法可以实现业绩的持续增长,一是招募、获取新的客人,二是提升现有客户群体的业绩贡献量,而开店,其实就是为了覆盖更多的区域、招募更多的新顾客。

  商场理解了这一点,就能理解品牌为何如此关注商场所在的地理位置、交通便捷性、停车位数量、所提议的楼层和位置,这几个因素都与商场能吸引多少稳定的客流有密切的关系。

  2、贡献更多业绩和利润

  投资一家店铺与投资一个样品展示间的最大区别,就是零售店铺能够将商品转化为现金,因此品牌不断开设新店,目的就是为了获取更多的业绩和利润。如果缺乏稳定的客流,那么业绩和利润就无法得到保证。

  3、服务于品牌的长远发展

  市场上优秀的品牌,大多都有长远的历史,相比国内任何一个商业地产的家谱,品牌的历史都来得更加久远。优质的品牌公司在每一步的发展上,都对照是否符合基业长青的战略方向,从而使得品牌公司的着眼更加长远。

  优质的品牌在开店的决策上,不仅看重财务回报,更加看重这个店铺是否符合该品牌的长远的发展方向,而不是为了获得一个短暂的合同期和一个看似诱人的位置。

  二、品牌的账本

  提到商场可以出的优惠条件,除了给出免租期、较低的租金和扣率之外,有些商场还给重点品牌提供装修补贴、流动现金等,让商场觉得无法理解的就是,为什么如此优惠的条件都给了,品牌看似已经是零风险了,品牌还是不来开店?我们来了解一下装修补贴究竟占到一个品牌运营成本的多大比例。

  接下来,我们就以某国际服装品牌为例,来看看品牌公司内部的财务成本占比。

  根据以上表格,我们看到的事实是,就算商场给予品牌公司100%的装修补贴,也仅仅只解决了品牌开一家店所付出成本中12%,如果销售不力,该品牌虽然节省了12%的成本,但产品积压、人员流失等等损失综合算起来,依然还是无法盈利。

  国际品牌每平动辄3万到5万元的装修费,在商场看来,工程量、装修材料和道具质量可能会觉得并非物有所值,但优质品牌公司一般都请国外设计师设计,这也是产生高成本的原因之一。

  这里不得不提一句,以往很多国际品牌在国内都是代理商在运营,少数代理商为了降低风险会提出高于实际的装修费要求,把6000元报成一万,或者把一万元每平方米的装修报成为两万,这也确实加深了品牌与商场间在此方面的误解。

  三、不理解,源于房东心态

  众所周知,国内绝大多数的商场,在经营模式上采取的是房东收租的模式,而不是自采自营的模式。因此,商场天然地有着一种房东心态,比如疑惑说我免费租给你,帮你装修好,为什么你还不领情?这种疑惑的第二个心理暗示则是,开店以后如果品牌做不好业绩,装修费还是我商场出的,那么在合同期结束后,我换下一家就是了。

  但其实,相比运营商场而言,运营一个品牌是件辛苦的事儿,需要考虑相当周全的事儿,店装修好了,只是个壳子,里面需要配备适合这家店的货品、有销售技巧的员工、投入大量的培训和管理,才能使得这个固定资产变成为每日流水过万的聚宝盆。壳子的包装确实是房东帮忙完成,内部则需要品牌公司自行填充,这些还都不是钱就能完全解决的,需要花心力、人力、物力,甚至还需要一点市场东风这样的运气,实在没有商场想的那么容易。

  如果店铺的销售业绩不佳,品牌直接面临的是货品挤压、人员动荡等问题。这些问题一旦产生,往往形成恶性循环,界时再要来解决就难了,影响品牌的健康发展。

  之前听闻一则业内的感叹,“要付出跟三流女明星吃饭的同等代价,才能约到奢侈品牌的高管”,这说明了目前国内零售行业巨大的供求落差,而这个供求落差则给了品牌方议价的话语权。

  在此提醒各位忙于招商工作的朋友们,真正去探究一下品牌公司要求装补的原因,了解品牌公司需要什么并且尽量去配合,那样才是品牌与商场实现双赢的关键。

来源:iziRetail作者:Jing

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