2017年10月21日
2016-01-18    

是时候探究耐克的另类CEO帕克是如何成功的了

  马克·帕克是一位性格内向的运动鞋设计师,在担任CEO之后,他让这家鞋类与服装巨头的营业收入和利润额翻了一番,并且让它的股价增长了5倍。请看他打算如何保持领先势头。 

帕克摄于耐克公司位于俄勒冈州比弗顿的蓝带工作室(Blue Ribbon Studio),帕克偶尔还会参与限量版运动鞋的设计工作,这个工作室是在创意和概念流程的早期阶段使用。

  帕克摄于耐克公司位于俄勒冈州比弗顿的蓝带工作室(Blue Ribbon Studio),帕克偶尔还会参与限量版运动鞋的设计工作,这个工作室是在创意和概念流程的早期阶段使用。

  “现在是让媒体发现马克· 帕克(Mark Parker)的时候了。”菲尔· 奈特(Phil Knight)说道。“这就好像在问,你去哪儿了?他是一位可以引起9年轰动的人物。”

  这是采访耐克公司(Nike)传奇性的联合创始人的开场白。这位77岁的前会计师以35美元的价格托人制作了这个无处不在的飞钩标志,围绕它构建起了一个全球性的运动鞋帝国。奈特仍然是耐克公司的董事长,但是他已经很少再向新闻媒体透露太多内容。就此而言,他最近几乎从不插手并非由他自主选择的事情。唉,他甚至没有出席耐克公司每半年为投资者举办一次的大会,这个在2015年10中旬的活动旨在庆祝耐克公司取得的成绩。在那次大会上,奈特的继任者,名声还不太响亮的帕克却发表了一份大胆的声明,尤其是出自于这位低调的CEO之口就更加不同寻常了:他承诺要在2020年之前把耐克公司的营业额提高200亿美元,达到500亿美元。

  不过,一旦谈及帕克,奈特顿时变得健谈起来。奈特在2006年炒掉了从公司外部聘请来的首位CEO,帕克接过了这份工作,从那时到现在,耐克公司的销售额增长了一倍多。从外表来看,奈特和帕克形成了鲜明的对比。奈特有工商管理硕士(MBA)学位,在耐克位于俄勒冈州比弗顿(Beaverton)的公司园区里,他仍然是一个性情暴躁的存在。帕克是一位说起话来轻声细语的运动鞋设计师,以思维严密甚至是苛刻的管理风格而闻名。

  不过,这两个人的共同点要更多一些。“我们都是性格内向的人。”奈特说,无论回答什么问题,他都喜欢言简意赅。请他解释一下现任CEO所取得的成就,他评价说,帕克是耐克公司最早录用的员工之一—他在1979年进入了新罕布什尔州的设计部门工作—从那以后,他几乎出色地完成了分配给他的所有任务。“他是我们从大学招聘来的首批员工之一。”奈特回忆说。“因此,近40年来我们几乎是看着他成长起来的。”奈特在前不久表示,他将在今年把董事长的职位让给帕克。

  仍然持有耐克公司20%股权的奈特与帕克是如此的心灵相通,有时候他们离开1个月也不用相互交谈。“他想些什么我通常都会知道,反之亦然。”他说。奈特承认,一开始放权让他难受了一段时间,他继续发出管理时的咆哮,即便对帕克也是如此。他说:“我最常提的问题是:‘你究竟为什么要这样做?’”

  不管怎么说,帕克的回答绝不仅仅是让奈特感到满意。实际上,曾经在大学里参加过跑步运动,如今已经年届60的帕克完全有能力从这位创始人的手里接棒。当然,帕克接手的这家公司已经不再是跃跃欲试地想要挑战阿迪达斯(Adidas)等全球行业巨头的小字辈。帕克面临的任务更为棘手,他要为一家已经取得巨大成功的成熟公司寻找增长点。

  公平地讲,帕克在竞争当中几乎是遥遥领先。如今的耐克已经在多个运动鞋门类里居于世界领先地位,其中最著名的有跑鞋、篮球鞋和足球鞋。2015年年初有报告显示,它在美国运动鞋市场的份额为62%。排名第2位的斯凯奇(Skechers)的市场份额仅为5%。透过现象看本质,耐克已经是一台以灵活的库存管理、善长和零售商打交道而闻名的运营机器。尽管这家公司因为销售能力而家喻户晓,但是现在让它逐渐脱颖而出的却是它在技术方面的投入,其中包括对设计、制造、市场营销的投入,以及我们很快就将看到的零售领域。

  就耐克公司的规模而论,其增长速度也足以令人侧目。长期以来,它的销售额一直保持8.5%的年均增长率,而且500亿美元的营业额目标意味着它将要把增长率提高至10%,尽管它还要抵挡来自于Under Armour和露露柠檬公司(Lululemon)的攻势,这两家公司继承了耐克公司的挑战者衣钵。耐克还创造了巨额利润:公司在2015财年的利润额超过了30亿美元,几乎占到销售额的11%。  

耐克的大师级工匠

  在傲慢自大、爱抢头条的CEO世界里,帕克算是某种异类。毕竟,性格内向并不是公司高管的选拔标准。但是,从诸如帕克以及苹果公司(Apple)的蒂姆· 库克(Tim Cook)这样的人身上可以看出,内向的人也能够成功。帕克对待产品开发始终小心翼翼,人们称这样的方式为“设计思维”,由于苹果公司的产品在其知名设计师乔尼· 伊夫(JonyIve)的领导下备受追捧,因此这种方式大行其道。帕克从未放弃他最初的技艺:他仍然在与耐克的知名设计师廷克· 哈特菲尔德(Tinker Hatfield)设计两款限量版的运动鞋系列,一款是与耐克的形象代言人迈克尔· 乔丹(Michael Jordan)合作,另外一款是与日本的时尚教父藤原浩(Hiroshi Fujiwara)合作。

  耐克公司的表现就像是一位经验老道的冠军,不断击败竞争对手。有鉴于此,《财富》杂志提名帕克为 2015 年的年度商业人物。学管理的学生总爱寻找榜样,因此这给我们提供了充足的理由,探究帕克成功的动因。毕竟他是一位著名创始人的优秀接班人,这位创始人带领他的公司达到了新的高度。正如奈特简明扼要地所指出的那样,现在是探究马克· 帕克如何成功的时候了。

  “视觉刺激给我启发。”帕克说。帕克充满艺术气息的办公室位于耐克公司占地394英亩(约1.59平方千米)的公司园区的约翰· 麦肯罗大厦(John McEnroe Building)内,他腰杆笔直地端坐在沙发里,从他的办公室步行5分钟即可到达奈特位于米娅· 哈姆大厦(Mia Hamm Building)的办公室。帕克在这里受到的视觉刺激可真是不少。实际上,办公室里摆满了帕克收集来的不拘一格的下里巴人的艺术品(阳春白雪的艺术品也不在少数)。其中有亚伯拉罕· 林肯(Abraham Lincoln)的半身塑像,数十个耐克运动鞋的微缩模型,著名的布鲁克林艺术家达斯廷· 耶林(Dustin Yellin)的雕塑作品,两幅安迪· 沃霍尔(Andy Warhol)的作品,以及摆在咖啡桌上的若干本关于艺术和耐克公司的书籍。这实在是太多了,甚至对于帕克来说也是如此—至少对他的妻子是这样的。“凡是我妻子不喜欢摆在家里的东西最终都放到了这里。”他说。“我得做一些筛选。”

  身高6英尺4英寸(约1.93米)的帕克仍然保持着长跑运动员的修长身材,他上身穿着一件深蓝色的西装衬衫,衬衫的下摆露在了外面,下面是一条紧身仔裤,脚上穿了一双他自己设计的黑色运动鞋。他留着乱蓬蓬的花白胡须,说话时带着一种古怪的腔调,似乎他并不完全确定这些单词究竟应该如何发音。帕克把他的管理风格视为编辑,他的工作就是专心帮助下属提炼升华他们的思想见解。他甚至还充当自己的编辑。他一度在说出“坦白地讲”之后便停了下来,随后又继续说道:“我不喜欢说‘坦白地讲’,这并非暗示否则我就不坦诚。”从这一点当中就可以看出,他具有分析型的头脑;帕克甚至在阐述自己的想法时也会加以评论和完善。

  事实上,编辑对于耐克公司来说是一个不间断的过程,而且帕克在艺术品收集方面表现出来的冲动控制也表明,要想平衡耐克公司意图在各个领域里成为全球主导的雄心壮志是一件很困难的事情。从包揽各项体育运动的耐克,专注于篮球运动的乔丹品牌(Jordan),再到名气稍逊的运动服装品牌匡威(Converse)和赫利(Hurley),耐克公司希望借助这一切为从事各种体育活动,甚至是出席观看体育活动的人群提供全方位的产品。不仅如此,公司最具实力的产品还衍生出了新产品。其中的关系就好像是谷歌(Google)与它的搜索广告业务,苹果与iPhone手机一样,耐克幸运地抓住了一系列的摇钱树—最明显的莫过于篮球运动鞋了—从而为它的开拓提供了资金保障。

  在此期间,帕克参与了数款耐克最著名的运动鞋产品的开发工作,其中就包括“飞人乔丹”(Air Jordan)运动鞋开发团队。几年之后,他的名字(与飞人乔丹运动鞋设计师哈特菲尔德)出现在了专利上,以表彰他在研发“可视性气垫设计”技术(Visible Air)当中发挥的作用,有了该项技术,运动员就可以看到运动鞋的缓冲过程。

  耐克的设计师在蓝带工作室里使用的一些织物面料

  尽管在设计方面拥有极高的威望,但帕克还是投身于管理领域,并且取得了巨大的成功。他曾经是全球鞋类产品的负责人,随后出任了耐克品牌的联合总裁。另外一位联合总裁是销售高管查理· 丹森(Charlie Denson),他们二人形成了大名鼎鼎的“内政先生与外务先生”的黄金组合,其中沉默寡言的设计师扮演的是前一个角色。不过,帕克并非把所有的注意力都集中在公司的内部。作为耐克公司里具有极高产品资历的元老,他绝不仅仅是一名兜售鞋子的推销员,他善于把耐克的发展经历转化为通过个人奋斗取得辉煌成就的拼搏史。美国职业篮球协会(NBA)的荣誉退休委员大卫· 斯特恩(David Stern)曾经与帕克共同出席了在瑞士达沃斯(Davos)举办的世界经济论坛(World Economic Forum)的一个小组讨论,他说:“他深知,一个伟大品牌所具有的潜力可以影响到的绝不仅仅是它所推销的产品系列。”

  当奈特在2004年决定退休时,他产生了引入外人的新鲜视角的想法,并且为此而感到兴奋不已。他跳过了帕克,从美国中西部的消费品公司庄臣(S.C. Johnson)请来了一位高管,威廉· 佩雷斯(William Perez)。这个选择并不合适,佩雷斯上任不到一年便离开了,随后帕克接任。(丹森成为耐克品牌的唯一领导,并且听命于帕克。在耐克公司工作了34年的丹森于2014年退休。)

 

  事实证明,内部人士管理耐克公司拥有巨大的优势,因为这是一个“错综复杂的矩阵式”组织,善待整个组织是必须具备的条件。“没有在耐克工作过的人在看到这个矩阵式的组织时会表示:‘我需要控制力。’”过去在耐克公司的全球鞋类产品部门担任负责人,现在是女装生产商Spanx公司CEO的简· 辛格(Jan Singer)说。“你的老板往往不只一位,即便只有一位,你也会面对若干名利益相关者。”

  作为耐克公司的老板,帕克始终充满了好奇心。“马克不是直接提问,就是间接询问。”曾经在迪士尼(Disney)做过高管,现在是耐克公司财务总监的安迪· 坎皮恩(Andy Campion)说。“他擅用提问的巧妙之处在于,他的发问让其他的领导人获得了自己寻找答案并且采取行动的权力。”此外,帕克还有一个善用格言警句来管理的特点。Spanx公司的辛格回忆说,他把辛格团队里的某个人比作一棵橡树,从而把他的真知灼见融入到人才管理的问题里。“他对我说:‘想方设法把他变为一棵松树没有任何用处。但是尽力让他成为最好的橡树才是我们的目标。’”

  培育耐克这片大森林是帕克面临的工作。“我们是一个复杂的机体。”他说。“我们遍布全世界190个国家和地区,业务涉及13个体育门类。当你纵观全局时会发现,我们其实谈论的是数十亿个产品部门。我们管理的是一家规模庞大、发展迅速、业务错综复杂的公司。因此,你必须时刻谨记,要以真正推动这家公司的业务向前发展为原则,提炼出真正最重要的问题。但从根本上说,就是永远都要把消费者置于首位。这才有助于我们开展编辑工作。”

  对于耐克公司的高管们会从容不迫地把公司的使命宣言转化为日常的谈话。其中的效果仿佛是音乐剧的演员突然放声高歌一样:你很清楚,你看到的是一出经过彩排的表演,但是它产生了效果。著名的体育行业通讯作家约翰· 霍兰(John Horan)称他们是“热情洋溢的比弗顿人”,而这样的人在耐克公司里比比皆是。他们的使命宣言非常动人,而且其中暗含了一个巧妙的歧义:“启发全世界的每一位运动员,并且为他们奉上创新发明。”耐克在“运动员”这个词的旁边加了一个星号。“只要你还活着,你就是一名运动员。”这句话出自于俄勒冈大学(University of Oregon)著名的长跑教练比尔· 鲍尔曼(Bill Bowerman),菲尔· 奈特请他出山,创建了耐克公司。

  摆放在耐克公司缝纫工作室里的服装模特道具,它们正在等待着设计师最新服装思路的出炉

  耐克如何划分并且服务于这些运动员是构成它的竞争优势的内容之一。通过一个所谓的“分类技巧”方法,耐克就像地理区划一样,把全世界划分为体育活动区块。其理论依据是,高尔夫球爱好者之间的共同特点远多于邻国间的居民。据耐克公司介绍,自耐克公司从2008年起秉承这一理念之后,其销售额增长了70%。通过着重强调体育项目分类而不是地理区划,耐克最终赢得了它最想得到的区域市场。

  在推销产品方面,耐克采取了系统性的办法。耐克的产品与推销业务总裁珍妮· 杰克逊(Jeanne Jackson)描述了耐克对英国Stratford Westfield Mall的分析,这个购物中心有14家推销耐克品牌商品的零售商,其中也包括一家耐克门店。耐克认为,推销相同产品的零售商过多,这是一个典型的编辑机会。例如,它将把滑冰服饰分配给一家在滑冰领域里实力较强的零售商,同时停止向其发放篮球鞋。杰克逊说,耐克已经在北美和中国市场运用了这个办法,根据以往的经验,公司预计耐克在这家英国购物中心里的销售额将增长近20%。

  有一句行业老话描述了耐克精明的推销技巧:

  问题:如果你拆开一只耐克运动鞋,会发生什么事情?

  回答:整个市场营销部门解散了。

  耐克利用其规模—以及占销售额10%的市场营销预算,这个数字高于其大部分竞争对手的营业额—杀入新市场。例如,“国际足球”(在美式英语里是soccer)是耐克公司在全球各地追逐竞争的一个体育门类,公司主要通过花大钱(包括欧元、英镑等种种货币)来赞助最重要的国家足球队和职业俱乐部。这个办法奏效了。例如,在2015年10月为分析师举办的会议上,杰克逊指出,在国际足球领域里,耐克横扫长期主导该领域的霸主阿迪达斯,成为全球第一,“甚至是在德国市场”。

  但是,耐克的运营并非纯粹是市场营销活动。它同样为鞋履技术投入了巨资,这也是让帕克引以为傲之处。“我们对创新投资做了两次外科手术般的削减,以便把资金用在真正重要的事情上。”他说。由于耐克的投资是长期性的,因此其创新投资也是实实在在的,而且新技术从另外一个侧面反映出了它的分类方法。例如,公司花费数年开发Flyknit技术,这是一款超轻的无接缝运动鞋。“当初,Flyknit的定价很高,而且推广速度比较慢,”经纪人公司Susquehanna Financial Group的一名分析师克里斯托弗· 斯韦齐亚(Christopher Svezia)说。“但它是一项了不起的技术。在3年之后,伴随着价格水平的降低,它发展成了价值数十亿美元的行业。换作是其他的公司,也许就将之搁置在一边,设法开发其他技术了。”

  耐克公司成功秘诀的关键之处就在于,说易行难:不断涌现新思路,然后以最快的速度进行市场推广。在把创新流程制度化之后,耐克公司面前便出现了一长串的增长机遇。例如,公司已经基本做出承诺,将为2016年的里约热内卢奥运会首次推出一款全新的运动鞋,就像公司于2012年奥运会期间在英国发布Flyknit技术一样。耐克公司确定,女士类产品的发展时机已经成熟:目前女鞋和女装的营业额仅占公司营业总额的20%。耐克注意到,乔丹品牌在美国市场、男士市场,以及与篮球相关的市场上已经占据了绝对垄断的地位,因此公司认为它能够完全超越出这三个市场。前不久,公司派迈克尔· 乔丹飞赴中国,庆祝该品牌诞生30周年,并且进一步提高它的品牌形象。

  耐克甚至考虑,斥资10亿美元,连续8年在所有NBA运动服上以钩形标志取代阿迪达斯,此举将形成新的由耐克推动的技术优势。“我曾经与亚当· 席尔瓦(Adam Silver)委员讨论过如何让我们发挥作用,从而丰富球迷的体验。”2015年10月帕克对投资者如是说。“我们如何做才能够以数字化的方式让球迷与球场上的比赛动向联系在一起?我们如何才能实时地从运动员的身上学到更多?我觉得,未来坐在场边的感觉会有着很大的不同。”

  耐克而言,是技术让它脱颖而出。2015年10月,公司宣布,正在与硅谷的承包商Flex公司[Flex,即过去的伟创力(Flextronics)]合作,后者更加熟悉如何生产电子产品,以及医疗和汽车零部件。这是一个重要举措,因为耐克计划把伟创力在高科技方面的专业知识输入在亚洲的服装生产伙伴。(两家公司第一次意识到相互间的关系是因为伟创力生产制造了耐克公司命运不济的健身腕带FuelBand。)这家运动鞋生产商还计划在公司总部设立面积达12.5万平方英尺(约11,612.88平方米)的耐克领先产品创新中心(Nike Advanced Product Creation Center),公司将在那里与伟创力等合作伙伴共同开发3D打印技术、下一代编织技术,以及新的自动化技术等。

  大约在4年之前,《财富》杂志曾经描述过这家公司发生的结构性数字变化,并且称之为“自从推出‘Just Do It’广告语之后,在比弗顿发生的最伟大的变革”。耐克大刀阔斧地把平面和电视广告费削减了40%,然后把这笔钱—而且还不止这些—投入到数字化市场营销当中。这次变革的一个关键点在于,利用新手段直接面向消费者。

  如今,“数字化”是一个概括性的词汇,它代表了公司最大的机遇之一。公司承诺,到2020年要把数字化营业额从2015年的10亿美元提高至70亿美元,这主要是指耐克的网站。诸如此类的,被耐克称为“直接面向消费者”的业务(其中也包括它的零售店)的扩张有可能让耐克产生革命性的变化。公司正在制造舆论,让一个新生项目扩大规模,为个体消费者量身定制运动鞋。理论上,耐克可以利用它的实体店来测量鞋码,然后记录相关的数字化信息,这样就可以在耐克的网站上反复购买。“数字化计划让我们重新回到最初的起点。”耐克公司的财务总监安迪· 坎皮恩说,这就像是当初奈特和鲍尔曼利用奈特的汽车的后备箱向跑步者推销运动鞋一样。

  对耐克有利的因素并不一定就对它的合作伙伴有益。直销意味着,耐克庞大的零售关系网将面临生死考验。数字化营业额增加6倍的消息,对于那些仰仗耐克分配热销运动鞋的实体店来说并非是好兆头。事实上,耐克是掌握主动权的批发商,它的关键合作伙伴只能够寄希望于水涨船高的效应。例如,Foot Locker公司在去年的销售额当中,耐克产品占了73%。对于这家零售商而言,这既是福音也是魔咒。“我把它视为福音。”Foot Locker公司的CEO迪克· 约翰逊(Dick Johnson)说。“它们是全行业当中最优秀的。我们与耐克共同投资,创办了旗舰零售店,比如House of Hoops、Nike Fly Zone,以及Jordan Flight 23。”

  耐克的确占据了主导地位,但是这并不能够让它免于竞争。它的主要竞争对手是Under Armour,这家小公司(2014年的销售额为30亿美元)很难对付。Under Armour已经凭借运动服装取得巨大成功,而且公司的运气也还不错,它总是在崭露头角的明星成为冠军之前与其签约,比如金州勇士队(Golden State Warriors)的斯蒂芬· 库里(Stephen Curry)和高尔夫球选手乔丹· 斯皮思(Jordan Spieth)。耐克赞助的运动员都是巨星,这样的人只要有一个就足够了,例如勒布朗· 詹姆斯(LeBron James)、科比· 布莱恩特(Kobe Bryant)、克里斯蒂亚诺· 罗纳尔多(Cristiano Ronaldo)、塞雷娜· 威廉姆斯(Serena Williams)和罗杰· 费德勒(Roger Federer)。

  据说,帕克具有极强的竞争意识。但是要想让他说出任何竞争对手的名字从来都是徒劳之举。“我们的注意力完全集中在我们能够做的工作上。”他说,在提问当中对于Under Armour如何影响耐克公司这样的软皮球,他从来都不做回应。“我们喜欢势均力敌的战斗”,这恐怕是他在这个问题上所透露的最多信息,他还补充说,“我从我们的对手身上学到了很多。”

  马克· 帕克在一个手腕上戴了一块黑色不锈钢的苹果手表(Apple Watch),另外一个手腕上戴的是公司在2014年已经放弃的耐克FuelBand健身腕带。他对这两个产品的兴致都不高。他对苹果公司产品的评价是“良好的开端”,实际上他误以为这是iWatch。(苹果公司的CEO库克也许会为此感到不悦,他担任耐克的董事已达10年,而且还是耐克薪酬委员会的主席。)至于耐克公司自己的可穿戴设备,帕克说,他已经认定这不是一个核心产品。“我们将通过手表这样的可穿戴设备,以用户体验的方式出现。”他说,换言之,耐克目前将继续与苹果、谷歌、三星(Samsung)、TomTom等公司的追踪设备相融合。它也会继续支持FuelBand。[可以把此举称为公司编辑或现实主义做法,但是帕克也透露出想要放弃并不成功的收购项目的意愿,比如Bauer Hockey、Cole Haan和茵宝(Umbro)。]

  前不久,耐克公司董事会以3,000万美元奖金的形式承认了帕克的成功,同时要求他再为耐克工作至少5年,2015年10月帕克正好60岁。帕克本人庆祝生日的方式是给迈克尔· 福克斯(Michael J. Fox)送了一双真正的自动系鞋带的运动鞋,这双鞋与福克斯在30年之前的科幻电影《回到未来》(Back to the Future)当中扮演的人物“小飞侠”马蒂· 麦克弗莱(Marty McFly)穿的那双鞋非常相似。

  几乎看不出帕克有丝毫放慢脚步的迹象。为了持有耐克公司的220亿美元股票,菲尔· 奈特于2015年年初创办了一家名为Swoosh Inc.的公司,并且任命帕克为其中的一名董事。[耐克还提名奈特41岁的儿子,电影动画画家特拉维斯(Travis)进入其董事会。]帕克说他还在跑步,不过只是为了休闲。他目前的健身锻炼还包括健步走、散步、举重和蹬自行车。“我妻子是一名自行车教练,所以我从来都赢不了。”他说。“她曾经是5,000米的世界纪录保持者。我们每天晚上都去散步。她比我快两步。”

  正当奈特因为帕克终于被世人所了解而感到高兴时,帕克已经走上了一条寻找另外一位创新人才的漫长道路。“当我在出差旅行时,会与各个领域、各个学科里的创新人才联络。”他说。“这就好像是把握时代前进的脉搏一样。我认为这一点至关重要。在某些方面表现得有些精灵古怪,而且具有创造性和艺术性的人都会吸引我。我也喜欢把不同类型的创造性人才组织在一起,开发出伟大的作品,甚至是相互交流关于新方向的思路。”

  帕克的另外一句具有启迪意义的管理格言是一个关于体育运动的隐喻:“在耐克公司,永远都没有终点线。”也许是吧,但是当冲过500亿美元营业额目标的终点线时,巨大的幸福感会油然而生。在此之前,帕克还要走过漫长的旅程才能休息。

来源:财富中文网

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