2017年10月24日
2016-01-15    

无印良品:“雪洞”背后的生意经

  墙壁,雪白的;桌椅,很简单。无印良品(上海)商业有限公司的办公地,布局似一间教室,董事总经理山本直幸没有自己单独的办公室,就坐在一排一座,面朝员工;员工则像学生坐在课桌前一样,一排连着一排;另一位公司高管,坐在最末一排的靠窗座位。
 
  会客室里,没有沙发,没有饮水机,只有一张雪白的桌子、两两面对的4把椅子。这里的墙壁也是雪白,内嵌一块磨砂白板,应该是用来开会时在上面写写画画或者放投影的吧。
 
  冲着去年12月初无印良品淮海755旗舰店开张时的人山人海,记者想到了去这家公司探营。而以上的场景正是记者在无印良品上海总部的办公室看到的。记得《红楼梦》里,贾母来到薛宝钗闺房时说过那样一句话:“薛姑娘也忒素净了,房间布置得如雪洞一般”。当时一直想象不出“雪洞”到底是什么样的,而来到无印良品,记者忽然感觉明白了什么叫做“‘雪洞’一般的素净”。
 
  素净之于无印良品,是无意为之,还是另有深意?
 
  泡沫时代的逆行
 
  事实上,薛姑娘虽然身居“雪洞”,但她的情商在大观园里却是数一数二的。同样,无印良品能够快速发展,也是与它创始之初就主张的价值观——“极简”、“中性”与“空无”有关,日本人将之称为“简约禅”。
 
  无印良品诞生于上世纪80年代日本经济增长速度最快的“泡沫”时代。山本直幸告诉记者,那时的日本,西方消费主义思潮(表现在对物质产品毫无必要的更新换代、大量占有和消耗各种能源和资源,随意抛弃仍然具有使用价值的产品)大行其道,对于来自欧洲奢侈品大牌的鲜艳色彩、复杂设计、炫目配件,日本消费者趋之若鹜,街头的垃圾桶里也扔满了各种包装垃圾。但无印良品的创立者——日本零售业巨头西武集团创始人堤康次郎的儿子堤清二和他的好伙伴、平面设计师田中一光认为,要让空气、环境变得干净,并不单单是国家的责任,而是要让每个公民来付诸行动。在这一理念下,他们创立了无印良品,其核心价值观是:“朴素不会在奢华面前感到自卑,因为朴素所隐含的知性和感性,有它自豪的世界。我们可以用更少的资源,去过更具有美的意识的富裕生活。”
 
  1980年,堤清二在西友超市的食品服装卖场中,将无印良品的商品陈列出来。同年,田中一光设计的宣传海报“有理由的便宜”,夹在日本的新闻纸中,配送到了当时的人们的手中,这是MUJI的首次登场。“鲑鱼的全身都是鲑鱼”是1981年的海报,“过去日本的鲑鱼罐头去掉头尾,只取中间最肥美的鱼腹。无印良品的鲑鱼罐头则用一整条为原料,强调无浪费,利用最大化,这正是无印良品最初、也是迄今一直坚守的企业文化。”
 
  二十一世纪初,日本“不婚族”越来越多,坐着新干线、打着“飞的”满世界跑的单身商务人士也越来越多,无印良品又瞄准一个人吃饭、一个人居住、一个人旅行的生活潮流,在设计上越发讲究“一物多用”以及经久耐用。山本举了个例子,比如一只日式茶碗,既可以喝茶,又可以盛零食,还可以养鱼,或用来种花;又如一款经典的壁挂式CD机,此款CD机的设计精华是在无论是谁,拉下拉绳,就如同让风扇输送出空气一般,流淌出的是悦耳的音乐。
 
  无印良品日语之意是“没有品牌的好产品”。
 
  所有的“有”是具体的,所有的“无”是抽象的,《什么是无印良品》产品手册中的官方注脚这样写道:“无印良品就如‘空的容器’,正因为其单纯、空白,所以那里才诞生了能够容纳所有人思想的终极的自由性。”创始人认为,无印良品就是“一面镜子”,“让人们看到更合理的生活方式的可行性。”在无印良品看来,这个“合理性”就是谦逊、低调、环保、天然、极简,这些都是从抽象的“无”中生出来的具体的“有”。
 
  上世纪90年代以后,日本经济进入衰退期,日本人开始反思过去的消费行为,无印良品“无”的理念一下子成为日本“现象级”的商业文化。上世纪90年代末,亚洲金融风暴爆发,亚洲四小龙也开始反思,“无”的理念在韩国、中国香港也获得了大量的“拥趸”,无印良品乘势在这些地区大举扩张。而这一段时期,以ZARA、H&M等为代表的“快时尚”也在欧美异军突起,“时尚、潮流不等于奢侈、昂贵”的经营理念获得了空前的成功。
 
  事实上早在2005年,无印良品就已经进入上海南京西路,到2011年时,它在全国也不过38家门店。而去年年末无印良品的淮海中路旗舰店开张时却是人气爆棚,到2015年年末无印良品在中国内地已达160家门店,在上海有21家门店……这一“前期低速发展,后期骤然井喷”的发展态势,是不是预示着中国消费群体也在更新理念,进入了以绿色消费为代表的“后消费主义”新时代呢?
 
  落在具象“有”上的“无”
 
  体现无印良品“无”字的,是它一件件商品的设计。
 
  关于产品设计和生产,无印良品制定出了“简化包装、检查工序、选择材料”的12字要求。它包含有“追求材料本来的颜色及样式”,“产品包装简单,外观清爽,仅贴有商标”,“将非常规尺寸样式的产品也商品化,而非轻易舍弃”,“有效利用全世界范围内已发现的原材料生产出优质商品”等具体做法。
 
  山本直幸举了一些案例告诉记者,他们是如何依照这12个字来设计产品的。
 
  他脱下手表说道,这是无印良品的一款经典产品设计“车站时钟”,长方形的外观,白底,从1-12的阿拉伯数字是黑色的。原来,这是日本每一座电车站的站台钟造型。这样一款手表戴在腕上,让在外漂泊的人,感觉是把“家乡”随身带上了。
 
  “‘让产品物尽其用’,可以以‘可裁剪的毛巾’为例,”山本直幸说着拿出了一块毛巾:“我们在毛巾上织出了一格一格的纵横线,如果用旧用毛了,可以顺着线把破旧的部分剪掉,剩余部分可做擦手布、做地巾。”还有一种叫做“落棉抹布”的产品,因为生产过程中,难免有飞纱会掉在地上,业内称这叫做“落棉”。无印良品为了不浪费,把这些落棉搜集起来,重新纺线织布,生产出“落棉抹布”。
 
  再看简化包装,山本直幸说,无印良品的床品都没有塑料袋包装,而是用十字线一扎;化妆水、护肤品等化妆品,也没有说明书和包装盒,说明书就贴在瓶子外头。还有一个最“极端”的例子,无印良品曾有一种塑料笔杆、金属笔夹的圆珠笔,不少顾客反映,日本垃圾分类收集政策是塑料归塑料、金属归金属,塑料金属笔让人们无所适从。听取了顾客意见后,从此,无印良品的笔就开始只采用一种材质了。
 
  还有些产品则在细节上匠心独具:伞柄上有个小洞,可以用来穿绳子,有了它,主人就可以穿上记号牌,不会弄丢;脚面与脚跟呈90°垂直的袜子,而普通袜子脚面和脚跟之间是120°,无印良品的这种工艺更加符合人体力学;不扎脖子的高领毛衣,身体部分是羊毛材质,而高领部分是棉,这样脖子就不“扎”了;还有可以“站”起来的吹风机和牙刷等。“合理的设计,可以让顾客不至于买了件新东西而很快喜新厌旧。”山本直幸说道。
 
  用得顺手的东西才会用得长久,这是“绿色消费”的源头。
 
  “老物件”也是新宝贝
 
  在那个“雪洞”似的办公室,一张长条凳吸引了记者视线,它不是在中国农村寻常可见的老物件吗?山本直幸告诉记者,这是近年来无印良品致力的“Found MUJI”项目的一项尝试。“Found  MUJI”顾名思义,重点在于“再发现”。比起“设计”,“再发现”是到全球各地“寻找出永远的、不会过时的日常生活用品,进行少许改良后,以适当的价格重现在顾客面前。”
 
  在中国,“Found MUJI”项目相中的“老物件”有明代家具及青白瓷食器餐具。青白瓷起源于北宋,带有淡淡青色釉彩风情的景德镇青白瓷又被称为“影青”。而明代家具的“再发现”作品包括矮桌、椅子、长方桌、板凳等,无印良品给它们配上浓厚色彩的涂漆,让现代人的家中也能拥有凛然的氛围。
 
  “再发现”之后,还有个“再创造”的过程。“再创造”长条凳时,考虑到安全性,设计人员把四只凳脚与凳面之间的角度放大,这样条凳的稳定性就变得大了些。他们还做了一个测试,在条凳一头放60公斤重的东西(比一个小孩还重的重量),不会翻倒。“中国的长条凳,也体现了一物多用,可以一个人坐,也可以坐两三个人,还能当搁架,用于摆放书籍、花盆、杂物,甚至能用作登高取物的梯子”,山本直幸说道。
 
  记者向山本先生建议,上海有个“老物件”——汤婆子。它不用电,用下来的温水还能再循环使用,何不也被“再发现”一下呢?没想到这位日本经理人马上用准确的普通话发出了“汤婆子”的音。他说,在无印良品的东京青山创始店、如今的Found MUJI概念店里,有他们从亚洲和欧洲收集来的无品牌手工家居用品的展示,包括法国的搪瓷器皿、中国的碗架、印度的金属器皿和泰国的小饰物等。“汤婆子等老物件,我们已经开发出来啦”。
 
  这些信号,应该对正在转型途中苦苦挣扎的上海不少老字号企业有所启发。在领先的商业竞争理念已经进入讲故事、讲情怀、讲体验的当下,再别去做某些“我弃人取”的傻事了。
来源: 解放日报 文/吴卫群
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