2017年09月26日
2016-01-07    

虽然看着像 但红人电商没法成长为下一个“ZARA”

 
 
  电商发展到现在,基本轮廓已经很清晰了。
 
  最底层的是撑起整个盘子的大平台,诸如阿里京东,他们负责构建整个电商的基础架构,这阶段电商会呈现出爆发性的增长。
 
  但随着平台逐渐发展成熟,内部的流量分配趋于稳定,平台蓄起来的流量池也就慢慢失去了孵化新商家的可能性。于是开始有人再往上一层,做各类垂直电商,主要是自营模式。他们尝试在平台体系外构建自己的流量池。
 
  随着垂直电商的密度越来越大,电商的细分市场被吃掉,这部分的机会也在慢慢减少,这时新入场的玩家只好又再往上做了一层服务,即导流层,负责把外部流量带到自营层和平台层,比如早年的美丽说和蘑菇街。
 
  当这种三层结构稳定下来后,电商领域很难再看到新鲜的模式出现。而去年引起业内人士热议讨论的新现象,是在导流层里出现的一种新模式——红人电商。
 
  红人电商的玩法大致是这样的:
 
  在微博等社交媒体上依托红人聚集粉丝,发布产品开发进度,进行买家互动,并穿插自己的生活琐事,包括各种能对标大牌的生活场景;然后,在上新之前进行产品集中发布预览和通知;销售和备货方式上,采取少量现货限时限量发售、后期预售翻单方式。
 
  最后的结果是,一个网红用一天的时间就能带来两千万的销售额。每次上新总能产生爆发性的销售高峰。
 
  分析这种模式不难看出,红人电商的优势主要有两个方面。
 
  1、导流。红人可以在短时间里为电商带去爆发性的集中流量,这些流量来自成熟的社交平台,流量成本接近于零。同时,由红人在社交媒体上与买家进行互动,消费者的信任感更容易建立起来,因此流量带来的转化率也很高。
 
  2、供需匹配。除去导流优势,红人电商在供需匹配上发挥的效用常常被人忽略。拿女装市场来说,红人在微博等社交平台上与粉丝进行密切的互动,事实上更像是一种市场需求调研的行为。
 
  借助网络红人对粉丝的巨大黏性,红人电商能更敏锐的感知前端消费需求的变化。但因为红人带来的是短时内的大流量,具有不稳定的突发性,因此前端的消费需求传导到后端供应链上,就需要采取限量发售、预售翻单的模式来做更好的供需匹配。
 
  后端这种预售翻单的模式,又要求更灵活的生产方式做支撑。这样一来,红人电商倒逼后端供应链快速反应,反而解决了传统服装产业内库存积压、资金利用率低、现金扭转不灵的问题。
 
  而倒逼后端供应链的能力,恰恰也是以ZARA为代表的快时尚最擅长的地方。
 
  仔细对比一下红人电商和快时尚,容易发现二者的确有不少相似之处——紧追时尚热点和小批量快速反应链。
 
  ZARA:ZARA 底下有200个设计师,这些设计师每年会在全世界各地飞,看各种秀场,挖掘时尚潮流元素,或者换一种不太好听的说法叫抄设计。这些设计师做出设计后会马上交托给工艺生产方,然后小批量生产一批款式,用最快的运输方式——飞机空运到店面销售,再看市场反应。ZARA 终端门店里都有PAD 做销售统计,店长会对根据当地销售市场做初步预判,然后把数据汇总到总部后调货,每周两次。ZARA 利用小批量和快速反应链做到了15 天内从设计到出货的速度。
 
  红人电商:很多网络红人是模特出身,她们自己对时尚圈有一定的敏锐度。在日常生活中,她们会阅读大量的时尚资讯,并且在社交平台上分享这些穿着搭配的心得。在推出新产品时,红人(或者红人背后的推手、孵化公司等)会找流行的服装大牌进行改款,结合用户互动的反馈情况开发出新品。然后小批量备现货,通过预售、翻单等形式,完成销售。红人电商对供应链的快速反应能力同样要求很高,他们从设计到出货的周期一般在10 天内。
 
  对ZARA 和红人电商来说,他们总是更快的抓住当下潮流,紧密的贴合消费端的变化推出合适的款式。因此,很多人认为,红人电商本质上也是快时尚,这里很有可能会产生一批线上版的ZARA 或是H&M。
 
  虽然看着很像,但红人电商本质上很可能做不到下一个ZARA。
 
  这里一部分原因在于,红人电商在模式上有很大的局限性。主要有这么几点:
 
  1、红人本身的天花板
 
  红人本身属于稀缺资源,数量少,同时每一个红人的生命周期有限。一个社交平台,总的用户注意力又是固定的。即使网红孵化器尽可能多的孵化红人,最后能在社交平台上真正抓住粉丝注意力实现走红的数量也不会变多少。
 
  2、规模化扩张的逻辑可能走不长远
 
  红人电商追求规模化扩张的逻辑是:打造红人——做出示范性的爆发销售——吸引更多红人——获得更多销售。这种逻辑的本质是用人的方式去追求规模化扩张,而不是产品。
 
  把网红看做是一个业绩出色的销售,这种方式无非是 “招更多的销售,带来更多的销售额”。这里面的增长一定是线性的,而且人需要中间管理成本,加上上面提到的红人本身存在天花板,因此达到一定程度后,增长会趋于平缓。
 
  互联网人更习惯的方式是用产品的方式去追求规模化扩张。产品的生产成本不像人一样会随着销售的增长而增长,产品的成本是固定的,当规模化效应越明显的时候,利润相应就越大。因此增长的曲线不是线性的,而是指数型的。
 
  当然,在初始的红利阶段,红人电商的这块短板相对不会那么快显露出来。
 
  3、红人电商在形态上不是一个产品
 
  本质上,红人电商不是以产品的形态在运行,更像是一种可以复制的市场营销手法。而不以产品形态运行的缺陷,除了上面提到的无法追求指数级的规模化增长,还有其他很多的弊端。
 
  比如跨平台问题。当消费者观看(微博)和购买(淘宝)是两个跨平台的分裂的场景时,红人电商就无法像一款完整的产品那样积累经验、进行迭代。你如何知道微博上哪张图片为淘宝店带去的流量是最多的?没有一整套完备的产品逻辑,连销售分析工具可能都没有,也就无法在运营过程中做进一步的产品迭代。同时,红人自身积累的运营经验,也无法整合给其他红人,更别说量化成产品的特性。不过关于跨平台的问题,移动直播购物和红人电商的结合可能是个方向。
 
  除了这些天生缺陷外,另一个更重要的、也是直接关系到红人电商能否产生下一个线上版 ZARA 的原因是:
 
  红人电商在品牌上的影响能力和辐射能力是跟红人自身直接强绑定在一起的,而红人本身是不稳定的资源,因此品牌脱离红人很难得到沉淀。
 
  消费者面对的 ZARA,是一块独立存在的完整的品牌。作为这样一块品牌,ZARA 能够给用户输出一种固定的品牌印象。提起 ZARA,许多人的第一印象或许都是没有压力的价格,以及大批量紧跟尖端潮流的最新款式。
 
  红人电商一定程度上也是这样的。粉丝之所以愿意为红人的品牌溢价付费,原因是每一个红人,或多或少在气质和态度上向粉丝输出了自己的观点,而这些观点恰好被粉丝所吸纳和认同。红人贩卖的衣服,和她的形象、态度以及生活组织打包搭建出了一幅幅立体购买场景。想靠近网红的生活?那就买她的衣服吧。
 
  但 ZARA 跟红人电商不同的是,一块独立存在的完整品牌能更大程度的抽象出品牌印象。品牌是一个象征符号,一个更抽象的文化 IP。而在红人电商里,消费者面对的是一个个的网红个体。这些网红个体尽管背后也代表着一块服装品牌,但这种象征符号和文化 IP 牢牢的绑定在零散的网红身上,而很难沉淀到品牌本身上。
 
  这样就有两方面的弊端:一是红人个体本身的影响力还是有限的,更加抽象的品牌能够辐射更多拥有同样价值观的人群,而红人只能辐射自己的个人粉丝;二是象征符号和文化 IP 挂钩在红人身上,商品代表的文化价值就没办法整合起来,继而在统一的品牌里做沉淀。同时红人又是不稳定的资源,平台操控红人的风险要比操控品牌来得大得多。
 
  基于以上这些原因,红人电商要想达到快时尚那样广而深的影响力,平台需要思考的事情或许是,如何把红人和平台更好的糅合在一起,更大程度的抽象出红人所代表的价值符号和文化 IP,让这些价值符号和文化 IP 脱离红人本身,更多的沉淀到平台和品牌身上,以尽可能地减少红人经济里不稳定的因素。
来源:36氪 作者:二水水
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