2017年12月16日
2016-01-07    

最近五年停业和转型的奥特莱斯倒闭原因分析

  前言

  奥特莱斯作为一种舶来商业模式,从2002年北京第一家奥特莱斯开业距今已经有10多年历史。目前,全国曾先后有200余家奥特莱斯开门营业,以“奥特莱斯”命名的折扣卖场项目则多达400家。奥特莱斯自2002年进入中国,经过一段平缓的发展期后,于2009年迎来爆发式扩张。但最终没有交出让人满意的答卷,倒闭和扩张一样快。

  截止2015年,大陆目前营业中各类奥莱约150家(包括郊区传统奥莱、复合式奥莱综合体、城市奥莱及部分百货折扣店和部分非典型奥莱),而历年已停业或转型的奥莱数量超过60家。此外,披着奥莱羊皮实则是小商品市场淘宝城的伪奥莱项目也多达上百家。而各地原有200余家筹备中或正在建设中的奥莱项目,也大多由于种种原因不了了之,或者烂尾或者转型。

  目前,全国各地仍然在建与规划待建的奥特莱斯项目超过300家,其中20%的项目归属于专业连锁奥莱企业,但由于奥莱的招商及运营难度之高堪称各类商业项目之最,预计能够顺利如期开业的项目仅占五分之一左右。延缓开业或濒临停业的单店不在少数,强大的品牌资源与专业化运营成为奥莱成功的关键。

  联商网消息:据搜铺网报道,如今,很多国人对奥特莱斯的印象里充斥着山寨、低端、折扣店、特卖场甚至假货这些词,奥特莱斯已然变味儿,不少开发商假借奥特莱斯名义低价拿地的事实更是被人诟病。据不完全统计,目前国内已开业、已停业、烂尾、在建与规划的奥特莱斯项目超过500家,其中规划待建(相当部分处于囤地状态)或在建的项目数量超过300家。不少人担心,中国的奥特莱斯已经“被玩儿坏”,出现过剩。

  但真正的奥特莱斯并不过剩,而是稀缺。事实上,国内的奥特莱斯呈现两极分化的明显特点,杂牌奥特莱斯经营良好者无几,而2015年业绩超过8亿元的17家奥莱总营业额高达350余亿元。这相较于全国整个奥莱业2015年仅600余亿元的总业绩,可谓是——排名前三十二位的大型奥特莱斯虽然门店数量占比不足20%,但销售业绩则占据了整个奥莱业的近75%市场份额。

  以上海为例,大大小小打着奥莱旗号的项目到目前为止市场上共出现过近20家,时至今日关停的关停,转型的转型(如美兰湖奥莱、金山环球奥莱、松江FOXTOWN、浦东机场列香奥莱、世贸商城福克斯,而2001年开幕的上海第一家奥莱启蒙店——南京东路贵州路的STOCK斯多客则由于动迁而停业,以及类似准奥莱的ITAT淮海东路折扣商城),坚持下来的阵营中唯百联青浦奥特莱斯一枝独秀。而事实上,青浦百联奥莱与北京燕莎奥莱一直是国内奥特莱斯行业的领头羊,2015年青浦百联奥特莱斯的整体业绩更是达到业内历史性最高——超过41亿元,问鼎【2014年中国奥特莱斯整体业绩TOP10】榜首。

  Tips:作为国内奥莱业最发达的两大城市,上海目前营业中的11家奥莱项目,业绩堪称优秀的为百联和新秀佛罗伦萨小镇(开业仅11个月的浦东佛罗伦萨小镇2015年业绩即达到8亿元,已成为上海奥莱业第二面旗帜);开业不久业绩迅速爬升的三家奥莱为2015年年底开幕的百盛优客城市奥莱(作为上海城市奥莱的NO1,业绩有望冲刺国内城市奥莱第一)、上海奥莱业季军——米格米地(2015年业绩直逼7亿元)和上海国际时尚中心名品仓。另有巴黎春天定西路折扣馆、徐家汇飞洲广场、南站诚泰奥莱、五角场米兰城市奥莱、大华澳特来、绿地缤汇名品折扣广场和南汇富克斯经营情况各不相同。此外,2016年汇聚大量奢侈品大牌的弈欧来将在浦东迪斯尼乐园旁开业,迪斯尼奕欧来有望与浦东机场旁的佛罗伦萨小镇争夺沪上奥莱亚军宝座。并且,上海还吸引了美国西蒙、日本三井、首创及砂之船等奥莱专业大鳄,计划择机进入。

  作为中国奥莱业第一城的北京,奥莱业的竞争激烈程度比上海有过之而无不及,营业中的各类与奥莱沾亲带故的商场多达20余家,停业的“准奥莱”多家(王府井世纪名品、枫尚世纪名品等),在建奥莱多达5家(世贸天阶旗下多乐港、丰台赛尔奥特莱斯、首创奥莱2期、赛特奥莱2期、昌平珠江摩尔2期奥莱城)。不仅燕莎、王府井赛特、北京华联(八达岭原沃德兰乐园)三大百货巨头分别在京城拥有业绩骄人的奥莱项目,首创奥莱房山项目、斯普瑞斯奥莱同样表现出色,上品折扣则拥有10家折扣商场(近年开业的草桥店面积达3.3万平米,已接近小型奥莱),但爱普奥特莱斯、活力东方奥莱、晨曦百货奥莱、庄盛奥莱、千禧奥莱、365折扣广场、天兰尾货奥莱、顺义区隆华奥莱、三佰仟名品折扣广场、喜隆多奥莱、爱家奥莱、迪斯康特折扣购物中心则品牌组合参差不齐经营情况各不相同。此外,砂之船、杉杉、奕欧来等连锁奥莱对北京市场也密切关注。

  再以杭州为例,营业中奥莱4家:下沙百联、钱江新城砂之船,及2015年新张的临平尚亿奥莱和运河上街城市奥莱,另外百货折扣店类城市奥莱8家——衣之家5家和衣品折扣2家及银泰西湖文化广场会员折扣场。停业奥莱3家:休博园奥特莱斯(正择机重生)、大世界奥特莱斯、武林广场浙江展览馆名品折扣广场。已取消或暂停项目:良渚十六街区北奥莱、萧山春天奥莱。在建奥莱3家:富阳首创、城北汽车城奥特莱斯名品中心、北城上亿广场奥莱。砂之船则计划在杭州寻址开设2号店。

  其他商业热点城市,南京、沈阳、青岛、苏州、成都、重庆、武汉、昆明、西安等城市同样出现了众多奥莱企业涌入,粥多僧少的现象,奥莱业同城频现几家欢喜几家愁。其中,原先并无大型奥莱的南京和哈尔滨2015年各新增了3家大型奥特莱斯,且各店表现均较为理想,但如未来持续有新奥莱源源不断疯狂扎堆进入市场,仍难免有体质弱小的奥莱项目出局。

  搜铺网商业地产研究院长期关注着奥莱这一特殊业态在中国的发展,每年颁发国内奥特莱斯项目业绩权威“琅琊榜”,已在行业内引起了巨大的反响,吸引了广泛的关注。在聚焦一串串数据的同时,更加关心数据背后整个奥莱行业的生存兴亡。居安思危,今天,我们将目光投射到近年来国内停业及转型的各大奥特莱斯项目,思考和揭露大批奥莱倒闭背后深层次的原因,从中得到一点警醒和提示。

  搜铺网商业地产研究院统计调查发现,从2010年到2015年5年时间内,关停、倒闭的奥莱项目粗略估计有60余家,并且生命周期普遍较短,除了少数几家能勉强维持5到6年,其他长则一两年,短则几个月,就关门歇业。这些奥莱项目几乎有着相同的经历:前期媒体宣传铺天盖地,开业期创造火爆短暂的客流量,随后好景不长,迅速门可罗雀,直至“歇菜”。

  TIPS:2005年10月,FOXCITY富客斯购物中心在济南的鲁能泰山广场开业。当时,自2003年在上海诞生后,计划在上海、北京、深圳、西安、苏州等城市开设多家连锁店。其经营模式与“奥特莱斯”十分相似,主要经营过季、下架、断码的知名品牌服饰,并对其大幅打折。进入济南后,“富客斯购物中心”确实将阿玛尼、范思哲、MaxMara等国际知名品牌带进了济南,而且有一定的折扣。但仅9个月之后,2006年7月中旬,“富客斯购物中心”就关门,并卷入了真假“狐狸城”的官司之中。如今,当年为商场名称打起官司的两大对手——本土的FOXCITY富客斯和外来的欧洲FOXTOWN狐狸城两大奥莱均已退市,令人唏嘘不已。

  奥莱项目倒闭原因分析

  据搜铺网调查,2010至2014年,大陆每年新开业的奥莱项目约为15至25家,每年处于筹备期却屡屡招商失败无法开业的项目更是多达数十家,但同年停业或转型的奥莱在5至9家,占比超过三分之一,苦苦支撑濒临倒闭的奥莱项目更不在少数,由于经营难度最高,故相较于超市、百货而言,奥莱堪称失败率最高的业态。更有相当一部分奥莱发展商眼看项目所在地点过于荒僻,无路可选饥不择“路”下只得选择所谓的最后救命稻草——利用奥特莱斯无需繁华闹市的特点以求分割销售解套,而根本不管商圈是否真正适合奥莱,以及自身条件是否具备运营奥莱的各种资源。

  当然背后折射出的主要失败原因仍是——分割销售无有效管理、运营商没有奥莱运营经验和品牌资源。诸如:上海曾经最大的奥特莱斯项目、上海金山区枫泾环球奥莱便是死在了商铺分割销售导致产权分散得不到有效管理的症结上。公开资料显示,环球奥特莱斯占地613亩,建筑面积40万平方米,总投资逾16亿元,于2008年9月起对外营业。但在垂死挣扎6年后,这家号称全上海最大的品牌折扣店,于2014年4月,4000余间商铺基本歇业。

  2015年9月,由重庆本土开发商晋愉集团开发运营的晋愉·奥特莱斯关门歇业,这个开业之初称其“囊括30多个国际顶级品牌”,号称“改变重庆高端商业格局”的奥特莱斯曾寄予了重庆江津区高端商业以希望,言犹在耳,如今早已人去楼空化为泡影。业内人士指出晋愉奥特莱斯失败在很大程度上归结为经营不善,但这不是主要原因。大牌稀少,餐饮娱乐配套严重不足是去过晋愉奥莱的消费者统一的反馈。

  事实上,品牌资源一向是奥特莱斯项目最难攻克的环节之一,对于部分缺乏品牌资源又在运营上有短板的挑战者来说,奥特莱斯等于一次投入颇高的大冒险。奥特莱斯能否获取充足的品牌资源除了考验自身招商能力之外还取决于品牌的刚性拓展需求,目前很多国际品牌对正价店、奥特莱斯店的门店扩张数量有严格的要求,并非商业地产商放宽合作条件就能进驻开店。另外,受当前奢侈品销售低迷的影响,不少国际大牌本身就在压缩开店计划,更不会把店开进奥特莱斯以避免其高端形象受损。

  搜铺网商业地产研究院在调查过程中发现,缺乏强大的高端品牌支撑,致使奥特莱斯沦落为成低端品牌卖场的例子比比皆是。如青岛的康城奥特莱斯、昆明的加佰奥特莱斯。不少消费者“控诉“,加佰奥特莱斯多数的商家都是挂着正品的广告销售山寨的“名牌”,新大陆、巴宝莉、BOSS、Prada等世界名牌的商标在这里却变成了另一种模样,有的加了后缀,有的改了字母,商家利用消费者对国外品牌的了解不深,打擦边球迷惑消费者,名义上为品牌折扣,实则为山寨促销。在昆明其他5家奥特莱斯之中,除了东寺街的奥宸奥特莱斯购物中心有点名气之外,诸如南屏街班尼路奥特莱斯广场、北京路知本时代对面的奥特莱斯(李宁店)、世纪城旁的加佰奥特莱斯以及二环北路与普吉路交汇处的欧禄奥特莱斯购物广场之流虽然没有大的舆论丑闻,但也都默默无闻,知者甚少。换句话说,胜利是属于少数人的,放眼全国,除了常年霸守中国奥特莱斯单点业绩十强的佼佼者,其余各地奥莱项目基本没什么知名度。

  此外,国内奥特莱斯项目失败的原因还与没有真正奥特莱斯化(实则是小商品服饰市场和尾货淘宝城)、配套功能不全、购物环境体验度差、交通通达性不高等因素相关,此处不再一一列举。

  强者恒强、弱者出局趋势明显

  相较于开业后倒闭的60多家奥莱,更多的是根本等不到开业即已阵亡的奥莱项目,例如筹备多年却无法启动而烂尾或直接转型的奥莱项目。好在越来越多的奥莱开发商已意识到强强联手的重要性,引进强势奥莱机构合作开发输入管理的案例越来越普遍,百联、砂之船、杉杉、王府井、首创等连锁奥莱均已启动形式灵活多样的合作模式。详见由搜铺网出品的《2015-2016奥特莱斯拓展榜》。

  胎死腹中的奥莱项目数不胜数

  除了倒闭的、已经开业的、正在规划筹建的,还有一个事实就是,各地筹备或规划多年却无法开业的奥特莱斯项目多达上百家,如广州番禺长隆友谊奥特莱斯购物公园因地块分歧暂时被搁浅,南沙的奥特莱斯项目迟迟未落地;佛山三水芭蕾雨奥莱项目历经波折转手却迟迟无法开业;杭州乔司时尚魔方中心宣称已签约的奥特莱斯于今年年初解除合约;原定于2015年12月开业的溧阳新时代广场·大卫茂奥莱城,早前传出开发商溧阳新时代房地产开发有限公司资金链短缺,项目无法正常运转......

  青岛栈桥奥特莱斯也是其中之一。栈桥是青岛的城市名片,而以此命名的栈桥奥特莱斯却并未成为青岛商业的亮眼招牌,2012年,青岛伟业集团在著名的“栈桥大水坑”原址建成了下沉式广场奥特莱斯,可建成后却遭遇了招商难,原定2014年中开业的计划也流产,更在2013年末悄然易主变更为大型停车场。未开业就夭折,栈桥奥特莱斯的另类失败之路令人唏嘘不已。

  在零售业集体遭遇寒冬的当下,奥特莱斯一直备受业内追捧,发展可谓欣欣向荣,但究竟是繁荣还是虚火,要打一个大大的问号。奥特莱斯倒闭速度和扩张速度一样快的现状,让不少人忧虑这批业绩黑马还能火多久?大跃进式的开发换来遍地失败的下场,仍没有打消各路开发商开发奥特莱斯项目的积极性,各路开发商前赴后继抢滩建设,欲从中分一杯羹,但是很难。在已有的金字塔尖,百联、燕莎、佛罗伦萨、九龙仓时代、王府井、砂之船、首创、杉杉等几大成功的奥莱发展商均已实现连锁经营并加强输出管理等多种合作模式,未来强者恒强,弱者出局的趋势将更加明显。

来源:搜铺网

其他相关文章
热门文章
我们的网站
友情链接
合作品牌