2017年11月21日
2016-01-04    

年度盘点:2015服装品牌营销5大门道

     在服装行业中,营销手段的“水”很深,它们或是推陈出新,持续占据营销门道的制高点;或是大浪淘沙,被时代的滚滚浪潮所淹没。

  2015年,服装品牌营销的江湖依旧万象纷纭。所有灵活机敏的营销手法都在以强有力的思维风暴为依托,服装品牌的营销手段向着“稳、准、狠”的方向持续发力,多个精彩营销案例在经典思路中激发创意,在传统模式中谋求转型。

  而这些创新之举均指向同一个方向——品牌营销绝不仅仅是吸引眼球,从内心深处感染消费者的购买情绪,才是服装品牌营销的通关密码。

  门道一

  告别初级阶段,粉丝经济再升级

  7月13日,美特斯邦威宣布正式开启“双代言”模式,偶像明星李易峰成为美邦2015年新代言人。而就在美邦宣布这一消息的前两天,李易峰通过微博发布“713,Yes I Do”制造话题,在李易峰微博吸引大量粉丝关注后,美邦紧接着发布了明星相关的微信H5引流,再以“李易峰穿邦”为话题吸引粉丝互动,整体流程获得了良好的互动反应。美邦既保留了音乐才子周杰伦的酷帅潮风,又加入新代言人李易峰,覆盖文艺范、小清新风的粉丝群体。

  这一“双代言”策略不仅将继续维持以周杰伦为代表的“80后”市场,还将进一步开拓喜欢以李易峰为代表的小清新风格的“90后”甚至“00后”市场。

  从近两年来多数品牌的粉丝营销模式可以看出,“90后”乃至“00后”消费群最受瞩目。去年,美邦冠名的线上综艺节目《奇葩说》在“90后”群体中迅速蹿红。今年,该节目改由美邦“有范”App平台冠名,更是创造了“广告词也奇葩”的独特看点,也让“有范”App在追求个性、突破传统的“90后”中获得了巨大共鸣。

  从粉丝经济延伸而出的新型广告植入也在今年得以创新。T2O(TV 加 Online)模式脱胎于O2O,令消费者在看电视节目时可通过手机扫码下单购物成为现实。天猫等电商平台借助《何以笙箫默》等热播剧的偶像演员和原著小说的影响力,在网络上销售钟汉良、唐嫣在剧中的同款服饰。当然,这样的营销策略大多只适用于受到“90后”观众群关注的影视剧,而在现实中,缺少大牌支持和惊艳的观剧效果“打底”,销售状况自然不尽如人意。

  记者观察

  “粉丝经济”发端于科技界,被苹果、小米等科技品牌的成熟运用推向台前,现已在各个消费领域中蓬勃发展。

  在主流概念里,粉丝经济的核心是粉丝对被关注者的价值认同和情感联系,但随着以微信为代表的社交媒体的崛起,粉丝经济从虚拟走向现实,一个拥有庞大粉丝群体的品牌往往就能轻易地扩大销售,提升品牌黏度,激励产品创新。不过,借助明星偶像的号召力凝聚、激活粉丝力量,进而提升粉丝的转化率,这只是粉丝营销的初级阶段。

  如何通过成功的粉丝营销令品牌成为偶像,摸清暗藏在粉丝经济背后的品牌本质,时尚品牌还需向科技品牌多多学习。

  门道二

  不怕“烧钱”,积极拥抱文化营销

  今年1月末,敬·自然米兰世博跨界艺术音乐会在上海拉开帷幕,时装设计师张天爱与EP雅莹设计总监田玲在现场共同举行了一场跨界时装秀。从现场的呈现手法来看,这是一场多领域跨界的音乐盛典,演出的每一部分都由音乐舞蹈、视觉表演、时装秀或珠宝秀组成。

  除了举办音乐会等文化活动,拍摄微电影也是近两年服装品牌打造品牌形象、传递品牌内涵的途径之一。

  11月,EP雅莹借势感恩节,发布微电影《妈妈说什么都是真的》,向母爱致敬;9月,红豆集团的微电影《抚摸》获得2015江苏品牌·首届国际微电影大赛的最佳品牌创意奖;7月,安踏的微电影作品《你就是跑者 RUN WITH ME》被推荐参加米兰国际体育电影电视节 拍摄和宣传微电影不仅为服装品牌制造一时的话题,也以更高的质量和更精准的规划续写着更长久的营销生命。

  不难看出,文化营销的最大特点在于对粉丝黏度的持续性维护,这也就意味着文化营销是一场持久战,需要品牌不间断地投入大量精力和财力,以营造稳固的品牌文化形象,并通过讨巧的方式直击消费者的心房。

  歌莉娅以不丹之旅为背景推出新品系列。

  歌莉娅从2002年开启的“环球发现”之旅就是其中代表,截至今年的澳大利亚袋鼠岛和不丹之旅,歌莉娅的“环球发现”之旅已经走过了32站,设计团队通过对不同地域灵感的挖掘和提取,推出歌莉娅每一季融合了“在地元素”的新品。

  记者观察

  在品牌营销的众多方式中,文化营销无疑是最“烧钱”,也是门槛最高的方式之一。

  借助音乐、绘画、旅行等文化形式的调性积淀,塑造和提升品牌格调,这种直击消费者内心深处的营销模式在潜移默化中为品牌刷新了“好感度”。另一方面,基于对美好事物的追求,服装与其他文化时尚领域有着天然的联系,在相近的语境中寻找重叠的时尚元素,同样能打动一部分消费者。

  不过,品牌本身和与之跨界的文化领域必须“气质相投”,才能碰撞出有格调的火花。

  门道三

  颠覆传统,营销进入智能时代

  随着“智造”风潮风靡服装行业,除了在产品、制造和终端上推行智能化,其在品牌营销领域也扮演着重要角色。

  10月,朗姿、歌莉娅、DAZZLE、巴拉巴拉等13个中高端衣物品牌正式与海尔洗衣机签订战略合作协议,加盟海尔智慧洗护生态圈。未来,用户根据海尔洗衣机智慧洗护App,可以为这13家品牌的衣物找到专属洗涤程序,从而实现更健康、快捷、智慧的定制洗涤体验。

  服装品牌通过借助海尔智慧洗护生态圈提供的开放平台,一方面,能够与生态圈内的一流资源及用户合作,为自有品牌的衣物呵护提供更高保障,另一方面,海尔水晶滚筒洗衣机所特有的多种洗护程序和高性能的洗涤技术,充分保证了高端衣物不受磨损。为“金贵”衣物免除洗护的后顾之忧,无疑为品牌更牢固地抓紧高端客户提供了又一砝码。

  服装品牌与家电领域的科技企业合作开展智能营销,踩准了智能化的步调,同时打出了“定制牌”,迎合了高端市场的主流风向。

  吉芬秀场实现“边看边买”。

  智能营销也正在影响着设计与T台。11月2日,作为梅赛德斯-奔驰中国国际时装周(2016春夏)的闭幕大秀,“JEFEN吉芬之夜”除了发布新一季的高定系列,还令现场观众体验了“边看边买”全球领先的互动视频技术(IVT)。

  秀场中,买手和消费者使用“尚活族”App,点击即可轻松实现看秀与购买的同步进行。当晚,双丰科技将模特走秀款成衣实时推送至直播页面,只需点击某一款时装即可呈现该服饰的详细购买信息页面,具有炫目效果的双屏联动引发现场不少买手的惊叹。在JEFEN(吉芬)的设想中,还希望利用互联网技术为消费者提供更加大众化的高定服务。

  记者观察

  在当前的行业风向中,智能化趋势势不可挡,产业链上的各个环节无一例外地受到了智能风潮的影响。品牌营销作为直面消费者的重要一环,是品牌形象的最直观体现,因此,智能营销的真谛并不在于技术与手段,而是一种思维转变。

  服装品牌步入“互联网+”时代,如何借助智能科技增强产品与品牌的持续吸引力,推动自身实现更长远的发展,才是智能营销的终极目的。吉芬秀场实现“边看边买”。

  门道四

  深度融合,O2O营销渐成体系

  11月末,茵曼宣布与新世界百货合作,打造线下门店“茵曼+”。

  这家店的面积只需几十平方米,店内的每款衣服都是唯一的,服装吊牌上只有二维码,扫码才能获得价格。衣服的款式、价格线上线下同步更新,消费者在完成支付后可选择带走或快递。线上线下的高度融合加速了淘品牌探路实体店的进程,它们一改以往的传统思路,凭借线上基因的先天优势,将“小而美”的精髓延续到了线下。

  O2O营销并非线上品牌的专利,大批线下品牌在今年“双11”战绩斐然,与它们“机智”地玩转O2O营销不无关系。

  如GXG、马克华菲等品牌参与天猫的“万店同庆”活动,消费者可到门店试穿后通过手机下单,门店再快递发货到家。无独有偶,6月,京东联合绫致集团、拉夏贝尔、特步及李宁推出京东服装O2O模式,依托品牌的部分门店,为消费者提供当日或次日达配送服务。

  茵曼线下店。

  事实上,天猫从今年就开始针对战略合作伙伴推行“潜客计划”,通过阿里大数据智能算法模型筛选具有品牌购买倾向的潜在客户,实现潜客人群的购买转化,有效提高成交量。

  此前,李宁在天猫独家首发新款智能跑鞋时就尝试了“线上购买线下体验”的营销模式,产品在天猫首发一小时销量即过万。

  记者观察

  O2O是个老话题,但它在不断的实践过程中总能闪现出新的创新点。从前,服装品牌习惯性地通过支付宝和微信支付的方式获取顾客信息,追踪客户,沉淀用户数据,与之建立联系。

  但在当下的O2O体系中,品牌必须有效地利用微信的图文信息和互动“盘活”粉丝群,刺激的文案或许是一条制造话题的捷径,但依托稳固的线上线下支持,构建完整且持续的交互体系才是长久之道。

  门道五

  预热打响,冬奥营销占得先机

  7月31日,北京获得2022年第24届冬季奥林匹克运动会举办权的喜讯传来,也意味着未来7年中国将进入北京冬奥营销时代。事实上,七匹狼、安踏、雅戈尔等服装企业已经率先布局冬奥营销。

  七匹狼作为北京冬奥申办委员会官方指定的正装品牌,为委员会成员提供定制正装。七匹狼正装采用沉稳大气的藏蓝色,面料为平纹,体现了庄重简约的风格。七匹狼还为每一位成员定制了申奥标识的徽章,将冬季运动的活力与激情,以及中国文化的独特魅力与所穿着的正装融为一体。

  去年8月,安踏就已签约成为2022年冬奥会申办委员会的合作伙伴。安踏不仅与国家体育总局冬季运动管理中心达成了战略合作伙伴关系,也是中国奥委会的合作伙伴,这意味着中国冰雪运动员的生活装备、训练装备、比赛装备以及领奖装备将全部由安踏提供。申奥成功后,安踏的零售店和线上商城也在第一时间启动了促销活动。

  与七匹狼、安踏不同,雅戈尔的“借势”意味更浓,但又不只局限在宣传文案上“打擦边球”。

  雅戈尔在申冬奥成功后的几分钟内,迅速在官微上线冬奥特别款衬衫,这款衬衫采取线上线下同步发售,全球限量2015件。不仅如此,雅戈尔还为这场冬奥营销打上了“慈善”标签,消费者每购买一件冬奥特别款衬衫都将有10元善款捐助慈善。

  记者观察

  从申办启动到花落北京,冬奥营销始终是一场“躁动”的资本比拼。据相关数据统计,北京冬奥会申办成功所涉及的冰雪运动带动的其他关联产业收入将达到3000亿元以上。在如此庞大而诱人的蛋糕面前,七匹狼等服装企业的营销活动只是一场“演习”。

  毋庸置疑的是,北京冬奥会是2008年之后最为难得的造势机遇,这一次,莫让洋品牌抢了先。

来源:纺织服装周刊

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