2017年09月26日
2015-12-31    

深度:为什么耐克现在和詹姆斯签终身合同?

  詹姆斯的骑士输掉了圣诞大战,不过詹姆斯最大的圣诞礼物在12月初就收到了:耐克和詹姆斯签署终身协议。合同细节没有对外界吐露,有人预计每年不低于5000万美元,有人预计总额可以得到10亿美元,不过肯定的是,这不是份定额的赞助合同。
 
  “这不是简单的赞助合同,这是双方合伙的方式,”詹姆斯在新闻发布后的第一天就这么说。
 
 
  詹姆斯从2003年进入NBA,就和耐克签署了合约,那为什么现在要签署终身合约呢?“因为我不想离开耐克,这是我一辈子想待的地方”,詹姆斯告诉腾讯体育。
 
  这个答案听着感性十足,不过做这个决定,显然对耐克和詹姆斯来说,都是需要很多理性思考的。
 
  对耐克来说,这是防守加进攻的策略。
 
  如同其他任何交易, 价值主要是由供需决定的,耐克在给詹姆斯送出这份圣诞大礼时,显然也不例外。在当下市场,谁在和耐克竞争,耐克为什么需要这份合同?
 
  耐克是运动鞋世界的王者,尤其是在篮球鞋领域,下图是2014年美国本土篮球鞋市场的各品牌市场占有率:
 
 
  耐克旗下的乔丹品牌市场份额高达58%,加上耐克自己旗下的篮球系列,耐克占据高达95.5%的市场份额, 而且耐克在过去的几年,增长飞速, 营收从2011年的200亿,增加到2015年的300亿,市值更是翻了3倍。
 
 
  耐克公司市值变化图
 
  在阿迪达斯决定不和NBA续约球衣合同之后,耐克似乎不可阻挡。不过,耐克需要警惕的,是篮球市场份额不到1%的安德玛。
 
  安德玛在2014年篮球鞋营收不到5千万美元,整个公司营收30.8亿美元,和乔丹篮球鞋的26亿美金相差不多, 这一切看起来微不足道,不过安德玛公司增长飞速,从下图可见:
 
 
  安德玛市值变化图
 
  从2011到2015,安德玛的市值翻了几乎八倍,最近又宣布公司历史上首次季度营收超过10亿美金。耐克自然清楚自己是如何从一个微不足道的公司,击败匡威和阿迪达斯的,最可怕的不是体量最大的,而是发展最快的。更重要的是,安德玛拥有库里,只比詹姆斯小四岁的库里,当下可谓是如日中天,不论是从球迷影响力,还是到市场号召力,都远超出两年前所有人的预期。
 
  安德玛虽然体量远小于耐克,但是在市场态度非常激进,在耐克续约杜兰特的时候,安德玛给出10年2亿7000万左右的合同,一度让杜兰特心动,最后耐克给出了更高的合同,才留住了杜兰特。虽然詹姆斯的上一份合同要到2019年到期,那时候詹姆斯已经到职业生涯末期,不过耐克显然不愿意再进行一次战争,因为,运动史已经证明,场上场下表现都顶尖的运动员,永远是最稀缺的资源。
 
  那么,以上是耐克的防守考虑,什么是进攻考虑?
 
  詹姆斯的合同,可以肯定的是和球鞋营收有分成的条款,就是每销售一双詹姆斯球鞋,詹姆斯就会有一定的收益。耐克曾经考虑过像乔丹品牌一样,单独把詹姆斯品牌拆开,后来否决了这个提案,但是詹姆斯自己表示,不排除以后还有这个方案的可能性。詹姆斯球鞋在最初的几年,销售并不理想,真正快速发展,是从詹姆斯六代开始,在2014年美国本土营收已经达到3亿4千万美元,是现役球员最多的,要远超排在第二的杜兰特,在2015年有望达到4亿美元, 下图是美国现役球员代言球鞋的销量:
 
 
 
  如果詹姆斯球鞋延续这个势头,耐克会在下面不到10年内就会证明这个合同是超值的。耐克预计在2020年,营收将达到500亿美金,耐克期待女性服装、少儿、在线销售等方面有所突破。詹姆斯在少儿球鞋和服装方面销售表现一直非常优异,这和耐克的未来方针也吻合。
 
  耐克签署终身合同的最大风险,在于詹姆斯受伤,或者场下负面新闻。詹姆斯12年职业生涯,从没有什么重大伤病,耐克有理由相信,詹姆斯也会延续这个势头。至于场下负面新闻,耐克似乎并不担心,詹姆斯树立了良好的“Family man (家庭至上)”的形象。
 
  乔丹球鞋系列去年给耐克带来26亿美金的营收,而且每年都在增长。根据最近一份法院文档,乔丹从2002年到2012年从耐克领取了4亿8千万的分红,耐克尝到了足够多的甜头。耐克和詹姆斯签署这份合同,其中一个期望,就是詹姆斯在退役之后,他的球鞋仍然可以和乔丹那样,继续大卖,至于这一点是否能实现,只有时间可以证明了。
来源:腾讯体育 作者:鲍仁君
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