2017年12月16日
2015-12-28    

奢侈品牌如何才能扩大社交媒体影响力?

  对奢侈品牌来说,Instagram已成为社交媒体中的最重要的推广阵地。不过想要扩大社交媒体影响力,提升销售额和品牌忠诚度,必须运用数据分析作为策略指导。DLG一直跟踪统计分析奢侈品牌在Instagram的影响力表现,其中一个案例则是高级定制品牌Elie Saab,今年Elie Saab使用明星影响力的策略使Elie Saab成为了在Instagram参与度上进步最快的奢侈品牌账号。
 
 
  截止到2015年上半年最多互动的奢侈品牌Instagram账号排名,时尚类无缘前三甲,表现最好的是Valentino 
 
 
  截止到2015年上半年最有影响力的奢侈品牌Instagram账号,前三位分别是LV, Chanel和Louboutin 
 
  奢侈品牌如何才能扩大社交媒体影响力?DLG的智囊,资深的网络传媒专家Frédéric Huber分享了奢侈品牌Instagram账号成功的七个关键因素。 
 
  色彩鲜艳,风格统一,大胆 
 
  “Instagram以视觉艺术为中心,所以最重要的就是要有统一感和连续性。这代表着品牌每上传一张图片都要逐一考虑使用的灯光,柔焦,色彩,饱和度,角度,比例或滤镜,并确保所有的内容遵循相同的规则。“他补充表示。 
 
  高级定制品牌Elie Saab无疑是一个完美的例子,通过更新频率的提高来满足关注者的需求,并在Instagram上突出品牌充满活力的图片,活动,视频和在Vogue时尚媒体上的报道。 
 
  根据麻省理工大学的研究,人类的大脑可以在13毫秒内处理图片内容。换言之,一张图片要吸引人们关注,必须要在这13毫秒内打动消费者并让他下决心点击你的产品图,否则他便会继续滚动屏幕,忽视你的内容。 
 
  如果没有视觉的提高,Instagram则没有意义,因为这里并没有文字的空间。 
 
  相比纯文字内容,千禧一代更喜欢查看图文消息。他们也更喜欢分享图文并茂的内容。在视频消息方面更是如此。千禧一代将不仅观看并分享视频,相比其他任何形式的内容,他们更倾向于相信这类信息。但是,请记住,任何推销硬广内容都不会获得这群人的青睐。
 
  影响到有影响力的人 
 
  Frédéric Huber表示:另一个关键因素就是致力打造有影响力的辐射精准群体。 
 
  影响力的一开始建立,都是在特定的专家圈子形成,然后再通过不同分类使粉丝参与进来。这种社会赋予的独特能力使品牌能触及到更广的范围,并收获在此前没有了解品牌信息,影响新的目标消费群体。同时,Frédéric Huber确信:“品牌影响力会使消费者更忠于品牌。” 
 
  事实上,同样的观点在今年早些时候奢侈品协会出版的文章里也有披露,文章谈到了具有影响力的人,他们对品牌的判断将会影响越来越多的人,以及奢侈品牌如何跟他们合作获得双赢。 
 
  如果你需要任何进一步的证明,福布斯杂志最近出版的一份调查显示,千禧一代中只有1%的人说大量的广告会使他们更信任一个品牌,但是超过33%的受访者表示购买商品之前受到了知名时尚博主的影响,与之相比,只有少于3%的受访者认为受到了书籍,杂志和新闻的影响。 
 
  要更开放,邀请你的顾客来到你的世界 
 
  真诚展示品牌的所有给粉丝,让他们看到幕后,包括大片拍摄,项目图片,合作,以及展示那些创造产品的不为人知的时尚细节。 
 
  甚至是对品牌形象有极其严格控制的Chanel,也在让粉丝通过Instagram看到了镜头之后的场景。这个在奢侈品协会/电子奢侈平集团排行第二的奢侈品牌在Instagram上发布了由Karl Lagerfeld掌镜
 
  KristenStewart饰演Coco Chanel的最新电影短片《从今天到永远》,粉丝参与互动取得很好的效果。 
 
  Karl Lagerfeld表示:“我们的目标是展示一个梦寐以求的生活方式,所以我们的粉丝会联系在一起,为之所吸引,最终成为我们品牌的忠实支持者。” 
 
  Frédéric Huber表示,这是一种很有效的方式,就是让顾客穿上你们品牌的产品口碑传播,但需要注意,并不适用于所有奢侈品牌。 
 
  信任第一   积极沟通态度谦和 
 
  社交媒体已经上升为了革命性力量,因为它拥有沟通全球顾客的能力,所以品牌必须在合理利用好这个手机端工具的这一特性。 
 
  在这一点上,Huber表示奢侈品牌需要利用一切社交媒体途径,包括Instagram与他们的顾客和粉丝建立联系和密切关系。 “重要的是让你的顾客参与进来,而不是教条主义,要主动回应他们的问题和投诉。” 
 
  他表示在社交媒体上想要获得粉丝和消费者的欣赏可谓前路漫漫,但必须坚守的是信任和承诺。
 
  必须做到与众不同 
 
  让我们勇敢承认现实——没人喜欢无聊的东西。个性,独特,创意是让粉丝持续关注的三大要素。 
 
  Frédéric Huber同时证实——那些在社交网路上做得风生水起的奢侈品牌都是利用各种模式(图片和视频)参合各种内容(产品,项目,用户评论等)使关注者持续保持兴趣关注。 
 
  Elie Sabb是一个绝好的例子,在Instagram上该品牌持续发布视频和图片相交错的内容获得大量的关注。
 
  在品牌榜上排名第一的梅赛德斯奔驰也可以借鉴,它不断地发布动感十足的汽车视频和照片,以展示这个品牌令人羡慕的光芒。 
 
  奔驰成为2015年上半年最多互动的奢侈品牌账号,展现品牌的独特和个性获得大量的粉丝互动 
 
  不应该运用太多的标签,少即是多
 
 
 
  LV的Instagram账号成为奢侈品牌中最有影响力的账号,其标签简单,聚焦和专注度非常高 
 
  最后,Frédéric Huber建议奢侈品牌,少即是多。他说,“奢侈品牌不应该运用太多的标签,这会使图像看起来廉价和消极。” 
 
  品牌必须保持真实 
 
  总而言之,Huber说“品牌应该竟可能保持真实,不用在Instagram发表的内容里放下所有品牌的全部内容。” 
 
  就像Eli Saab的案例提到的那样,提升社交明星参与度将拥有更大的能力,特别是奢侈品牌来说,想要在Instagram这样的社交媒体上取得成功,以上七个要素就成为必备,奢侈品牌推动社交媒体策略能得以实现。 
 
  延伸阅读: 
 
  西方时尚奢侈品牌是如何使用中国社交媒体的? 
 
  时尚奢侈品牌使用微博微信,无非有两种做法,一是发布原创内容,二是与时尚博主合作。
 
  明年三月,纽约市的小型精品连锁店Otte将在上海开设新店,这也是其设于美国东海岸以外的首家门店。这家精品连锁店业绩卓越,但大多数美国人却没听说过这个品牌。 
 
  什么原因?答案是Otte线上用户中,超过50%是居住在美国或中国国内的中国人。对于这个已有16年经验的零售商而言,它的成功几乎完全是因为在过去三年中,品牌异常活跃于中国社交媒体平台新浪微博和微信上。 
 
  Otte进入中国,这为大大小小的时尚品牌展示了社交媒体的潜力所在,只要想在中国占有一席之地,就必须培养自己的社交媒体。当然,对任何类型品牌而言,任何一个国家内的社交媒体都至关重要。但在中国大陆,拥有一个活跃度高的新浪微博和微信平台便意味着奠定了一个能够迅猛发展的中国业务基石。 
 
  对于Otte而言,没有了中国社交媒体,零售商们将不太可能建立起中国消费者的品牌意识。
 
  四年前,品牌创始人,韩国籍的Kay Lee聘请Nancy Zhang作为Otte的首席运营官。Zhang早前曾在Google任职,上任后,她率先展开了品牌的数字化业务。由于资源有限,数字化对于经验不足的零售商尤为必要。她说:“这不像购买Vogue的广告,社交媒体是一个免费曝光的平台。”她注意到,在日本社交媒体平台上,Phillip Lim账号发布消息以后,设计师的Pashli手袋马上在Otte的网站上卖得火热。她说:“那时,我们真正意识到在亚洲,中国社交媒体平台的潜力巨大。” 
 
  作为首个在新浪微博上注册的西方时尚品牌,Otte的粉丝已经能与大型电商网站如Shopbop和Revolve相抗衡。“人们看到我们的表现,就会认为我们是海外比在中国更出名。” 
 
  中国人主要通过移动设备接收信息。根据L2调查显示,去年通过手机移动端上网的人数已超过通过PC电脑端上网的人数。此外,拥有邮箱地址的消费者比例也在急剧下降,人们只使用微信等移动通讯平台。更重要的是,中国的反腐行动已不仅导致奢侈品消费的下降,还限制了奢侈品牌的广告购买能力,使社交媒体成为了品牌向消费者传播信息的重要途径。 
 
  《精日传媒》编辑Liz Flora表示:“中国互联网用户严重依赖于社交媒体来获取时尚和流行趋势的信息。”即便Otte目前尚未有中国的门店,但这并不会产生太大影响,因为很多中国消费者都会到境外购物。L2调研总监Danielle Bailey指出,在中国人中,60%的奢侈品消费都发生在海外,他说道:“社交媒体让品牌有机会直接与消费者对话,而不必像以前一样只能通过大型广告牌展示品牌信息。品牌甚至都不必在中国设立实体店,社交媒体就能帮助它们在中国市场上立足。” 
 
  对于像Tommy Hilfiger这样的大品牌,则在中国雇佣了社交媒体经理和专家组成一个团队。利用中国社交媒体作为发布品牌大型活动的重要渠道,如五月北京举行的品牌三十周年时装秀。围绕该活动产生的内容使Tommy Hilfiger微博主页的访问量增长了2000%,互动量增长1900%。随后,品牌北京门店的营业额提升21%,其中国的网上商城营业额也几乎翻倍。品牌在中国分别设有网上商城和手机APP。Otte也推出了中文版网站,近期也开始盈利。 
 
 
  图为中国女演员Angelababy在上海出席Burberry的活动,请当红明星出席活动成为奢侈品牌推广重要的方式之一,因为她们在各类社交媒体有众多的粉丝 
 
  除了拥有正确的基础设施支持中国市场的业务(如专用网上商城页面),在微博和微信上发布正确内容也至关重要。据Danielle Bailey表示,类似小游戏、测试或有奖的活动往往最有效果。如果品牌想要获得广泛的关注,特别适合利用微博做活动。 
 
  取决于品牌的不同调性,创造原生的、个性化的内容(更人性化,而不是商业化的)同样也会更有效。这也许对于类似Tommy Hilfiger或Burberry这种大型企业而言不是最正确的策略,因为品牌并不是由单个人创建的,但对于类似Diane von Furstenberg的品牌则非常有效,Diane个人微博账号拥有250万粉丝,但品牌账号上却仅有24000名粉丝。Tommy Hilfiger粉丝数大约为225000人。 
 
  博客网络Snob Essentials创始人、前MTV亚洲VJ Tina Craig说道:“当我在微博上谈论商业内容时,人们不会回应。但如果我谈论烹饪或与儿子相处的事情时,他们便会做出评论,所以他们想看的是你的私人生活。他们不想看到任何赞助的广告内容。”在开设个人账号以后,她也开设了SnobEssentials官方账号,并将两者分开运营,她指出如果发布内容不是个人化的,中国用户会很容易取消关注。 
 
  对于不习惯做这种内容的品牌而言,他们还可以与中国的当地红人(KOL)合作,包括知名博主、IT女郎、模特、音乐家和其他拥有大量粉丝的弄潮儿们。 
 
  Tommy Hilfiger首席品牌和市场营销官Avery Baker说道:“我们发现真实性是我们的战略关键所在,消费者更希望看到模特或明星真实的个人生活。”在品牌于北京举行的三十周年时装秀当天,品牌聘请中国模特秦舒培代为掌管其新浪微博账号,并发布幕后花絮内容。“大约60%的互动内容都与她在后台与朋友互动和彩排现场有关。”最重要的是,品牌还与20个当地博主合作共同报道了本次活动的内容。但社交媒体也是把双刃剑,在2015秋冬巴黎时装周期间,奢侈品牌LV邀请国内时尚博主Gogoboi掌管其新浪微博因为不专业和出错而引起业界争议,给LV品牌带来负面影响,被认为是LV中国媒体推广战略的急功近利。 
 
  有业界透露表示“品牌在选择合作红人的时候,需要非常谨慎”,《精日传媒》的Flora为业界敲起了警钟,她说:“现在有很多自称是KOL的人通过购买粉丝来伪造影响力,因为他们想要从品牌方获利,如免费赠礼、活动邀请和收取现金。品牌需要关注那些真正拥有互动影响力、忠实粉丝基础的红人,只要仔细观察红人们微博的评论和转发数量,便不难从中进行挑选。” 
 
  “转发量”是微博中的重要指标,转发的目的是让内容实现病毒化传播;但对于品牌日益看重的平台微信而言,这条路却并不能走通。Craig说道:“我认为微博能帮助品牌建立知名度,而微信则是帮助品牌建立与消费者的深度链接。” 
 
  近两年奢侈品业绩的各种下滑,越来越多时尚奢侈品牌都在趋向社交媒体传播,美国研究机构指出这其实是出于被迷恋或恐惧。所谓被评论为不接地气和要年轻化,很大比例的奢侈品牌都被成了“被微博,被微信”的状态。一切为了KPI,一切为了粉丝数转发量,成了这些奢侈品牌在中国做社交媒体推广的重大误区。 
 
  微信是个和WhatsApp相似的一对一手机社交应用平台。品牌在微信上设立公众号后,用户必须订阅才能看到它发布的文章,而与微博不同的是,文章会保留在你的订阅文件夹中,你不会错过任何一篇文章。Flora解释道,“在中国,人人都有移动手机,因此微信也变得尤为重要。如果品牌能吸引用户订阅其公众号,它便能拥有直接与用户对话的能力。” 
 
  此外,微信还拥有大量不同的功能供品牌使用。包括付款、应用内嵌、GPS定位、实时通信等。Bailey补充道:“这是集中国消费者日常所需的一站式手机应用设备,这就是为什么你看到越来越多的活动都在微信上发生着。”然而,微信中的部分功能并不开放给西方品牌,如支付功能等,这导致了众多品牌正将微信当作客服工具使用,而对于本土品牌来说,使用方式便可以更加灵活。 
 
  例如,假如你向一个护肤品牌询问一个关于干性肌肤的问题,公众号将会识别关键字并进行自动做出相关产品推荐的回复。如果你在开通定位并搜索附近的品牌门店,它也能自动回复最近的门店位置。 
 
  Otte专门为亚洲市场聘请一名社交媒体经理,负责运营微信公众平台“Otte Girl”,她将亲自回复每一条用户的消息。品牌也会向用户提问。如“我们在做调查问卷,请回答,‘你喜欢哪种颜色:深蓝还是棕色?顾客应该会买哪种颜色?”Zhang说道:“这不仅可以帮助我们了解市场偏好,还可以给予消费者表达自身喜好的机会。” 
 
  二月,Burberry与微信合作在平台内嵌上2014秋季时装秀的app应用。该功能包括从前排视角体验看秀,Angelababy还提供了语音点评。同样,Michael Kors也利用微信实时直播北京门店开业现场的时装秀盛况。你可以通过手机看到像Google街景一样的实景画面,但这并不是实时的。继在纽约时装周秀场展示其足球主题秀后,Tommy Hilfiger推出了H5应用,能让订阅用户自行创建、定制并分享自己的美式足球风格卡片。 
 
  某些品牌在创建游戏方面已非常有经验。Yoox曾发布一款游戏,让用户通过摇一摇看到相关产品的评论。Coach曾推出一款围绕中国新年主题开发的“红包”游戏,用户可以彼此赠送Coach礼品券。 
 
  对于社交媒体来说,时尚奢侈品牌还是有点进退两难的,太过迷恋可能会损失品牌的价值,不跟随就担心落伍潮流而失去年轻的用户。据时尚头条网数据调查,目前几乎所有的奢侈品品牌微信公众号都没有开通购物,仅仅作为是品牌资讯宣传,看得出奢侈品品牌对社交媒体是相当谨慎。 
 
  在全球零售行业经受互联网社交媒体大冲击的今天,有策略的奢侈品牌似乎始终与互联网维持着一种若即若离的疏远关系,以CéLINE,Chanel为代表的老牌企业认为互联网会导致品牌过度曝光,传播内容难于控制,对维护品牌形象不利。CéLINE可以说是一个奇迹,在没有任何社交媒体的推广下,全部依靠品牌每一季度的创新设计来征服消费者。 
 
  但毫无疑问,西方时尚品牌仍在不断尝试微信的新功能。作为拥有超过11.2亿注册用户、5亿活跃用户的平台,微信无疑是一个强大的社交工具。最近一项研究表明,在中国奢侈品消费者心中,微信是最具影响力的平台。一旦品牌公众号拥有足够大量的重视粉丝,它便拥有了未来无限发展的可能。
来源: FMAG
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