2017年10月22日
2015-12-23    

拥有最佳商业模式的ZARA使Gap、A&F、 J.Crew恐慌

  拥有全球最佳商业模式的西班牙零售品牌ZARA正在使Gap, A&F, J.Crew感到恐慌。Zara已使传统时尚零售业受到了极大的震动。
 
  Zara的增长多年来一直坚挺,这家西班牙快时尚品牌显示着自己的超强营收业绩。据路透社报道,Zara母公司Inditex集团截止至十月末的前九个月销售额稳步增长15%。分析人士预计Inditex集团还将会保持增长。
 
  华尔街日报的Bernstein分析写道:“我们相信Inditex拥有目前成衣界最佳的商业模式,并预期它将在未来的五年里持续保持两位数增长。”
 
  Inditex的创始人,AmancioOrtega,也从他的公司的巨大成功里收获了财富,他已经超越巴菲特成为了全世界第二富有的人。这是时尚产业的历史性第一次。根据福布斯的报道,他曾经在今年十月的某几分钟内,是全世界最富有的人。
 
  但是Zara是如何从一众快时尚品牌诸如H&M,Forever21,Topshop,以及极度便宜的Primark中脱颖而出的呢?不仅如此,它为何还可以在传统零售业疲软的市场环境下获得如此成功?
 
  零售业咨询公司Conlumino的CEO Neil Saunders在给Business Insider的一封电子邮件里谈到:“如果要我概括Zara成功的基础,我归结于两点——灵活性和敏捷性。这带来了这家品牌的竞争核心,品牌能够迅速驾驭最新的时尚潮流,根据库存的需求精确前瞻从而减少降价促销,迅速周转库存让消费者能持续为新商品进店购物,积极响应如天气等外部因素,以及使利润最大化。”
 
  Neil Saunders补充强调,” Zara运用了全球最佳的商业模式,这代表着商家在把产品送到商店的同时也面向消费者发售。在这链条之间没有产品订购或者私人定制环节。但是这个在表面上看起来没什么不同的模式背后却是一项高度集成的供应链,要比大多数如今的时尚零售品牌复杂得多。”
 
  “这种整合背后代表着从最初的设计到最后的完成形成紧密的供应链。” Neil Saunders强调,“这样缩短的生产周期带来了两个优势:他们不需要在每一季之前估算自己的库存,以及事实上在当季仍可继续生产热销款。显然,这代表着他们可以对时尚的改变做出迅速的回应,根据需求减少或增加产量,增加新的产品性等等。”
 
  如今,对时尚零售来说快速适应是十分重要的。事实上,时尚零售品牌如果不这样是要付出代价:看看如今垂死挣扎的零售成衣品牌——Gap,BananaRepublic和J. Crew,显然它们失败于无法根据销售业绩做出迅速的判断来摆脱它们的库存。不过OldNavy相比于它的姐妹品牌Gap已经做出了更快产品供应链。
 
  现在,Zara的商业模式正带领着时尚零售业去避免这样的命运。
 
  Neil Saunders表示,“这是一个与其他能提前预估每一季业绩而且无法在季中调整产量和推出新造型的成衣零售企业的明显区别。Zara一直在自己的道路上,但在目前的市场中,趋势变化很快,时尚零售受气候波动的影响更大,这也让Zara成为竞争优势的主要来源。”
 
  Neil Saunders对于气候问题如此评论:”在最近的一次与分析师的电话会议上,Gap集团的CEO表示如今使Banana Republic如此困扰的一个原因是今年异常温暖的秋天。“
 
  而Zara的商业模式,显然,是一个可以经得起暖秋或气候因素的商业模式。这对Zara的时尚零售竞争对手们来说越来越可怕。
 
  目前,Zara在全球主要城市内设有2000家门店,Zara无疑是快时尚服装界的王者,品牌的成就到底是怎么做到的呢?
 
  超高速上新
 
  Zara的内部设计团队可以在三周内完成一个项目。这三周是指从开始设计到直接到店的时间。根据tradegecko.com调查显示,对于绝大多数公司而言,下一季度100%的资金预算都会提前六个月锁定,而Zara只会提前锁定15%至25%。而在新一季度初,该百分比将增加到50%至60%,这意味着仍有50%或40%左右的资金可以灵活变动;如果在季中出现新时尚趋势,Zara有能力马上跟进并完成设计及到店的工作,这是其他竞争对手无法做到的。同样,如果产品不受欢迎,公司也有能力及时做出改变或干脆停产。事实上,51%至55%的Zara服饰是针对“相邻”市场的需求所设,如西班牙、葡萄牙、土耳其和摩洛哥,而非亚洲。
 
  关注消费者的购买行为
 
  Telegraph的Graham Ruddick发现,当他在2014年拜访Inditex总部时,Zara在倾听消费者的声音。门店经理会以每周两次的频率将订单发送到总部。这些订单不仅收录了销售数据,还将消费者的反馈也包含在内。这些订单会在两天内完成并将货品运送到店(周一和周四是上新日,如果你想尝到第一杯羹就不能错过)。
 
  完美的线上购物体验
 
  Zara.com同样是快时尚电商的佼佼者,网站设有多重功能,使消费者的购物体验轻松又愉快。新货上线同样是一周两次,分别在周一和周四(和线下门店一致),所以若你家的周边没有Zara,关注官网也是个不错的选择。
 
  此外,网站还设有“店内库存”查询功能,凡超过50欧元的订单均可快速、免费送货到指定地址或Zara门店,并可无条件退货,既可退回到仓库也可退至门店(Paypal退款将马上执行)。如果出现缺货,网站还可提供电子邮件提醒服务,货一到便会马上提醒顾客。
 
  另外,顾客购买的商品将会在品牌提供的纸盒中以精致干净的袋子包裹,这会让你感受到仿佛购买了一件高端奢侈品。
 
  更多的选择 让消费者来选择
 
  登陆Zara.com,你会发现单是裙裤便有64个不同的款式(45款在‘女装’页面,19款在低价、年轻页面),同时还有各种颜色、材料、长度、宽度和腰长可供选择。这就是Zara打败竞争对手的关键之一:选择。
 
  适合各年龄层、各种风格的人群
 
  Zara真的适合所有人。不像许多其他的快时尚零售商,它不会把所有精力放到制造同一种“时尚趋势”上。虽然它擅长诠释每一季最新的Celine/Chloe/Givenchy风格,但它还将保留其“经典”的出品。消费者知道他们可以到品牌门店内找到适用于办公室着装的海军外套、纯丝质衬衫或羊绒水手领衣服。这意味着Zara吸引着所有年龄和各种风格人群的关注;有些人追逐潮流,有些人对潮流并不感冒,而Zara都能给到他们想要的。
 
  时尚速度取胜低价竞争
 
  通常,流行时装品牌一年推出的产品款式是2000到4000款,而ZARA每年要推出1万多款新产品,这些新产品是从它的设计团队每年超过4万款的设计中选出来的。庞大的新款数量,是为了迎合更短的产品生命周期。
 
  如果上架后的第一个星期表现不佳,就会立刻被撤下,也就不再追加生产;如果卖得还不错,那就在接下来几周把预定的产量完成。不过,即使是热销款也不会在店里停留4周以上,这就使得顾客们在看上某件衣服时不敢过多犹豫,因为很可能过几天就看不到它了。快速的产品更新吸引人们一次次走进ZARA连锁店。以西班牙为例,普通流行服装店的顾客平均回头率保持在每年3次,而在ZARA这一频率是每年17次。
 
  随着奢侈品行业疲软,高端实体店业务也在不断流失。如今Zara及其竞争者享有更强的讨价还价能力,要求商场给予更好的销售空间,其在中国实现快速扩张。
其他相关文章
热门文章
我们的网站
友情链接
合作品牌