2017年11月24日
2015-12-15    

“山寨”Zara和中国快时尚的货为啥差别这么大

  2015年10月23日,福布斯全球富豪榜的首座换人,一位新的全球首富诞生。
 
  虽然因为欧元汇率和股价的波动,这位新晋首富只做了一天的全球首富,但是却吊足大家胃口,谈资四起。
 
  这位首富不是来自IT的比尔·盖茨,不是来自金融圈的巴菲特,而是鲜少被知晓的来自传统服装制造业的阿曼西奥·奥尔特加(Amancio Ortega)。
 
  这位来自西班牙的79岁老人是快时尚品牌Zara的创始人。他于1975年创立Zara品牌,白手起家。如今,他所建立的Inditex集团市值突破千亿美元,拥有Zara、ZaraHome、Pull&Bear、MassimoDutti、Bershka等多个品牌。
 
  Zara专门抄袭奢侈品大佬们的设计,被称为大牌山寨,但这个洋山寨却在全球主要市场受到时尚男女的追捧,玩出了高大上的格调,还为老板的财富增值出了大力。反观山寨能力超强的中国服装企业,却成了人人嫌弃的“价廉质低”代表,同样是山寨,为何待遇差别这么大呢?
  “山寨”Zara
 
  服装业的成本由这样几块构成:原料、设计、生产、渠道、零售、市场。对于LV和Zara这样的土豪奢侈品和快时尚品牌来说,无疑前者的每一项成本都要高于后者,但是前者胜在终端售价高昂,因而能一定程度上覆盖高价成本。
 
  但是,再高的售价,没有可观的销量做支撑,也终将面临曲高和寡的尴尬境地。
 
  相比于快时尚品牌的款式多样性,各大奢侈品牌的新品发布更有规律可循,同时也更加缓慢和少量。
 
  这些奢侈品牌每年都有两个主要的新品发布会——春季的秋冬发布和秋季的春夏发布。品牌的忠实客户们每年都守着这两次机会挑选自己的心仪商品。
 
  而Zara却不一样,他的设计灵感来源于所有的奢侈大牌,除了他自己。
 
  是的,大多年轻的女孩们心照不宣的事情是,先在家里看完大牌的T台秀,选好心仪款式,过一个星期左右走进遍布城市的各个商场角落的Zara就可买到类似款式。
 
  虽然从质地和裁剪上可以看出“买家秀”和“卖家秀”的区别,但是用十分之一甚至更低的价格就能买到秀场同款,而且有时比正主上架的速度还快,何乐而不为?
 
  这样的“设计”方式为Zara节约了大量的成本。要知道LV这样的奢侈品牌在设计师身上所投入的成本在普通人看来堪称天价,动辄上千万美元的薪资不是谁都能承受的。
 
  和奢侈品牌明星般的设计师相比,Zara的设计师更像是个体力劳动者和脑力搬运工的集合体。他们不会像Marc Jacobs、Karl Lagerfeld(香奈儿设计师)那样成为品牌的代名词,他们花费大量的时间出入于各大品牌的秀场或各地时尚潮流区域。
 
  他们将一些最新的大牌设计和流行趋势带回公司,在进行大小改动后尽快投入生产,发往门店上架销售。当然除了T台,他们的灵感还来自于全球各地的设计师品牌。
 
  虽然Zara每年都要为这样的山寨行为支付高达千万欧元的罚款,但是这个品牌依然在乐此不疲地重复这样的工作。原因很简单,他们从这一行为中所获得的利润已经远超这样的罚款额度。
 
  为何完胜中国山寨?
 
  虽然是山寨,广告支出也不多,但Zara并不藏着掖着。2015年3月,Inditex 就在纽约第五大道开了一家新的大型旗舰店,耗资3.24亿美元,这个店成为Zara在这个时尚之都的代言人。此外,在巴黎的香榭丽舍,在上海的南京路,在北京的王府井,Zara的店面都醒目易找,依靠个性的橱窗布置和世界名模的海报展示,Zara似乎在自己的地盘上玩起了“快广告”的游戏。
 
  Zara山寨得如此高调,使得大众对Zara也约定俗成地形成“高端设计低端质量中端价位”的印象,这是Zara乐于见得的评价,也正是他们希望达到的效果。
 
  相比之下,中国服装制造业的山寨行为显得生涩而笨拙。他们做得更多的是抄袭国际大牌的商标设计,而不是产品设计,也因此总是第一时间遭到大牌们的抵制和反感。
 
  Zara虽然山寨到全球皆知,但却绝不触犯别人的核心知识产权——商标。谁也不会将Zara这个名字和哪个国际大牌联系到一起。毕竟,相比“创意”这样无法量化的无形的知识产权维护,商标是实实实在在的有形物质,属于“第一印象”范畴,一旦定论,很难改观。
 
  曾经遍布中国大街小巷的各种形状的鳄鱼、和皮尔·卡丹同名或者同姓或者音同字不同的无数品牌使得人们对中国人的山寨行为印象深刻。这种最简单的拿来主义之后,中国品牌往往呈现出的是质量和设计都不过关的产品。
 
  如此一来,“价低质劣”成为“中国制造”和“中国品牌”的标签,想再登大雅之堂,着实难矣,品牌成为国外同行的重点防范对象,也在所难免。
 
  恰恰相反,阿曼西奥·奥尔特加则是高调做事、低调做人的典型。这个在铁路工人和家庭女佣组成的家庭中长大的男人几乎拒绝了所有媒体的采访要求,他低调到连自己辛苦创立的公司上市时都不露面敲一声钟。2012年10月他还花了50万美元向西班牙媒体买下自己女儿女婿度蜜月时被拍到的照片。
 
  可见,任何一份产业的背后都需要可持续性的经营策略。Zara做着不光彩的山寨服装,却将创始人推上了全球首富的宝座。LV有高大上的设计和门店,却连续闭门谢客。这是全球经济环境使然,也是企业经营策略所致,但是至少,他们的核心竞争力都很明确。在消费者越来越成熟理性的当下,要么拼才华,要么拼卖相。两样都没有?那就趁早洗洗睡吧。
 
  “快”字诀称雄
 
  在全球经济放缓的背景下,和物美价廉的日本车相似,时髦低价的快时尚成为了这个时期的市场幸运儿。
 
  2015年11月,LV在中国广州的首家LV门店突然关闭,至此这个已走过161年风雨的古老品牌已经在中国关闭了四家门店,此外,香奈儿的门店也仅剩下其鼎盛时期的一半数量。与此相反,Zara、优衣库、无印良品、H&M等快时尚品牌的新店开张消息却屡屡传来,个个对未来摩拳擦掌,跃跃欲试。
 
  美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院的两位教授Marshall Fisher和Anent Raman合著的《零售新科学》(the New Science of Retailing)一书曾经对Zara的经营策略做过仔细分析,他们认为Zara的成功之处在于足够快速精准且前瞻性地预估市场流行趋势,并在此基础上足够快地生产出新的产品,并最终以低标价、高毛利的定价策略,使得这个品牌不管在短期还是长期都能获得不菲利润。
 
  正如“奢”贯穿了LV这些奢侈品牌的每一个环节一样,“快”成为Zara的制胜关键。
 
  这个“快”,一是指产品推出的速度快,二是指产品的更新速度快。前者满足了消费者的“喜新厌旧”心理,后者满足了消费者的“限量”心理。
 
  虽然是平价衣服,但是因为每周的上新以及少量补货政策,消费者不管什么时候到店,都能很快发现新款,他们的口头禅就是“去Zara看看有没有什么新款”。这也渐渐成为一些大型商场愿意这样的快时尚品牌进驻的原因——吸引客流量,带动周边消费。
 
  哈佛大学博士Warren Hausman曾在网络媒体撰文表示,Zara的衣服既“多”又“少”。“多”在款式永远最新,每年有近12,000个新款衣服上架,“少”在每款衣服下架速度很快,没有库存压力。即使有积压,也会通过季末的不断上扬的打折幅度快速清空。这样的做法使得Zara比其他零售商的毛利要高出三倍左右,净利润则高出28%左右。
 
  为何Zara能够满足这样的快节奏?
 
  让很多人想不到的是,在东南亚占据服装制造半壁江山的当下,Zara目前依然有近一半的生产还在西班牙。
 
  Zara在本土的工厂生产高度自动化,这些工厂生产出半成品,这些半成品没有经过染色、印花和定型,而只是经过初步剪裁。当新的设计图纸出来后,这些半成品会被运送到遍布在伊比利亚半岛、北美和土耳其的近300个成品工厂中再次加工,最终成型,就近发往各店发售。其中欧盟国家主要以陆上交通工具为主,平均两天内均可到达,这些地区的销量目前占据Indetix总销量的七成,其余三成的货物则是采取空运方式送达美国、亚洲等地区。
 
  这样的生产方式的背后是方圆200英里的地下生产基地(西班牙),这个被Zara挖空的地下空间内聚集了20家布料印染厂、500家代工厂,能够在最短时间内实现从布料、设计图纸到产品雏形的生成。
来源:财经国家新闻网
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