2017年11月24日
2015-12-11    

还原一个真实的优衣库 拥有科技公司的内核

  除了攫取利润,你存在的意义是什么?倘若一家伟大的企业无法输出某种关于人性美好那一面的价值观,你的伟大也许将划上问号。
 
  岁末将至,又到一年揭榜时。与过往一样,波士顿咨询公司发布了“2015全球最具创新力企业50强”名单,他们基于对全球1500位企业高管的调查列出了这份看起来情理之中的排名:名单前五分别是苹果,谷歌,特斯拉,微软以及三星;颇值一提的是,优衣库母公司迅销(Fast Retailing)从去年第41位跃迁到今年第15位,可谓进步显著,而它也是唯一上榜的服装零售企业。
 
  事实上,悉心留意,在各种排行榜里,优衣库的“左邻右舍”常是那些思维惯性中与创新更贴切的科技企业。最近的例子是上个月天猫双11全品类销量排行榜里,优衣库在蝉联服装类销售冠军同时,全品类排名中也由去年的第五升至第四——在它身前是小米,华为和苏宁易购,身后则是魅族和海尔。
 
  在创新被赋予企业最重要议事日程的今日,优衣库现象自有其逻辑,创始人柳井正对自己“一胜九败”的人生总结几乎暗合了科技界“九死一生”的残酷。若你问他那“一胜”的秘诀,他一定会真诚地告诉你一个貌似“乏善可陈”的答案:“当然是创新。”
 
  技术控的迭代
 
  现在想来,从世纪之交诞生的摇粒绒算起,优衣库便不再掩饰对于技术的迷恋——事实上,从诸多角度,优衣库都拥有一家科技公司的内核。
 
  与如今创业者制造的“人为痛点”不同,长久以来,优衣库“只想让你在冬天觉得温暖,在夏天保持干燥”涵盖了其一切技术探索的出发点。这带来的结果是,它以技术这种并不浮夸的方式引领了人们的穿衣新知。而对于单品爆款的持续研发(所谓“从0到1”)以及降低成本的能力(“从1到后面的那些0”),大幅度提升了后来者的准入门槛。更重要的是,非标准化的服装业虽没有严格意义上的摩尔定律,但与惯常迭代的科技产品一样,优衣库每一季都在为产品进行技术更替。
 
  今年自不例外。譬如,优衣库为“只有两个鸡蛋重”的高级轻型羽绒服增加了防水功能;为颇具“街衣”属性的摇粒绒系列进行面料升级,更好地将阳光转化成热能。
 
  当然了,提及产品技术迭代,最典型的例子莫过于HEATTECH系列——你知道,在每个冬日临近的双十一,它都会出现在最快断货的单品名单中。
 
  HEATTECH缘起于柳井正对于人类冬装的一个“终极追问”:如何让针织衣系列保暖又轻薄,将人们从冬季臃肿的服饰中解放出来?——嗯,将产品“变薄”从而提升用户体验,这确实是被柳井正常挂嘴边的苹果公司干的事。在2003年,优衣库与日本化工集团东丽合作,创建了所谓“次世代原料开发团队”,醉心于“生造”出一种全新品类(非常典型的从0到1式创新)。经过十余年产品迭代,如今优衣库230多种产品中都运用了此项技术。而今年HEATTECH的纤维面料也再度升级,添加了山茶花油成分,让穿着体验更为舒适,且减少冬日因干燥产生的静电。
 
  而与科技公司类似,在产品“小步快跑”的过程中,数据起着异常关键的作用。据媒体报道,东丽为了保障HEATTECH技术始终处于领先地位(很少看到它的直接竞品——这算得上是彼得·蒂尔眼中“垄断”产生创新的一个例证),创立了模拟各种气候的实验室,通过实验数据完成对HEATTECH的改良和创新。
 
  嗯,在今年波士顿咨询公司发布的《2015年最具创新力企业:领先企业的四大差异化因素》报告中表明,“技术平台”取得的进步是在中期内最具影响力的创新——50%受访高管持这一观点。报告作者之一Hadi Zablit指出:“在大多数企业中技术曾经仅仅局限于信息技术部门。而如今,数字技术、移动技术、大数据以及其他技术被用来支持和推动整个组织的创新,包括新产品的开发、生产制造以及市场开拓战略等等,覆盖了众多行业领域。而所有问题的关键就在于打造一个平台,并通过反复利用这个平台来产生影响力。”
 
  好吧,某种意义上,人类自古以来就一直在干一件事:用技术延伸身体的各种可能性,优衣库的技术创新,无非是想让“延伸”出的第二层皮肤更为舒适时尚。
 
  线下创新:与消费者的亲昵现场
 
  在中国做电商的所谓“快时尚”品牌中,优衣库是第一个,你自然会赞赏其顺势而为的速度,不过莫忘在更广阔的线下市场,优衣库在的创新举措无疑更值得被当作案例。自2002年进入中国,优衣库已在全国90余个城市拥有400家店,在实体店的一片悲歌下,优衣库的逆流显得格外新奇。
 
  其实一点也不难理解,因为新时代的逻辑是,实体店早已告别卖货的初级阶段,而是一个树立品牌精神和提升用户体验的“入口”,换句话说,店面是企业与消费者直接接触的阵地,一个天然可以“讨好”消费者的地方,自然要精心装扮,因为你的消费者和潜在消费者都“圈”在这里(难道要将这种与用户亲密接触的机会让给经销商?)——关于这一点,苹果和优衣库无疑再次拥有相似的技巧。
 
  这个逻辑下,店面就成了跨界创新的好地方。最好的例子即是优衣库与迪士尼合作的MAGIC FOR ALL概念店,在优衣库上海淮海路旗舰店五层,你会看到它被分割成“未来天地”等5个不同区域——就像迪士尼乐园里不同主题分区那般欢快。作为一家服装店,里面甚至还有电子声音互动区域,你高喊米奇,就能操纵电子屏幕,拍下美妙一瞬。而最近的例子是,《星球大战:原力觉醒》全球上映在即,优衣库同样与迪士尼合作推出了全新Star Wars系列,令不少星战迷颇为兴奋的是,近百个电影中第一军团冲锋队模型同样降临在MAGIC FOR ALL概念店。
 
  当然,线下与线上远非割裂——在优衣库O2O的逻辑里,最为重要的是线上与线下的双向引流。于是有异于不少企业微信账号“内容聚合平台”的媒体属性,优衣库颇为看重其功能属性。电子POP优衣“码”即是连接二者最有力的桥梁,它能帮助用户获取产品的一切信息,还可实时查询每个产品的颜色,尺码和相关的店铺库存货量信息;发送实时位置就能找到离你最近的门店。据说电子POP优衣“码”这一顺应中国O2O市场的创新举措,甚至引起了优衣库集团总部的重视,有计划向全球进行推广。
 
  引流的结果无疑是线下更便捷的服务,譬如移动支付——对于未来趋势,任何企业都应怀有某种警觉,作为线下最重要消费场景之一的服装零售自不例外。最新消息是,优衣库正式与微信和支付宝达成合作,目前全国已约350家优衣库门店接入了微信和支付宝支付。
 
  这多少让人想到当年优衣库对于中国电商的率先拥抱。
 
  输出价值观
 
  在基于自由连接的互联网时代,品牌塑造是比店面扩张更重要的事,无论在中国,欧洲,还是美国。
 
  观察商业世界,一个不同于工业时代的逻辑日趋浮现:伟大的品牌要赋予人们的生活以特殊价值——除了攫取利润,你存在的意义是什么?在我个人看来,倘若一家伟大的企业无法输出某种关于人性美好那一面的价值观,你的伟大也许将划上问号。
 
  2013年底,优衣库将Slogan由Made For All(造服于人)换成了现在的 Life Wear(服适人生)。你会清晰察觉到,与前者稍显冰冷的“供给者视角”不同,后者的主体落在了消费者——或者说粉丝身上。
 
  那么问题来了,优衣库想要输出的价值观是什么?它希望自己拥有怎样的粉丝?毕竟在未来商业世界的逻辑里,服装企业真正拼的也许不是卖出多少衣服,而是有多少人爱这家企业。
 
  表面上看,优衣库希望人们能像搭积木一般按照自己的方式装扮身体,就像其全球调研和设计部高级副总裁胜田有纪说的那样,“希望提供的产品能帮助顾客建立自己的时尚,优衣库不希望将自己的意愿强加给顾客:你必须这么穿或那样穿。”换句话说,他们希望让你重新理解服饰,生活,与自我,这三者的关系——服装的个性展露是由内向外的过程,“人”永远是主体,而非服装本身。
 
  柳井正也早已撇清过往对于“技术公司”的冰冷定义。“我们是卖Style,尤其是生活方式的。”他现在喜欢这么说,“我们制作服装是为了让人们表达对生活方式的态度……我们希望给顾客提供基于日本简单、品质和耐用的价值观的舒适衣物,进而让人们生活更美好。”——嗯,其实说到底,无论哪个领域,技术的进步还不是为了人们生活更美好么。
 
  嗯,对于品牌的重新塑造也体现在优衣库的合作款上。他们刚在东京举办了LifeWear“服适人生”系列2016年春夏新品预览会,新一季产品想用“简约优质的现代化服装,让你随心搭配”。作为一个宅男,我个人最喜欢的当然是舒适服装系列(Good quality time at home),它让你在家中也可以得体而舒适。
 
  当然,在备受关注的联名系列中,明年春夏期间,优衣库跟 Carine Roitfeld 的二度携手(以日常职业女性作为灵感来源);以及同LEMAIRE的合作款都将继续上新,本季系列主题定义为“理想衣橱”呈现适合每日穿着的多用途单品,希望你一旦穿上就能忘记它的存在——这和好的科技产品多么类似,要知道,伟大技术介入人类生活的方式从来不是打扰,而只是静默存在。
 
  其实这样真的足够了。
来源:李北辰官微
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