2017年10月21日
2015-12-11    

在美国举步维艰的优衣库该向Everlane学什么?

  踏上美国土地的第10年,优衣库还是没能赚到美国人的钱。优衣库在大中华区的销售额同比增长46.3%,在韩国、澳大利亚的表现也都高于预期,东南亚的业绩稳步上升。唯独轮到美国时,骄傲没有了。迅销集团并没有公布优衣库美国市场的亏损数额。但据高盛分析估计,上一财年优衣库在美国的亏损可能达到8400万美元,这种不乐观将持续到2016财年。
 
  这并不是因为美国的快时尚行业不行了,2014财年,ZARA母公司Inditex旗下品牌在美国市场的销售额达到27亿美元,超过优衣库2015财年在大中华地区的销售额;H&M2015年前三季度在美国市场的总销售额同比增长22%,门店总数达到381个,是优衣库的将近10倍。都是主打基本款、注重产品质量的品牌,水土不服的优衣库在美国市场该向Everlane学什么?
  市场定位
 
  在美国消费者眼中,有个非常统一的认知——日本品牌就意味着“高科技”和“高价”,曾经辉煌的高科技公司、日本的设计师品牌如川久保玲、山本耀司,甚至日本餐厅也是以贵出名。所以在美国人的想象里,优衣库也应该是贵的,普通消费者因此避而远之。那些不怎么在乎价钱的消费者,则会期待优衣库能高科技一点,但他们又不了解衣服的高科技原理。根据《纽约时报》的调查,在没有优衣库的城市,很多消费者认为一件男士V领羊毛衫要250美元,其实它还不到100块。
 
  而在美国消费者眼中,Everlane 15美元的T恤衫、98美元的连衣裙、130美元的羊绒毛衣,都已经让消费者有根深蒂固的标志性印象,明确品牌的市场定位,并让消费者认识到这一点,是优衣库在美国市场急需做到的。
 
  营销举措
 
  美国市场充斥着众多本土和来自欧洲的快时尚品牌,而优衣库这个远道而来的品牌,显得竞争乏力。这是优衣库的另一个问题:品牌营销与产品附加值不匹配。从最开始的摇粒绒,到现在的Heattech和AIRism,这些都是优衣库最引以为豪、有科技含量的系列。Heattech系列达到保温效果,AIRism系列则能快速吸汗、适宜夏季。这些都是把优衣库和其他在美国品牌区别开来的价值所在。
 
  但它并没有向美国消费者展现出这一点:在美国,Heattech和AIRism还不是一个家喻户晓的名字。就算它科技含量高,美国消费者也不知道。因为它从来没有介绍过自己。优衣库在美国的广告文字和解释性描述太多,不够幽默,无法引起幻想。也不够性感。对于不知道这个品牌的美国消费者来说,这类广告非常混淆视听。
 
  而Everlane非常的网络广告非常简洁,它主要体现的是产品设计和搭配灵感,相关的材质、工艺,都在官网和标签上体现。相对于在广告中展现复杂信息把消费者弄得晕头转向,广告营销的首要作用是树立消费者对品牌的印象,先达到这一点,再去教育市场。优衣库已经意识到,要把更多力气放在教育美国消费者这件事上,告诉他们优衣库是谁。
 
  产品不够时尚
 
  除了定位、营销、品牌合作和美国消费者对日本品牌的刻板印象,优衣库的设计不够时尚也让它在美国市场施展不开拳脚。
 
  Everlane的服装虽然也是基本款,但是更具设计感,基本的颜色和款式中糅合了当下流行的元素:立体剪裁、廓形结构,这让Everlane成为时尚人群的心头好。而优衣库则是彻头彻尾的基本打底和外衣,很少融合剪裁创新。但是优衣库已经开始意识到这个问题,与品牌、设计师、明星展开合作,推出限量合作版。从目前的市场反应看,算是一举三得:拉近和美国消费者距离、增加产品在媒体上的曝光度,丰富全球市场产品线。但是常规款的服装如何能够让美国消费者买账,是摆在优衣库面前的大问题。
来源:中国经营网
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