2017年11月24日
2015-12-09    

Gap等快时尚:莫名其妙地火,以及莫名其妙地被抛弃!

  2015 年,Zara 继续着它的快速复制路线,不到 2 周,它的最新设计就会从西班牙总部铺设到全球 88 个市场的 1947 家门店。H&M 迎来与设计师合作的第 11 个年头,最新合作系列 Balmain x H&M 的丝绒连衣裙在互联网上被炒到 1599 美金,是官方售价的 2 倍多。优衣库在国际市场新开出 165 家门店,它在北美市场持续受挫,但倚仗着大中华区的业绩,国际市场总营收还是轻松上涨了 45%。Gap还在茫然中,今年 6 月,它宣布在北美关闭表现不佳的 175 家分店;这个曾经以牛仔裤引领潮流的品牌,已经思考了好久,现在的年轻人到底在想什么。
 
  Gap 没有披露中国市场的具体数字,我们对它的境遇也只能从各种潮流统计里窥测一二,在《好奇心日报》这一年发布的各种信息里,没有一项"80、90后最喜爱品牌"里提到了 Gap。
 
  美国媒体也不怎么友好,它们曾为 Gap 的三季度财报集体炸锅。“10 月份表现让 Gap 今年假日季堪忧”、“Gap 在美国服装市场份额渐输于快时尚竞争对手”、“受销售额影响 Gap 下调盈利预期”……目前 Gap 在美国服装市场的份额已经下降到 4.7%,还不如中端超市品牌 Target 的 5.4%。
 
  也许 Gap 早就不潮了,只是今年财务表现特别不好而已。但是,这一切到底是怎么发生的?要知道,这个品牌可是当年青年文化研究者必须要做的功课,它之所以叫 Gap,就是在宣告自己和那些老气横秋的服饰不一样。
 
  还有一件有趣的事情,“美西风”也不流行了。
 
  你可能没听说过这个词,它往往就是指那种美国西海岸高中生帽衫牛仔热裤和夹脚拖一起上阵的风格。还是不能脑补吗?想想 A&F 吧。2014 财年,Abercrombie & Fitch 的同店销售额同比下降 12%,大家都纷纷报道它那种夜店风和肌肉男营销已经过气了。和它类似的品牌也不怎么好:American Apparel 在挣扎多年后于今年宣布破产;American Eagle 成为百货公司的常年打折品牌已多年;受众更年轻的 Aeropostale 也难逃厄运,刚刚过去的感恩节购物季里,它的门店销售额同比下降 1.5%,节后第一个交易日,它的股价下跌超过 14%。
 
  在我们之前采访 Gap 的时候,它们强调自己并非快时尚,事实上优衣库也这么说。但群众的眼睛是雪亮的,他们说你是快时尚,你就是快时尚。最起码,你在年轻人那几个消费选项里。在中国,年轻人手里有个几百块钱,可以买的不就是那些吗:优衣库、Zara、H&M、Gap,哦,还有一众淘宝原单尾单和淘品牌,一些小众买手电商。商场里的好多都快过气的品牌也不是没人买,还有香港来的潮牌集合店 i.t ,不过那也得等打折吧?
 
  你看,其实这些就是快时尚所处的竞争环境:线上与线下,大众与小众,基本款与时髦货。这基本上就是年轻人的消费心态的完美折射:既不想落伍,又不想随大流。不要太贵,但看起来也别是廉价货。最好什么都快速方便地解决,但是实体店够酷的话依然还是会在圈子里"安利"所有人。
 
  要分析 Gap 的困境,以及它遇到的问题是不是会在别的公司上重现,必须要直面这些消费变化。其实这些看似矛盾的心态从来都在,只不过越来越快的资讯传播和发达的社交网络把它的声音放大了。
 
  在我们试图讨论快时尚行业的年轻化的时候,问了自己一个问题:快时尚,做的可不是年轻人的生意么,它的年轻化到底说的是什么?
 
  还是拿 Gap 来看,真正的竞争总是来自产品,只要消费者觉得你”不好看”,基本上不需要别的理由就能抛弃你。Quartz 的时尚记者 Marc Bain 总结得在理,“富有国家的消费者,他们买衣服不是因为他们需要,而是在追求感官上的‘糖衣轰炸’(sugar rush)。”而这种轰炸,不仅要够美,还要越频繁越好。
 
  这也正是 Gap 被诟病的原因:产品更新周期过长、设计不够时尚。还有,和 H&M 或优衣库相比,它的价格并不友好。Gap 的全球 CEO Arthur Peck 则总结出了更多问题,例如集团内部高层频繁离职、海外扩张不顺利,还有美国地区全渠道服务(到店取货、门店预约、门店存货查询等)的失利。
 
  这些事情是一夜之间发生的吗?当然不是,问题只是 Gap 一直没有做出调整和回应而已。换言之,要做年轻人的生意,对产品、营销、渠道的变动都需要比传统的服装行业快得多才行。
 
  我们总结了 2015 年值得注意的几个快时尚行业趋势,不要以为跨界合作和酷炫海报就代表了一切,从产品到营销,为了接近年轻人,要做的事情其实非常多。
 
  首先,运动和快时尚的界限越来越模糊了。
 
  H&M 和 Alexander Wang 合作,出的系列看起来在健身房里都可以用到。以及,H&M 还在推广它那条很多人不知道的运动产品线 H&M Sport。至于优衣库,它几年前就推出过网球运动系列,聘请德约科维奇作为品牌形象大使。2013 年的 AIRism 系列以吸汗与舒适性为卖点,今年又推新款,运动内衣和服饰都卖得不错。我们之前就写过,Nike 已经在去年财报里把优衣库列为自己的竞争对手了,最直观的差异是价格,以两者的运动短裙为例,前者价格是后者的五倍还多。
 
  其次,你还会发现人们的消费更分散了。
 
  你很难再找到从头到脚一身快时尚、或全身奢侈品的人,这两者的混搭也早已不是新鲜事。在那些教授搭配的时尚博客里,在那些发布潮流单品的时尚杂志里,快时尚和大牌并列在一起,而你说不清这是编辑有意为之,还是一种品牌的公关策略。
 
  在美国,快时尚除了要面对 Nike、Under Armour 等运动品牌的时尚化,还受到了 Everlane、Spring 这样的小众时尚电商的影响,虽然在销量上还完全无法比肩,但这些小品牌更重视和消费者的亲密互动,也更能为年轻人提供不一样的口味。
 
  年轻人消费渠道在改变已经是越来越明显的事实。今年“双11”购物狂欢节里,优衣库的销售额位列天猫全品类商品第四、服装类第一,超过 6 亿。在中国做电商的快时尚品牌里,优衣库是第一个,不过它的全球布局却相对保守,还全部集中在了亚洲与北美。相比之下,Zara 和 H&M 则将电商业务分别拓展到了全球 27 与 22 个市场。排除产品不看,电商解决的是效率问题,很多品牌会把自己的电商服务和 O2O 概念放在一起说,但真正做好的并没有多少。
 
  第三,快时尚和所有品牌一起,都进入了 Instagram 时代。
 
  更准确的说法是,它们必须用强有力的视觉和创意在社交网络里做点什么,才能维持消费者的新鲜感和忠诚度。以往他们也做,只不过 2015 年的玩法更多。
 
  优衣库喜欢在微信上搞营销,红包发得爽快,二维码用得活络。不过它们在这个平台比较强调品牌的价格优势,可能会忽略年轻消费者对于个性化和品牌形象的关注。
 
  Zara 则把 Instagram 变成了电子版 Lookbook,每天推荐数款扮相,它当然也不会忘记留下产品编码(Instagram 不支持直接发送网页链接)。最有意思的是,就算是这样赤裸裸、毫无趣味的产品自荐,还是会得到每张超过 6 万次的赞,因为图片好看、格调(看上去)够高。它还有个叫“ZaraEditorials”的系列, 和世界各地的模特们合作,请他们穿着当季的服装留下合影。选的模特既有像 Marjan Jonkman 这样的大牌,也有个性独特的新人,比如走 tomboy 风的 Harmony Boucher 又或是 Sophia Ahrens。Zara 不是一个闷头做产品的人,它懂得 KOL 的力量,而当这两者结合到一起的时候,也当然是百试百灵。
 
  还有不计其数搭 Zara 顺风车的民间账号,比如 Zara_kids,Zaraman、Zaramania,粉丝数全都是 6、7 位数,你不知道他们运营者是谁,但这也不重要。模仿者众多,这恰恰反映了 Zara 在社交媒体有多么受欢迎。
 
  社交媒体的线上表现,也直接反映在数据上。根据百度指数的显示,过去 11 个月,优衣库的搜索指数遥遥领先,是第二名 H&M 的 8 倍。也就是说,你身边可能有 8 个朋友在讨论优衣库,而讨论 H&M 的只有 1 个,其他两个品牌就更少了。不过,这多少还是拜 7 月的“试衣间”事件所赐,在那以前,优衣库在中国互联网上的搜索热度排第三。顺便提一句:那些将此事件视为优衣库营销手段的人,可能不知道大公司的操守是怎么回事。
 
  第四,快时尚也需要品牌。
 
  在接受商业博客 Business of Fashion 采访时,优衣库创意总监胜田幸宏曾表示:这家公司当务之急,是让消费者明白优衣库到底是怎样一家公司。
 
  为此,它正在加强品牌营销——它不想只贩卖产品,还要贩售“生活方式”。比如,它在今年推出杂志,用消费者的故事告诉你,优衣库是怎么理解服装、生活与自我这三者的关系,这也是优衣库 Life Wear 概念的具象化。
 
  在这一点上,H&M 旗下的高端副牌 COS 一直是个不错的范例,它很知道自己要传递的价值观是什么。它曾在洛杉矶市区开出一家快闪店,展示自己 2015 年秋冬系列的产品。店内简洁的装饰、大面积留白的布局还有对于镜面的运用,很快就让你忘记它是 H&M 姐妹品牌的身份,反而充满了高级的趣味和品位。它在纽约门店的布置同样精心酝酿,领带的摆放被纽约时报的作者 Matthew Schneier 形容为“像被精心摆在盘子里的沙丁鱼”。还有 2014 年与荷兰艺术家合作的声效实验,有趣之中灌输着典雅高贵的品牌价值观。
 
  最后,大家都意识到了开店得开在点子上。 
 
  如今快时尚已经是 Shopping Mall 的最爱,和奢侈品大牌并列在一起占据楼层的最佳地理位置。但是无论是地产泡沫还是自身战略的调整,我们可以看到快时尚品牌在开店这件事上其实有了更多考虑。Zara 在今年宣布,当集团在大中华区总门店数达到 500 家时,将暂缓开店,原因则是过去激进的开店策略碰上了商业地产泡沫,不理想的选址反而拉垮了单店销售额、拉高了运营成本。未来,它将重点在重要城市开设旗舰店,而不是盲目进驻消费力稍弱的三、四线城市。
 
  门店也不再仅仅以销售为目的。用户体验、产品概念和品牌展示,变成了快时尚越来越在意的事。今年 9 月,优衣库和迪士尼合作的 Magic for All 概念店是这方面的典范。它位于优衣库上海淮海旗舰店的第 5 楼。之所以称它是“概念店”,在于店面的布局和产品的摆布具有一定趣味性和艺术性。除了出售与迪士尼合作的 UT 系列,这家店还售卖优衣库法兰绒和摇粒绒制作的米奇公仔,现场还有电子声音互动的区域,只要你的分贝够高,就能操控这块电子屏幕,拍下你的照片。
 
  类似的互动也出现在 H&M 的门店中。H&M 在纽约中城的一家门店就摆放着一座小型 T 台,消费者可以穿着刚买的服装,秀一圈猫步,而这个过程将被以视频的形式捕捉下来。很明显,H&M 不仅想让你看上去时尚,还想让你感受一下当时装模特的滋味。
 
  还有一些其他的改变。例如 H&M 和 Gap 都在门店里(试)卖起了彩妆,Zara 的家居品牌继续扩张吸引年轻人来光顾。顺便说一句,它的母公司 Inditex 集团旗下越来越多的品牌已经来到中国,从 Zara Home 到你可能不熟悉的 Massimo Dutti,都是它的收入贡献者。
 
  快时尚做的就是效率的生意。它们提供的产品里可能有一些是满足你的基本服饰需求,然而这个行业的欣欣向荣,主要还是来自于年轻人对新鲜感的渴求。而如何揣度年轻人的新鲜感,可能是零售行业最复杂的一件事。
 
  2015 年快时尚四大公司经营概况
 
  H&M:2014 财年总销售额约合 237.99 亿美元,同比上涨 17.67%,集团全球门店总数 3511(包含 H&M,COS,& Other Stories 等)。
 
  Zara:2014 财年总销售额约合 192.74 亿美元,同比上涨 8.32%,集团全球门店总数 6683(包含 Zara,Zara Home,Massimo Dutti 等)。
 
  Uniqlo:2015 财年总销售额约合 168.17 亿美元,同比上涨 21.6%,集团全球门店总数 2978(包含优衣库,GU,Theory 等)。
 
  Gap:2014 财年总销售额约合 164.35 亿美元,同比上涨 1.77%,集团全球门店总数 3709(包含 Gap,Old Navy,Banana Republic 等)。
 
  2015 年快时尚四大公司大事年表
 
  2014 年 10 月,原 W+K 创意总监 John C Jay 加入优衣库,担任迅销集团全球创意总监一职。
 
  2015 年 3 月,Gap 原创意总监 Rebecca Bay 离职,Wendi Goldman 成为取代她的人,而新头衔也发生了变化:产品设计与开发副总裁,Gap 全球不再设有创意总监一职。
 
  2015 年 5 月,H&M 宣布将开辟 H&M Beauty 彩妆产品线。
 
  2015 年 8 月,Zara 与阿里巴巴签订独家合作协议,天猫将成为 Zara 在中国唯一的第三方网络销售平台。
 
  2015 年 8 月,优衣库与迪士尼合作推出“Magic for All”产品线。
 
  2015 年 8 月,Zara 宣布,在大中华地区门店数达到 500 后,将放缓开店。
 
  2015 年 9 月,优衣库与迪士尼的概念店“Magic for All”在优衣库上海淮海路旗舰店开业。
 
  2015 年 11 月,Balmain x H&M 发售。
 
  2015 年 10 月,Uniqlo x Lemaire 发售。
 
  2015 年 11 月,Gap 在大中华区五周年纪念。
 
来源:好奇心日报
其他相关文章
热门文章
我们的网站
友情链接
合作品牌