2017年09月26日
2015-12-08    

靠羽绒服打拼天下 Moncler凭什么这么红?

  雾霾天,科比退役,郭富城找了网红……反正就没啥觉得世界变得更美好的缘由。奢侈品与时尚行业同样如此,关店、黑五促销神马的,可都不是什么能让人开心得起来的消息。
 
  不过记者还是愿意挖掘一些在大环境普遍不佳的情况,还表现优异的时尚品牌(正义眼:我们乐于传播正能量!),比如Moncler(就是不大明白为啥它的中文名要被译作看起来很山寨的“盟可睐”)。
 
  我们来看看他们家的业绩表现:今年1月到9月的销售额相比去年同期增长了25%,净利润则增长了31%;重要零售业指标——同店销售也增长了13%,但是跟今年1月到6月的同店销售增长数22%相比,下半年的增速显然也是放缓了。
  赋予品牌新生的接盘侠
 
  Moncler能有今天的成绩,这位叫芮默.卢福尼(Remo Ruffini)、54岁的意大利男人功不可没,更直接一点儿说吧,如果没有芮默先生,就没有被各位熟知的Moncler的今天。
 
  他是在他老爸开的服装公司开启自己的职业生涯(原来是拼爹!),到1980年代中期的时候,他开创了自己的服装品牌,取名新英格兰(New England),一看就是念念不忘自己在美国求学的日子。“我22岁的时候,就一脚踏进了时尚行业,非常早。我创建了一个受新英格兰风格启发的品牌,我喜欢他们穿衣服的方式。”然后,经营了这个自创的品牌18年之后,2000年,他将公司卖了。
 
  芮默先生当然不会满足于自己的人生经验止于此的,他开始到处找品牌收购,“一定需要是一个有着优良历史的品牌,我对Moncler很熟悉,因为在1980年代的时候,它在意大利很流行。”芮默先生还记得他14岁在大风天的科莫湖穿上了人生第一件Moncler,自此与这个品牌产生了千丝万缕的联系,“我知道我需要一些有历史沉淀的东西,如果你选择一个没有故事和历史的新品牌,就变成一个很困难的活儿。”
  有意思的是,芮默先生起了收购念头之后,还特地去Moncler公司工作了几个月,以便判断这到底是不是一个好的收购目标。2003年,他最终出手了。
 
  其实Moncler是1952年的时候由两名登山运动员创立的,最初是以帐篷和睡袋产品著称,1954年的时候,他们开始生产功能性的羽绒服,还随着法国滑雪队出征过冬季奥运会。
 
  进军时尚领域
  找到这个“还在沉睡的品牌”,芮默先生第一步做的是提升产品的质量。他刚接手的时候,Moncler通过颁发许可允许世界各处的厂家生产产品,芮默先生将这些生产厂家全部收购回来,转为自己全权控制,由此,产品全部都在欧洲、意大利生产。除此之外,芮默先生花了挺多时间在找寻优质面料上,也在研发带有科技成分的面料上投入了不少。
 
  第二步,就是把Moncler从体育用品商店挪出来,搬入时尚店铺。而且,芮默先生明白,要真的时尚起来,就必须沾光那些时尚设计师,所以Moncler和川久保玲提携的设计师渡边淳弥,前巴黎世家设计师、现任LV的设计师Nicolas Ghesquière都合作推出过迷你系列。
 
  2006年的时候,为了给Moncler打上更深的时尚烙印,芮默先生又请来华伦天奴的前创意总监Alessandra Facchinetti推出了高端产品线Moncler Gamme Rouge Line,三年之后的2009年,同系列的高端男士产品线也上线了,到了2010年,一条被称为更创新、更有科技含量的产品线面试了。在推出这些产品线时,芮默先生的做法是“上秀”——巴黎时装秀、米兰男装秀,甚至还在纽约的中央火车站举办过新品发布。怎么样?全然时尚品牌的做法吧?
  靠一件羽绒服打拼天下
 
  但芮默先生又矢口否认自己在做一门关于时尚的生意,“我非常专注于我们的产品,所有一切都旨在那件羽绒夹克上。我的战略就是为每一位顾客,每一代人,男人或女人,都提供那一件羽绒夹克。我们并没有在创造时尚。”
 
  喂喂,老兄,你这样也未免有点纠结吧,不过仔细想来,这种做法和这些年风生水起的优衣库有些类似,都是披着时尚外衣,内核却是拼产品本身的做法,消费者看着特别为时尚这件事情买单——穿着自我感觉跟时尚站一块儿了,但其实呢,是产品本身让消费者当上了回头客。
 
  时尚易逝,这道理芮默先生明白着呢,“我们不那么热衷说我们处于时尚系统中,我们希望制造一件可以穿上好多年的衣服,不会随着时尚潮起潮落而显得特别入时或者过时。要是消费者对你的产品很满意,觉得可以一穿好多年,品牌和顾客之间的这种关系就会特别坚韧。“
  芮默先生将这个内核是产品的战略几乎孤注一掷在那件羽绒夹克上,他希望Moncler的夹克可以像Levi’s的501,可以像Burberry的风衣一样,成为一种标志性的产品,这样品牌无论去到哪里,都会取得成功。
 
  是这样吗?分析师们都有点儿担心,Moncler现在85%的销售额都来自那件羽绒服,要是人们突然对这件衣服厌倦了,Moncler该怎么办?芮默先生说,他们如果真的要随便生产点什么适合夏天穿的东西,贴上Moncler的标签,再简单不过,但是他不想这么干,他希望顾客走到Moncler的店里,立马就能认出来,哦这是Moncler的店。“我不想埋没了我们的历史——是的,在那不勒斯(意大利南部最大城市)的六七月份,我们可能什么都卖不动,但我们不在乎,我们在乎的是如何根据我们自己的故事,建立一个强大的品牌。”
 
  芮默先生说,他们正在研发轻薄型的、适合天热点儿时候穿的羽绒服——又是羽绒服!不过在创造经典产品这件事情上,Moncler确实还有些路要走,扩展产品线的事情,可以慢慢想。
  一人分饰两角
 
  和大部分时尚品牌的创意总监和经营管理者有专职人员担任不同,在Moncler,芮默先生既是创意总监,又是CEO。他自己觉得,这么做的好处是,他可以看到公司全景,从创意、营销到管理,这些职能需要彼此互动,“对我来说,做创意和做管理的是两个人太不make sense了。所有一切都尽在我的掌握,能让每件事情滚动起来都容易一些,更快地适应市场变动,更准确地传达我的主意。”
 
  我说,您改名叫Moncler皇帝得了。不过你别说,这位Moncler皇帝真的审慎地富有远见(为什么有些人就是天生的商人?!)。过去几年,当大部分奢侈品牌都在中国积极踊跃地开耕市场时,芮默先生却琢磨着,“等等,太危险了,在一个市场过分浸淫,对品牌形象和认知都是不利的。”Moncler在全球范围内有180多家家,中国的门店数是20多家。
  他想的是,增加中国游客基数,不是非要在中国开店。今年,在奢侈品牌普遍哀鸿遍野的情况下,Moncler在中国市场的发展仍然健康。
 
  今年,Moncler在亚洲最大的市场日本(中国居于第二)开出了全球第二大的旗舰店,开业当天,门口站满了日本当地的顾客和中国的游客,自拍照不断。Moncler还诡异地在赤道附近的城市新加坡开了一家店,“在一个没有冬天的地方开店不太容易,但我们需要在对的地方,和非常重要的市场建立关系。”别忘了,新加坡每年涌入许许多多的商务客和观光客,他们可都能是Moncler的买家。
  芮默先生觉得世界变化太快了,互联网正在重组世界。“三年前,美国市场不太好,日本市场发展着,现在情况刚好相反。”所以对他来说,理解正在发生什么特别重要,还必须以每天的速度调整战略。
 
  我们觉得,芮默先生简直就是Moncler的灵魂人物。比起依靠单一产品羽绒服这个战略的风险性,芮默先生本身决策的正确性,以及公司什么时候能够找到真的理解品牌的继承者,才是分析师才需要真正担心的事儿。
来源:Fashion采访手记 作者:赵轶佳
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