2017年10月24日
2015-12-08    

优衣库最值钱的秘密:如何降价到极致?

  从非标准化的服装行业挖掘出标准化品类,借助全球供应链,利用品牌号召力和研发投入降低产品失败风险,将效率发挥到极致,把价格降到极致。这是优衣库在双11被消费者一抢而光的最大秘密。
 
  【名片】优衣库(UNIQLO),国际知名服装品牌
 
  【亮点】2分35秒,优衣库旗舰店销售破亿元,成为2015天猫双11最快过亿元的单店。最终,优衣库销售额突破6亿,卫冕双11服装类销售冠军,同时在全品类排名中,由去年的第五名升至第四。
 
  优衣库的目标是制造出所有人都可以穿的基本款衣服,可以称其为一台高效运转的爆款制造机。它所有发展策略都集中指向:从非标准化的服装行业里面挖掘出标准化的品类,借助全球供应链,利用品牌号召力和研发投入降低产品开发失败的风险,将效率发挥到极致,把价格降到极致——今年双11,优衣库摇粒绒外套天猫旗舰店就可以将一件摇粒绒外套卖出99元的价格。
 
  从款式上看,优衣库每年推出的服装只有1000款,而其他同等规模的服装品牌的SKU早已过万;从供应链上看,优衣库只有70家左右工厂,而其他的服装巨头则有超过1000家供应商。“以小博大”是优衣库的战略,集中高效生产,发挥服装的普适性。
 
  一切以减少成本为中心
 
  优衣库的供应链管理以成本为中心,重视压缩各个环节的成本,保持利润。以成本为中心的模式好处则在于,可以加速工业化进程和技术进步,带来可持续的竞争力。优衣库从以下四个方面,进行成本控制:
 
  1、选择人工、物料成本比较低廉的国家与地区进行生产。
 
  毫无疑问,降低生产成本是工厂考虑的第一步。优衣库商品生产地随着成本辗转变换,不断寻找成本更低的地域。中国本是生产服装的大本营,随着国内物价与人工成本的增长,优衣库从在中国生产90%的商品下降到70%,更加廉价的越南、孟加拉、印度尼西亚逐渐成为新的生产地。
 
  2、服饰定位基本款。
 
  扩大销售量的前提之一,是能够满足更多消费者的需求。而优衣库基本款定位,将更多消费者的共性需求收入囊中,为优衣库带来更大的受众面与单品成交量,并且通过大量生产,形成规模效应,降低成本。
 
  3、采用SPA全产业链整合运作模式。
 
  自主运营从商品企划、设计到原材料采购、生产工厂的品质管理、终端零售等全部环节。节约中间成本,提高对各个环节的管控能力,保障了产品品质,了解消费者的需求、及时掌握商品的销售情况,快速反应,快速回笼资金。
 
  4、全球范围内规模化原材料采购。
 
  优衣库在全球范围内采购原材料,它往往选择厂商直接交涉,进行大规模采购、生产,与工厂建立诚信合作关系,从而能够以低价换回高品质原材料,并在供应链管理方面积累详实的经验。
 
  品质至上,拉大竞争优势
 
  但是,优衣库降低成本,并非表示将品质置之不理,在保持品质的基础之上,降低成本,防止消费者的流失。尽管通过降低成本形成竞争优势,但对于品质的坚持,才是其长存的必由之路。
 
  优衣库并非完全自主生产,而是采用与代工厂合作的模式进行生产,在管理代工厂、保障产品品质上下足了功夫。它主要从两个部分对代工厂进行了品质管理:
 
  1、打造“匠文化”,即对代工厂进行技术指导以保障品质。
 
  优衣库将日本纤维产业中拥有丰富经验的技术团队派遣到各地的代工厂,进行技术指导;同时,生产管理部门的负责人,每周会会到工厂检查商品的质量、管理生产进度。
 
  2、与代工厂签订长期合作合同。
 
  签订长期合同,与厂商建立命运共同体,利用长期捆绑式的紧密合作,保证产品品质稳定。
 
  灵活营销,疏通库存
 
  目前,对外宣传讲得更多的是“以较低的价格提供高品质的商品”。在塑造品牌形象上,优衣库试图通过在繁华都市繁华地段开设旗舰店等方式。
 
  优衣库开店标准,无疑是选择大城市最贵的地段,掷重金砸下一家高知名度店铺,借此引流后再开设其他分店。
 
  价格已经低至水平线,优衣库还经常开放“限时促销”活动,以狠狠地刺激消费者购买欲。包括在指定店内促销、逐步降价促销在内,优衣库每月有两次商品促销:主力商品促销与提前清理库存商品。用主力商品引流,带动其他销售,在投放初期便会分析市场与消费者的购买习惯。通过调价在季节变换之际期提前清理走库存,与超市的限时降价相似,优衣库会在某一时间段(3天或者一周)将价格下调20元到50元不等。犹豫不决的消费者看到心仪的商品降了一点点价,便果断按下“剁手键”。
 
  诚然,优衣库平衡了品质与低价,逐步确立自己的主导地位。在今年双11,优衣库迅猛的拿下了服饰类销售冠军,所有主力商品几乎“无一幸存”。
来源:天下网商
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