2017年10月24日
2015-12-08    

创建品牌的道路抉择:学LV,还是学优衣库?

  缺少品牌附加值低是中国制造一直以来的痛,打造品牌走向产业链高端是中国制造多年以来的梦。打造品牌在2015年成为国家意志,国务院公布的《中国制造2025》决定,质量和品牌要贯穿于建设制造强国的整个进程。
 
  战略定下来之后,接下来就要规划路径。幸运的是,中国企业创建品牌不必“摸着石头过河”,我们有现成的欧洲模式和日本模式可供参考。
 
  LV、GUCCI、PRADA、Burberry、Dior、香奈儿、阿迪达斯、爱马仕、阿玛尼、劳力士、人头马……历史悠久、兼具品质价值和品位价值,是上述欧洲品牌的共同特征,我们可称之为打造品牌的欧洲模式。
 
  品质价值比较理性。我们可以从各种参数看出东西好不好,比如衣服用什么样的布料,手表能否长时间正常使用。
 
  品位价值比较感性。有些人特别喜欢一个品牌是因为它的品牌故事,比如Chanel创始人香奈儿女士的才华、名利、恋情和女权思想一直被人们津津乐道;也有人喜欢的是品牌背后的设计模式,比如说LV包包经典耐看的图案,GUCCI时装的性感奢华;还有人喜欢品牌带来的同伴认可,比如戴上万国手表让朋友们觉得他很有品位。
 
  欧洲品牌深受欢迎,历久长青。但也有人提出振聋发聩的反对意见:Brandiseivl(品牌是邪恶的)!因为品牌溢价本身并没有实际的价值,只是品牌商花巨资在消费者心中建立的一种认知,这笔额外的投入最终会通过高定价赚回来。因此品牌应该被干掉,让价格更加体现品质价值。
 
  这个观点我们持不赞许也不否定的态度,但是有这样的观点存在,也有这样的案例存在:
 
  无印良品、优衣库等日本企业取品质价值、去品位价值,挑战了经典的欧洲品牌模式。
 
  20世纪80年代初,日本经济增长处于停滞状态,无印良品在1983年应运而生。无印良品的口号是“物有所值”,其产品拿掉了商标,包装设计非常简洁,去掉了一切不必要的加工和颜色,降低了成本和价格。今天无印良品也成为了品牌,但是它诞生时的基本宗旨是无品牌,去掉品牌溢价,这是无印良品品牌与传统欧洲式品牌的本质区别。
 
  优衣库的变革同样始于上世纪80年代,它对产业链进行了整合,不但降低了卖场的装潢和人工成本,连作为原材料的棉花都要自己种,所以它能在保证品质的前提下大幅降低了价格。
 
  品牌的欧洲模式和日本模式大体如上所述,那么,哪条道路更适合中国企业呢?
 
  创建品牌的欧洲模式相对而言是一条更难走的路。
 
  原因是品位价值要花很长时间才能建立。一个人愿意为一块百达翡丽表付出那么多钱,是因为长期以来他对这个品牌积累了很深厚的感情。所以中国企业从头开始建立品位价值是有困难的,能速成的只是名牌不是品牌。
 
  创建品牌的日本模式比较符合中国当下的国情。
 
  从经济层面看,上世纪80年代初的日本经济比较萧条,优质低价、无品牌溢价变成了一种重要的商业模式,今天的中国经济增长也遇到了巨大挑战,中国也有可能像当时的日本那样,优质低价、无品牌溢价成为重大的商业机会。
 
  从技术层面看,随着信息越来越对称,产品参数比较更加容易,那些只愿为品质买单而不愿为品位买单的人,将从传统的品牌消费中逐步分化出来。
 
  品牌的消费者其实有两种,其中一种不在意品位价值,只想为品质价值买单,他们之所以买品牌,是因为在信息不对称的时代,只有品牌才能确保可靠的品质。他们所付出的品牌溢价,其实是为了买到高品质商品、为了不买错而付出的担保费。互联网带来的信息对称将让他们不必支付这笔担保费。
 
  比如有一群人本来要去品牌饭店吃饭,但后来通过大众点评发现,还有个不知名的店也很好,价格还实惠,最后他们就去新发现的好饭店去吃了。再比如现在不少小朋友到网上去买便宜的不知名洗发水,很多潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣的消费者一开始不敢买,但随着好评的增加,他们会觉得,从洗发效果来看这洗发水真的不错,有一部人就会下单——只愿为品质买单而不愿为品位买单的人就这样分化到新产品里去了。
 
  总之,随着信息越来越对称,那些只愿为品质买单的人,会被从传统品牌中释放出来,被一批采用“优衣库(产业链整合)+无印良品(去品牌溢价)”逻辑的新机构服务。比如说名创优品和必要商城对产业链进行了重新整合,让商品的价格回归了商品的使用价值。
 
  名创优品通过向顶级制造商大批量采购的方式来降低采购价格,并减去中间的批发加价环节,从而把零售价压缩到同行的三分之一。
 
  必要商城的主要手段是消灭库存,因为库存所产生的加价是极高的。我们每买一件衣服,至少会有四件库存,这意味着我们买一件衣服其实是花了四件衣服的钱。必要商城的模式是让消费者先下单,然后工厂开工生产,这样就消灭了库存,从而大大降低了价格,人们真正是在为品质而买单——必要商城与各大国际品牌的代工企业合作,以保障品质。那些不需要在衣服上贴奢侈品商标,也不需要与奢侈品一模一样的款式,只是需要奢侈品品质的人,就是必要商城的目标顾客。
 
  这些企业通过高效的方式,把库存、批发、广告等环节的加价还给了消费者。它们未来也可能成为品牌,但它们与欧洲品牌有本质区别,是无品位溢价的品质型品牌。
 
  有志于打造品牌的中国企业请深思:为情感付费的欧洲品牌模式,和为品质付费的日本品牌模式,你选哪个?
来源:腾讯 
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