2017年12月16日
2015-12-04    

赢下球鞋市场肉搏战 阿迪怎么做到的?

 
 一年前,再乐观的阿迪达斯死忠也不会相信,阿迪可以在球鞋领域和耐克大拼刺刀。按照目前的趋势,如果阿迪在年末重新夺回全美球鞋占有率第二的位置,请一定不要惊讶。
  ▲ 美国运动鞋市场占有率分布
 
  2014年,阿迪丢掉了全美球鞋市场占有率第二的地位,被旗下拥有添柏岚(Timberland)、范斯(Vans)和北面(The North Face)等品牌的威富集团超越。一时之间,领导阿迪14年的CEO赫伯特·海纳千夫所指。
 
  懒熊体育一直关注着阿迪的动态,就目前来看,海纳危机显然已经过去了。阿迪在今年第3季度的净收入达到3.1亿欧元(21.5亿人民币),相比去年同期(2.8亿欧元)增长了10%。得益于阿迪和锐步的良好销售情况,阿迪全年销售额有望超越公司预期,可以说,阿迪赢下了一场置之死地而后生的大战。
 
  外界的感受是阿迪抛开了科技包袱,变得更加美式,变得更潮了,这得益于阿迪今年在运动时尚和球鞋领域的专注和改变。对阿迪的这一战略可以分成三大块:坎耶·韦斯特、定位多样化、加入更多的创新元素。
 
  首先是坎耶·韦斯特,在耐克占据主导地位的球鞋市场,潮流天王“坎爷”硬是帮助阿迪制造了空前的社会反响。
  ▲ 2015年第1季度10双最贵球鞋
  ▲ 2015年第2季度10双最贵球鞋
  ▲ 2015年第3季度10双最贵球鞋
 
  上三张图分别是2015年第1、2、3季度最值钱10双球鞋排名。耐克依然占据着半壁江山,但我们能够看到,韦斯特的Yeezy系列已经让阿迪加快了追赶的脚步。(数据来源:球鞋数据网站Campless)
  ▲ 2015年第1季度球鞋销售额
  ▲ 2015年第2季度球鞋销售额
  ▲ 2015年第3季度球鞋销售额
 
  在球鞋总销售额这一块,阿迪三双球鞋就换来了超过450万美元的销售额,截止到2015年11月底,韦斯特的球鞋在转售市场销售额总值已经超过500万美元。耐克统治多年的球鞋领域,阿迪在不到1年的时间就依靠韦斯特的影响力找到了一席之地。(数据来源:球鞋数据网站Campless)
  定位多样化体现于阿迪将复古、现代和未来3种风格都运用到了产品中,而且运动和时尚被阿迪结合的恰到好处。
 
  从2014年开始,阿迪开始重启对复古鞋型Stan Smith的推广,而阿迪得到的结果是积极的。这双和Superstar神似到极点的球鞋,受到时尚潮流网站Highsnobiety “配休闲裤和西裤都一样帅”的高度评价。
 
  除了复古,阿迪还延续和日本机车潮牌NEIGHBORHOOD以及英国滑板品牌Palace Skateboard的联名,确保了街头运动市场的持续大卖。在运动时尚领域,阿迪的产品变得十分大胆。3双球鞋的设计灵感分别来自于Raf Simons、Rick Owens和Jeremy Scott3位大师级的设计师。如此未来感十足的球鞋,在阿迪的历史上很少出现。
 
  最后说说阿迪在产品中增加的创新元素。非常有意思,且具有很强的实用性。其中有两样技术,懒熊体育曾经进行深度报道。
 
  阿迪计划将3D打印技术运用至球鞋制造,最终目的是让每个人都能得到适合自己的球鞋。阿迪将这项技术命名为Futurecraft 3D。Futrecraft,就是将英文未来(Future)和工艺(Craft)结合,阿迪意在用此项技术改变未来制造业。当然,目前阿迪还没公布Futurecraft 3D 技术的上市时间。
  除了在未来委以重用的Futurecraft技术,阿迪还研发了一款“海洋垃圾”球鞋。顾名思义,这款球鞋的制作原料来自于回收的海洋垃圾,穿上这种鞋,就等于为生态环境做了一分贡献。
 
  Boost,这项被认为对抗耐克Flyknit的科技在2015年大获成功。特别是被韦斯特穿过的Ultra Boost,几乎在一夜之间压过了耐克的风头,按照Highsonbiety的形容:穿Ultra Boost去时装周的人比去纽约马拉松的人还多。
 
  三条战线的相互呼应,让三条杠在2015年的运动时尚和球鞋领域呼风唤雨,消费者不仅看到了优质的作品,也看到了阿迪收复失地的决心。当然,阿迪在重新崛起的道路中,不得不面对一个看上去不可能打败的对手—耐克。
 
  2014年,阿迪在美国运动服装市场的市场占有比是9%,但耐克达到了惊人的48%。NPD咨询公司的体育行业分析师马特·鲍威尔在接受Highsonbiety采访时说:“阿迪2015年的产品非常好,成绩也很棒。如果他们继续保持耐心,继续保持出品如此出色的产品线,可以收回曾经失去的市场占有率。但就目前来看,还没有人能够威胁到耐克的位置。”
 
  上述这3张图,分别是阿迪和耐克过去15年的大动作及市值对比。2001年海纳接手阿迪伊始,阿迪和耐克的还处于齐头并进的竞争态势,两家公司发展的分水岭正是在耐克发行Yeezy1代后的2009到2010年。2010年,耐克的净利润达到190亿美元,从这一年开始,耐克开始牢牢地将阿迪踩在脚下。
 
  经历2014年销售额下滑的噩梦之后,阿迪在2015年全面反扑,仅用3个季度就超过了去年的销售总额。用脚趾也猜得到,阿迪的目标不止如此。用更好的产品,将耐克从第一的宝座拉下来,这很难,但未来谁又说的清楚呢?
来源:界面 
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