2017年11月21日
2015-12-04    

17问绫致时装张一星:全渠道的优势显灵了

       绫致时装集团作为线下长期独领风骚的服装品牌,线上表现一直抢眼领先。今年双11,绫致时装以5.2亿元的总销售额成为唯一一家拥有双店铺过亿的服装集团。
 
  绫致时装集团电子商务及数字平台副总裁张一星复盘了这次双11战绩,线上线下打通后绫致时装全渠道协同优势首次显现,7000家实体店参与了双11的联动,旗下JACK&JONES和ONLY两个店铺当日销售额过亿,150万个订单72小时内全部发完。明年,绫致时装的目标是旗下四个品牌全部过亿。以下是亿邦动力网对话张一星:
 
  亿邦动力网:今年双11绫致时装集团总交易额破5.2亿元,相比去年3.71亿元,增长超过40%,在体量这么大的情况下实现这样的高速增长,增长点主要在哪儿?保增长的核心因素有哪些?
 
  张一星:这是一个相对复杂的问题。从表面上看,我们的四个主力品牌JACK&JONES、ONLY、SELECTED和VERO MODA几乎都有四到六成的增长。影响销量的因素其实比较多样,在今年看总结起来大致有以下三点:
 
  1、今年的双11是我们准备最为充分的一年:从产品到运营,从数据到设计,直到最后“快乐丹麦”营销主题的界定,我们时时刻刻都在和时间赛跑。
 
  2、今年我们的O2O销量涨势喜人,在经过了几年的筹备与尝试后,这次我们从中得到了很大收效。
 
  3、玩法更为丰富:九折、七折、首降五折等多样化的产品确保了转化率的达成。这也是天猫创新与松绑的结果之一。
  亿邦动力网:今年与去年相比,JACK&JONES从去年男装类目第一掉到了第二。ONLY和VERO MODA分列女装类目第四和第六,相较去年大幅提升。今年三个品牌各自的销量和增长如何?为什么排名有这么大的变化?
 
  张一星:今年所有品牌的增长率还是让人满意的。作为发展较为成熟和高知名度的集团主力品牌,JACK&JONES的年化增长率也十分可观,和今年男装类第一名的销量差距不足百万。况且,第一名还是天猫助推的品牌。所以我们对第二名的成绩比较满意,其中原因想必业内人都懂的。
 
  ONLY和VERO MODA的年化增长更是达到了六成左右。这应该归功于我们所做的矩阵式营销。今年我们为全中国的顾客带来了完整的、来自品牌之源的丹麦时尚,这是不追随平庸、廉价和大众潮流的时尚旗手的全新亮相!
 
  双11之前,就已经有67,957,269位独立访客(没看错,6800万位)领略了我们精心准备的丹麦之旅!这种品牌的集团化带来了独特的凝聚力,收效远远胜过各品牌单独作战。
 
  亿邦动力网:今年双11绫致时装是线上线下同步进行吗?在备货、仓储物流和营销上与往年有何不同?
 
  张一星:是的,今年继续双线作战。四大品牌全国有7000家地面店都加入到O2O体系中,单电商的备货就已超过5亿。在营销上,我们为全中国的顾客带来了完整的、来自品牌之源的丹麦时尚,这是不追随平庸、廉价和大众潮流的时尚旗手的全新亮相!
 
  经过七年市场教育的洗礼,中国的消费者也日趋成熟,我们的价值除了提供产品,还要重视他们在整个流程中的体验。比如在货品协调上,我们今年的主题主打北欧款。在这样的主题下,消费者会对北欧更感兴趣,所以在线上店铺的备货中,新款北欧风格与经典风格的比重就需要进行妥善安排。我们今年做成2:1,事实证明效果非常理想。
  亿邦动力网:今年双11共产生了多少个订单?有多少订单从门店发货?发货效率如何?
 
  张一星:总体订单超过150万个。其中零售店铺的订单超过39万个。值得一提的是,我们在13日当天就实现了ONLY品牌订单的全部发货。并在72小时内,完成了集团所有品牌的双11订单。在服装行业内我们引以为傲。
 
  亿邦动力网:目前的退换货是如何处理的?退到门店?
 
  张一星:目前货物直接退回天津仓库,公司正在积极打造逆向O2O,不久的未来便能使退换货更加简单便捷,让顾客体验更加完善。
  亿邦动力网:过去一年,绫致时装完成了全渠道IT系统的打通,实现了线上购买线下就近门店发货。这种全新的全渠道布局中,线上线下的权益和利益是如何平衡的?带来哪些好处?
 
  张一星:从09年开始接触天猫双11,多年累积下来的经验让绫致时装集团对于货品协调、库存备货、零售协调方面积累大量经验,慢慢实现了线上订单线下发货。线上线下均实行合理公平的奖励激励制度,解决了库存问题,更快、更直接、更有效地去把线下的库存、周边的库存调动起来。
 
  七年前,我们还没有把零售的系统完全打通,在与零售区做货品协调的时候,往往要通过企业内部九种配货场景,每次配货需要完成四次单据的确认,整个周期会特别长。
 
  在2013~2014年,公司花费大量精力将零售系统定制化,打通了全渠道,做了行业里面最早的O2O,形成了标准化的操作流。这样一方面解决了库存问题,更快、更直接、更有效地去把线下的库存、周边的库存调动起来,另外也大大缩短整个准备周期以及消费者的收货周期,货品协调的执行速度非常迅速。
 
  亿邦动力网:像绫致时装这样一年几万个款、几千万个订单,IT系统的彻底打通非常复杂,核心难点有哪几个?
 
  张一星:在比较重要的营销节点前,我们会优化与升级ERP系统。此外,OMS系统的多逻辑运算,WMS的前后端交互,乃至POS的一体化接入也很关键。我们还有一套成熟的硬件及应用服务指挥系统来保证它们的稳定运转。
 
  亿邦动力网:绫致时装全渠道做法很重要的前提是门店的数量级别和直营,绫致时装集团有8000多家线下门店,其中直营店占多少?你觉得门店达到多少量级可以尝试绫致时装的做法?
 
  张一星:门店的量级确实很重要。不过这也要看不同企业对店面的战略定位。比如你现阶段的目标是预售新品,那么店面的任务就是以展示为主,直营与否显得不那么重要。所以让我去笼统讲一个标准很难。再说,中国现在的O2O仍处在一个发展期,大家都在勇于尝试。
  亿邦动力网:今年是你参加的第七个双11,感觉有何不同?
 
  张一星:今年的双11,大家都经历了一个激动、难忘、漫长、绚烂的一天。对于我这样一个“老电商”来讲,七年多少都有些情怀在里面的。我如同2009年一样兴奋和激动,也如同在此之前的6年历次那样自豪和投入!
 
  我们实现了双店铺过亿。是我经历的七届历史上,第一家,也是唯一家公司同时拥有两个品牌店铺,在横跨类目、店铺和风格的情况下,成功突破亿元成交的情况!
 
  亿邦动力网:今年双11你最关注哪些指标或数据?达到预期了吗?有哪些异常数据?
 
  张一星:我关注时间节点数据。我们当天破亿的速度让我感到惊喜。可以说达到甚至超越了预期。
 
  亿邦动力网:今年双11有何不满的地方?或反思?
 
  张一星:其实做完之后我总体的心态还是感恩的,每个品牌部门的员工都非常努力。客户体验、线上线下配合是值得关注的重点,我们不仅仅是追求一串漂亮的销售数字。我们更需要反思的是,顾客会不会有哪方面的不满,激励在明年积极改进。
 
  亿邦动力网:JACK&JONES、ONLY、SELECTED和VERO MODA四个品牌今年双11当天的客单价分别是多少?与往年比是降了还是升了?为什么?
 
  张一星:2015年四个品牌双11当天客单价比去年都有所提升,得益于今年绫致时装集团的超强运营能力。
 
  电商团队对于货品的组织、整体策划团队都做了很多针对性功课,比如选用具有超高Lucky Blue Smith和姐姐Pyper和Daisy作为品牌模特、回丹麦取景拍摄宣传片、完成页面稿件编辑等等举措让品牌洋溢着浓厚的北欧气氛,这与品牌整体调性非常符合。
 
  此外,今年品牌在货品款式上做了极大提升,一改往年线上和线下货品差异性,加大线上新款权重,根据品牌受众人群推出线上特供款,其中部分品牌新款和经典款的占比达到2:1。
 
  亿邦动力网:双11天猫的流量竞争越来越激烈,今年天猫向国际品牌倾斜,绫致的四个品牌流量来源、新老客户占比有何变化?
 
  张一星:总体上讲新客户的增长比较明显。老客户我们有一套比较完善的会员机制去维系和沟通,虽然双11当天的比例有所下降,长期来看老客户的变化并不明显。
 
  亿邦动力网:线上女装的退换货率非常高,绫致时装双11的退换货率增加了吗?
 
  张一星:退换率比平时低一些。
 
  亿邦动力网:今年天猫超过70%订单来自移动端,绫致时装移动端订单占比多少?
 
  张一星:基本接近天猫的比例,不同品牌从69%—79%不等。
 
  亿邦动力网:你觉得用户消费向移动端迁移给品牌商带来了怎样的机会?绫致时装如何思考移动端?
 
  张一星:移动端更简洁更快,同时也存在更多可能,比如场景式购买或即兴购买。国内大型的电商平台也在尝试配合各商家,增强移动端体验的可能性,迎合或引导用户新的购买习惯。
 
  作为服装品牌本身来讲,最大的挑战就是要不断找到自己的新价值,这个价值点找准了,互动方式就有了更多可操作的可能。目前我们也在梳理各个品牌,优化移动端口的全新购物体验。
 
  亿邦动力网:明年双11的预期是什么?
 
  张一星:从09年到今年,7年的数字我仍然历历在目,7年之内增长了100倍!我们确实能看到集团不断强势增长的过程。
 
  谈预期不如谈目标,明年我们的目标是让各品牌全部实现更大增长,争取每个品牌过亿。
 
来源:亿邦动力网 
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