2017年09月26日
2015-12-04    

披上技术外衣 优衣库还是我们认识的那个吗?

  在休闲服装行业,优衣库是一家技术驱动型的公司,打造了包括摇粒绒、HeatTech、轻羽绒、AIRism等多个技术商业化的爆款,不仅如此,它还推出了Umood智能选衣系统和4D虚拟试衣间。
 
  柳井正在生意场上是一个崇尚“速断速决”的经营者,他所领导的优衣库似乎也永远以一种饱满的热情迎向绝不会停止的创新热潮。
 
  大约三年前,在柳井正东京办公室挂着的那张纽约曼哈顿地图上,诸如American Eagle、Forever、Gap等时尚休闲服装品牌被他作为超越对象用大头针钉上,除此之外,柳井正还特别标出了一家苹果零售店,这更加充满了挑衅意味。毋庸置疑,他有着巨大的攻城略地的野心,在接受美国《连线》杂志采访时还曾语言浮夸地表示,优衣库从本质上并不是一家服装制造企业,而是一家技术公司,优衣库唯一的竞争对手是苹果,而不是Gap。
 
  然而,在今年6月《第一财经周刊》相关文章报道中,柳井正又把过去的说法掉了个个儿,自己否定了自己,他说:“我们既不是一家技术公司,也不是一家卖酷的公司。我们本质上是一个做服装的‘服装屋’,要为人们提供真正好的服装。”
 
  被柳井社长的话搞晕了,有没有?好吧,社长你赢了,我们就算你是一家有技术力量参与产品制造环节的服装企业吧。
 
  技术商业化打造的“爆款”
 
  自十多年前的世纪之交,优衣库意外地把摇粒绒衫卖疯的那次开始,它就进入高速发展的快车道和国际化的探索阶段,它所琢磨出来的进取方式之一就是,要通过继续打造一款又一款的技术元素满满的爆款服装来开疆拓土。这事儿还真的慢慢做成了,在摇粒绒之后,优衣库陆续推出的爆款服装包括HeatTech、轻羽绒、AIRism等。这些面料的服装都是优衣库把产品“技术商业化”的表现,用柳井正的话就是,“优衣库至高无上的命题永远都是:如何通过公司上下的努力,追求低价格高质量的商品极限”。正是为达到这个“商品极限”,优衣库才在产品技术花如此大的功夫。而他之所以这样做,是因为在当时就清楚得看到,低价优质的休闲服装将会成为趋势,受到不同性别、所有年龄消费者的喜欢。正是基于对这一广阔市场的判断,优衣库才坚定不移地追求“商品极限”,而后来这一理念也为之带来国际化的成功。
 
  摇粒绒
 
  上世纪90年代后期,优衣库的理想就是要做出像POLATEC那样的,甚至比它质量更高的摇粒绒,并且还要把摇粒绒衫以大众可以接受的实惠价格送到消费者手中。
 
  POLATEC是1981年美国一家公司在发明摇粒绒之后给予它的命名。跟棉和毛(想要御寒,必须加厚,受潮后不再保暖且穿着难受)这样的天然纤维相比,摇粒绒这种人工合成纤维的面料具有柔软轻盈、保暖防风、不易出汗和受潮、耐磨耐穿的优点,但因为技术垄断造成的价格昂贵,此种面料只被用于制作高端服装。
 
  为了实现理想,优衣库攻坚克难,最终形成了一个生产流程:从日本东丽公司买原料,在印度尼西亚纺成丝,然后在中国进行纺织、染色、缝制等。另外,它还突破了摇粒绒面料以红色、海蓝色为主色调的局限,制成了色彩缤纷到让人目瞪口呆的摇粒绒衫(共有51种颜色)。
 
  优衣库摇粒绒衫当时售价确实便宜,每件1900日元(按当时汇率算,折合人民币约140元,而竞争对手的售价有五六百元),柳井正预测销售量至多几十万件,没想到三年间在日本国内竟卖出近4000万件,简直成了出去打瓶酱油就撞衫撞得不成样子的“街衣”。直到今天,优衣库的摇粒绒服装(包括各种夹克、卫衣、风衣、打底衫,还有手套帽子袜子等)依然销量不错,当然其面料的织法也在不断改进中。
 
  现在再回头看摇粒绒商品的开发和销售成功,毫无疑问是优衣库的转折点。柳井正意识到,高品质低价格的“优衣库”品牌统括所有商品的条件和环境成熟了起来,而这一商业思路和步骤一直延续到今天,甚至成为主导优衣库前行的动力。
  HeatTech
 
  跟摇粒绒一样,HeatTech这种新化纤面料也具有轻薄、保暖的功能。它同样也是东丽公司开发的面料,是一种特殊断面的聚酯纤维。不仅有聚酯纤维,还有什么亚克力纤维、黏液嫘萦和聚氨基甲酸酯纤维(这都是些什么鬼?反正产品说明书上这么写的,显得高大上)。据说,聚酯纤维的中心是空的,这种中空结构正好可以保温发热、吸湿速干。具体点说,HeatTech布料在与身体肌肤接触时,能将身体蒸发的水分转化为热能,利用特殊织法所创造的空气层,将热能储存在衣料之中维持体温。在2014年,HeatTech新品又提升了具有保湿成分的“山茶花油”,不仅增加了保暖性,还更舒适和光滑。
 
  (可以简单介绍下东丽公司:这是家以有机合成、高分子化学、生物化学为核心技术的高科技企业,精于制作各种纤维和织品,曾为波音公司、空中客车等机体提供碳纤维。柳井正因为要开拓摇粒绒衫业务开始跟其合作,后来随着优衣库的发展壮大,到2006年,两家公司开始战略合作,东丽专为优衣库设立了一个研发部门。)
 
  HeatTech也是优衣库爆款,从2003年开始在日本发售后,持续畅销了十几年,据说至今全球销量已有好几亿件了。这一面料的产品也从男性内衣、女装,一直覆盖到T恤、袜子等。
 
  轻羽绒
 
  对于羽绒服来说,一般羽绒质量过关,保暖就不是问题。优衣库的轻薄款羽绒服据说采用的是质量较好的鸭绒,有很高的蓬松度(可将羽绒服压缩进一个很小的袋子里),而除了羽绒的材质,保暖也与这蓬松度有关,因为蓬松度越好,其中含有的空气就越多,而静止的空气可以充当隔热体。总之一句话,保暖与否跟轻、薄不相关,而是由羽绒服的面料、羽绒、蓬松度等情况来决定。
 
  另外,所谓“跟面料相关”,除了面料材质之外,还有的优衣库羽绒服会施以保温涂层;而防水款,则是因为其面料和羽绒都经过一定的防水处理。
 
  AIRism 
 
  摇粒绒、HeatTech和轻羽绒都是秋冬爆款,而AIRism是优衣库打造的春夏爆款产品。AIRism面料的制作方仍是东丽公司,其优点是吸汗、速干。据了解,打造这一面料的产品的初衷是,日本梅雨季节的潮湿加酷暑实在是太难熬了,穿着普通面料的衣服在室外热出了一身汗,而一进室内开上空调,热汗干后又会觉得冷。
 
  AIRism面料最先被优衣库用来制作男装,弥补了夏季男装棉织品易黏湿的缺点,之后也被用来制作女装。这一面料技术也一直在改进中,比如微纤维变得更细,提升了面料的透气程度。后来,还增加了针对男性的除臭功能和针对女性的保湿功能。
 
  优衣库之所以不遗余力要打造爆款产品,自然是基于柳井正对基础款的独特认识,以及基础款对公司发展的强力推动作用,他对优衣库对定位是老少皆宜的休闲服装品牌,希望不分年龄、不分性别的消费者都走进店铺,甚至是在同一款式的衣服中挑选不同的颜色……这也一直是优衣库的商业策略。它的变化体现在哪儿?可供选择的颜色非常多,还有技术的不断进化,是“小步快跑,快速迭代”。
 
  或许对柳井正而言,对产品技术的崇尚已上升了企业文化、价值观和生活方式的高度,他曾说过:“当连裤袜被发明后,生活方式就变了。时尚一直在变,但像连裤袜这样的创新才能带来最主要的变化,它意味着人们可以在寒冷的天气露出双腿,穿上短裙,优衣库想创造的正是像连裤袜这样的东西。”
 
  读此文时,读者可能会有疑问:优衣库如你描述这般神奇吗?(我又不是没穿过,别骗我)没那么夸张吧?是的,我们也正希望你怀有这样的疑问,甚至抱着质疑的态度来审视本文,而不是任何人的说法打包全信,凡事都要独立思考一番。说到底,我们的基本观点是,无论如何,优衣库也还是衣服而已,技术也是作为服务于服装的基本功能而存在,就像不管你夸了半天这只猫咪多么神奇,总归它还在猫咪的范畴内,而不是一条狗或一只羊,更没有长翅膀。
 
  写这篇文章时,我也问了身边的一些朋友和同事,发现穿优衣库衣服还不少呢。于是就想,有可能喜欢优衣库是因为它的款式普通、穿着舒服且容易搭衣服,而不喜欢优衣库同样是因为它的款式太过普通了,甚至有人还担心穿久了有没有自己被潮流抛弃的感觉。下面可以放上我跟一个朋友的对话,算是闲时一乐。
 
  问:你觉得优衣库的轻羽绒服咋样啊?
 
  答:我买那件挺暖和的,确实也挺轻。
 
  问:可是有它说的那么神奇吗?
 
  答:我觉得就那样,没那么邪乎吧。
 
  问:……好吧。
 
  答:我今年本来还想再买一件,后来发现大街上大妈老穿,就没买了。
 
  问:优衣库不撞衫,也不正常吧?哈哈
 
  答:大妈们经常穿鲜艳的颜色。
 
  问:嗯,大妈穿粉红,你就穿黑色嘛。
 
  答:可我不想穿黑色,哈哈哈……我干嘛非要跟优衣库较劲?
 
  试衣间以后是否要被智能系统所取代?
 
  说过了技术型爆款产品,再来看下优衣库的试衣间,哦,是虚拟试衣间。   
 
  今年10月,优衣库在澳大利亚推出了一套智能选衣系统,叫Umood,据说它是通过测探顾客的内心情绪来推荐服装款式和颜色的。怎么探测顾客的情绪?就是让他们戴上传感器,然后面对大屏幕,看正在播放的视频,视频很短,(可能需要看几段),却将超过十种不同的情感氛围融入其中,于是,传感器就会将顾客的脑电波记录下来,作为选衣时的参考。系统也会根据兴趣点、喜好、专注、压力、困意五大指标,来对应和匹配优衣库产品。
 
  这项技术目前尚未进入中国,所以我们还不能体验它到底准不准。不过,如果网友登陆优衣库官网或下载App,就会体验4D虚拟试衣间, 在选好性别、身高、体重之后,还可以对肩宽、胸围、杯罩、腰围、臀围、腿围、腿长等具体项进行个性化调整,然后选衣、试衣和360度旋转调整看衣服是否“合身”。当然还是那句话,究竟准不准,合不合顾客的心意,还需要亲自验证。说到4D虚拟试衣间的推出,其实背后反映的是优衣库对电商“实物体验”的重视。网购最怕的问题之一就是衣服不合身,而4D虚拟试衣间也是其在步入网购体验时代后,技术的创新和进步对优化用户线上体验的促进。包括之前优衣库在电商红利期进驻天猫、京东商城(后又退出),它对技术的迷恋的真实目的,以及对行业最新趋势的把握,都能看出优衣库在商业上的精明、思考力和执行力。
 
  现在再去想柳井正说的那句“我们不是一家技术公司,我们本质上是一个做服装的‘服装屋’”的话,便觉得似乎也有些道理了,因为像优衣库这样的技术驱动型公司,肯定非常清楚自己本质上是一家服装企业,为生产和销售出更多的服装,获得更高的销售额和利润,而技术只是它的底色,是为商业本质服务的,这一点柳井正也很清楚。
 
  然而,依柳井正那种讨厌稳稳当当、喜欢尝试和冒险的个性,优衣库未来是否会开发智能服装呢?比如能读出人体心跳和呼吸频率的T恤衫、自动播放音乐和视频的夹克,甚或还有隐形衣……那时,优衣库真的就是一家“技术公司”了,不想承认也不行。
 
来源:品途网  作者:梁三告
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