2017年11月24日
2015-12-02    

名创优品叶国富:抄袭优衣库是无稽之谈

 
  几个月前一夜爆红之后,“日本快时尚设计师品牌”名创优品就一直处在舆论和媒体争议的焦点上,并随着它的疯狂扩张而更其显著。
 
  它被普遍质疑的问题之一是产品是否存在抄袭或高仿的情况。比如有熟悉化妆品和包包的网友发现,名创优品一款售价10元的香水,包装跟伊丽莎白·雅顿的绿茶香水外包装几乎一模一样,一款身体乳液也跟欧舒丹的樱花身体乳包装类似,另一款洗面奶跟日本资生堂Perfect Whip的包装基本没差别,还有一款购物袋则跟Longchamp的经典饺子包几乎如出一辙……
 
  问到这一问题,名创优品联合创始人叶国富起初倒显得心态比较平常,想来是他大概已多次面对如此质疑。他告诉记者,快时尚类产品大都存在“抄袭”问题,“说我们抄袭的,是站在另外的角度来看这个问题,我们根本没把它看在眼里,不同的人看法不一样而已,我们都有自己的设计。但是有些地方有些相近或雷同,纯粹巧合”。
 
  那么,名创优品LOGO为什么跟优衣库LOGO如此相近呢?还没等记者发问,叶国富继续说道:“你看我们的LOGO,别人说像优衣库,我说我们的LOGO比优衣库漂亮多了,优衣库的LOGO没有创意嘛,就一个红红的方块往那儿一放。我(这个LOGO)还有个开心购物的袋子(指LOGO的形状和上面的笑脸:编者注),但个别不良媒体说你抄袭优衣库,这不是无稽之谈吗?”
 
  他喝下一口茶水,越说越激愤,声调语气变得高扬:“很多媒体把我们和优衣库的LOGO放到报纸上头版头条登出来,我说太好了,家电行业、互联网企业天天都在撕逼,媒体帮我撕逼,免费帮我做广告了。”
 
  “一分价钱一分货”在中国毫无道理?
 
  在采访叶国富之前,记者曾走访北京两家名创优品店:王府井店和中关村店。虽然售卖的都是价格10元(或10元以上,最高价格99元)的日常用品,但选址却在租金高昂的繁华街边或大卖场,因为客流量大。从去年下半年进入北京市场以来,名创优品急速扩张,现已有约70家店(开业的有40家左右),数量超过总部所在地广州。而很快,北京将会有100家店。
 
  就记者观察到的情况来看,店内人气确实很旺:晚八点多,记者在王府井店呆了约20分钟,密密的货架间挤满了人,收银台前一直有顾客排队结账,身着统一服装的年轻店员清脆热情的招徕声(喊着“欢迎光临MINISO”)不绝于耳,另据天天在门口活动的保安讲,这家店从早9点到晚11点一直顾客不断,甚至还有不少外国顾客;逛中关村店是在数日后傍晚6点左右,可能因下雨天冷的缘故,店内顾客不是很多(同一卖场内别家店面里则顾客寥寥),店员机械般喊着“欢迎光临MINISO”(不过当你有问题咨询时,她们仍热情地提供帮助),但仍不时有人购物结账。记者本人也在这家店买了一把雨伞,因为颜色大都偏向女性,所以挑了好几分钟,才勉强选定一把如夏日荷叶反面颜色的伞,价格为30元。
 
  逛中关村店的第二天采访时,记者问叶国富,店内顾客的男女比例和年龄构成是怎样,他说年轻女性(最主要的顾客)和小孩会占到全部顾客的70%。这跟记者的观察大致相吻合。说到以年轻女性为主的顾客群,这也正是名创优品选择产品品类的基本依据:化妆品、香水、家居日用品、箱包饰品、卡通玩具、数码产品(耳机数据线等小商品)等等。
 
  名创优品店内总是人气很旺
 
  “我们保证每家店都有3000种左右的小商品,涵盖了日常用品中的必需品。”叶国富说。
 
  这约3000种小商品来自多少家供应商呢?
 
  “七八百家吧。”
 
  关于供应链问题,叶国富告诉记者,名创优品定的战略是每一品类要找多家供应商同时负责供应,同一件产品不会只给一家让其生产,否则供应关系就比较脆弱,“(我们)绝对不会只赌一家,始终让他们感到有竞争”,他认为,尽管供应商数量多,会造成前期的沟通和管理成本高一些,但只有竞争才能保持活力。
 
  这约3000种小商品都是你们名创优品自己设计的吗?
 
  叶国富说,他们有自己的设计师团队,大部分设计师来自日本。
 
  但为什么很多产品的设计款式还被认为是“抄袭”或者“高仿”呢?这就又回到了文章开头。
 
  关于产品质量的问题是所有顾客都关注的:如此低价的商品,质量怎样呢? 还有,名创优品又如何把控供应商制造出质量够格的产品?
 
  对于后一个问题,叶国富回答得很简短,“(供应商之间的)竞争,好的竞争能解决一切问题”。随后他又补充道,他们会对不能保证产品质量的供应商施加很重的处罚。
 
  而前一个问题,按照叶的说法,涉及两个因素:渠道暴利和价格虚高。前者是因为传统零售行业中间环节(品牌商、各级代理商、零售商等)过多,最终导致成本变得很高,而名创优品直接从生产厂商到店铺,自然能极大降低成本。后者其实就要说到国内消费者“一分价钱一分货”的消费心理。“‘一分价钱一分货’有道理,但在中国没道理。中国是‘一毛价钱一分货’。中国物价虚高,近30年‘一分价钱一分货’的观点已经失效了,而我们很多人还把它奉为真经。谁遵守谁吃亏!”
 
  然而现实情况是,毕竟消费者会有所顾虑,尤其是名创优品的主要品类化妆品类产品这种抹在脸上、擦在身上的东西。问及此,叶国富就举了大宝的例子:“大宝每瓶才多少钱,难道不优质吗?”
 
  随后,他打开自己的智能手机让记者看他在美国超市里拍的照片,照片里的货架上摆着明码标价的化妆品:欧莱雅睫毛膏,9.9 Dollars。
 
  “9块9,欧莱雅!”他的语气是惊叹式的,说出“欧莱雅”三个字时声音拉长,“中国的消费太畸形,消费观念也畸形。在欧洲一个化妆品店,都是两欧元三欧元抢着买。在中国,我们卖10块钱(顾客)都不相信!”
 
  “我觉得我做名创优品最大的挑战就是当今中国人的消费思维和习惯,比如一件售价100块钱的化妆品,其中90块是营销费用,10块是产品价值……一切都是心理作用。在中国要打破这种观念太难太难了。”
 
  名创优品主打10元优质生活
 
  名创优品也有出现质量问题的产品,经记者调查,有顾客买来睫毛膏、数据线之类的产品,发现有用起来不方便或用了没几天就坏掉的情况。这无疑会对品牌形象造成影响。
 
  而名创优品的策略是先从没有“心理风险”的产品入手,比如笔记本、笔、枕头、玻璃杯等,对于那些“心理风险产品”,“如果上架了,立即下架;如果没有上架,不允许开发这一产品”,比如他们曾上架一款遥控玩具小飞机,后来就下架了。叶国富告诉记者,他们界定“心理风险产品”有两条标准:1,操作复杂不复杂,像遥控玩具小飞机操作就比较复杂;2,存不存在非产品因素,即人为操作不当的因素,“我们会考虑心理风险,本来产品没问题,但他(顾客)不从自己找原因,他就说,10块钱就这么便宜,(果然是便宜没好货啊)”。
 
  但是,在名创优品算是主要品类的化妆品算不算“心理风险产品”呢?
 
  全面学习优衣库
 
  叶国富对优衣库推崇备至,他经常研究优衣库案例,他认为名创优品所打造的也是跟优衣库一样的“优质低价”产品,甚至理想都差不多,“我跟优衣库在干(同)一件事,打破‘一分价钱一分货’(的惯常思维)”。
 
  优衣库在经营中有一个非常重要的策略,叫“打造爆款”,它十多年间陆续推出了摇粒绒衫、HeatTech、轻薄羽绒服等多个商业成功的爆款,而名创优品的策略也是打造爆款,打造每个小品类的爆款,“杯子打造一个爆款,纸巾打造一个爆款,手机壳打造一个爆款……我们跟优衣库的策略一模一样”,叶国富相信,未来成功的企业都要打造各自的爆款。当然,爆款也不是百分百能成功的,还要经过市场试金石的检验。
 
  名创优品将自家店铺都选址在人气很旺的地方,正如前文所说的繁华街边、购物中心或大卖场等,这也是跟优衣库同样的选址策略,“店铺是产品最好的广告”。
 
  名创优品的LOGO也是学优衣库吗?红底的长方形,一张上写“MINISO(笑脸符号)名創優品”,另一张据说写的是名创优品的“日文拼音”,跟优衣库LOGO在形式上同出一脉。然而,叶国富不认为他是“抄袭”优衣库,而认为比优衣库更富创意。
 
  名创优品和优衣库logo比较
 
  日本快时尚设计师品牌?一个很大的争议是,它到底是日本品牌还是中国品牌?因为商标注册时间在中国是2013年9月,在日本则是2014年4月。叶国富坚持认为名创优品是日本品牌。他说这涉及到专业法律问题,他解释说,中国商标是注册在先,谁注册就是谁的,而日本商标是谁用就是谁的,注册不重要。“我了解中国法律,就先注册了。所以很多人说中国商标先于日本商标注册,就认为是中国品牌”。
 
  叶国富还强调名创优品想要达到“四好”:好的产品、好的价格、好的环境和好的服务。这仍是优衣库的经营特色。至于名创优品的产品好不好,有消费者自行判断;价格确实比较低,大多商品都是10块钱,最贵也不会超过100块,叶国富说“10元是黄金价位”,谁进店买东西都不会有负担;环境整洁清爽、装修风格偏向日系的简单雅致,货架摆得也还不错;至于服务,根据记者的体验,员工对顾客挺热情,在中关村店买雨伞时,店员一直在旁边帮着挑选,顶着门口的冷风;结账时,记者专门询问收银员是否可以刷卡或者使用微信、支付宝等在线支付,对方很有礼貌地进行了回答,说只能现金结账。
 
  由这次购物不支持在线支付的小细节,记者联想到“是否因为实体零售商跟电商不对付”,名创优品才刻意采用了这样传统的付款方式,于是便问叶国富怎么看待电商。他如此直言不讳陈述自己的观点:“电商在没落。电商不再是过去的电商,跟实体一样,(电商)是消费者生活中的一部分,不像过去那些互联网大佬忽悠大家的,唯有电商才能救中国,才有未来。实体做好一样有未来。”
 
  可现在的情况是,虽然电商在狂飙突进中也遇到很多问题,但实体零售店却整体在凋零。比如百货、超市,比如服装实体店,近年来就一直市场遇冷,业绩下滑,甚至关店潮频现。而其中态度积极的实体店的心态也在发生变化,布局全渠道营销体系,增加消费体验,试着玩好O2O。
 
  “优衣库为什么在上升,是服装不行还是你的企业不行? ”叶国富又用优衣库的例子来反驳记者。
 
  优衣库也做电商,不仅自己有官网,还在天猫、京东商城(已撤出)开旗舰店,那名创优品以后会做电商吗?
 
  叶国富并未明确表示做还是不做,只说“短期内不会做”。“过去我们太把电商‘神话’了,一阵风都去搞电商了,现在有电商赚到钱了吗?反正我身边没见过。”他又说,实际上马云和王健林在干一件事情,只不过是一个在线上收租,一个在线下收租,没有本质区别,不仅在商业本质上没有不同,在商业模式的本质上也没什么不同。
 
  这不仅让记者想起两个多月前,叶国富在接受吴晓波采访时所说的力挺实体零售的那句话:“马云和王健林的赌局,我认为马云必败,如果实体零售输了,我愿替王健林出这个钱。”
 
  还有两句更狂的话,记者是在Binggo Cafe公开课的宣传词上看到的:
 
  在他(叶国富,下同)眼里,苏宁没有一分钱价值,“苏宁的客户都是老人家”;
 
  他被无印良品、优衣库、屈臣氏列为全球最可怕的竞争对手。
 
  只是,学生能超越老师吗?学生又靠什么超越老师?
 
  做实体零售的野心有多大
 
  11月19日下午Binggo Cafe公开课,作为导师的叶国富在讲解名创优品时为在座观众播放了一段视频,这段约十分钟的视频来自电视剧《战神》,它以蒙太奇手法刻画了那场发生70多年前中日战争的一个场景:日军以武器上的绝对优势(战机+炸弹)把掩藏在战壕里装备落后(步枪+破盾牌)的八路军打得毫无招架之力,死伤惨重。
 
  “太惨了,太惨了,这仗怎么打?根本没法打!”看完视频,叶国富一连重复了好多遍这些话,看来很是痛心疾首。他说自己是在一次出差时偶然在酒店电视上看到的,印象深刻,之后就经常让员工多看看。显然,叶国富以战场喻商场,并想借此论证名创优品在商业模式上的绝对优势。
 
  名创优品的主要商业模式是:用低毛利率商品,靠庞大的销售数量取胜;加盟。
 
  叶国富在不同场合都说名创优品每件商品毛利率保证在8%,以后可能会更低,6%。当然,这不是说一件生产成本为10元的商品,卖给消费者10.8元,这样的话,再扣除高昂的商铺租金(都建在繁华商圈内)、人工成本(每家店至少五六名员工,现开设1100多家店,以后更多)、庞大的仓储物流(全国7大仓,几乎每天每店都要配货)还有公司管理等费用,压力难以想象。其实它的利润构成是这样的:比如一件商品生产成本是10元,在名创优品这一环节加8%为10.8元,等铺货进店,店铺也要再加38%利润,即商品最终售价14.6元。
 
  这一利润构成其实跟它的加盟模式紧密相连。想要加盟,需出资200万元,之后包括店铺选址、装修、铺货、销售和管理都无需“店铺投资人”参与,只是每天在家领钱即可,每天店铺营业额的38%都会归入投资人口袋,这也正是店铺的毛利润。而对名创优品而言,毛利润是那8%。当然,需要指出的是,店铺投资人的加盟费,每家店200万,这自然归了名创优品。
 
  记者对这种低毛利率拼数量以及加盟模式都提出了自己的质疑,认为这不太符合常理,其中可能存在风险。而叶国富反问道:“有问题吗?优衣库利润也很低。”
 
  叶国富也是女孩潮流时尚饰品哎呀呀品牌董事长,据了解当年哎呀呀红遍国内众多城市,在如今快速变化的商业(尤其是电商)环境中却走向了没落,因此,记者就很关心叶这次“卷土重来”,名创优品是否在产品品类、品牌打造、供应链、店面装修风格及店面管理、营销、加盟模式等诸多方面都是哎呀呀的“升级版”?其实不仅如此,这还给记者留下一个印象,是否可以把它看成豪华包装版的“十元店”,或者平民化的“无印良品”?
 
  另外,记者发现近两年来国内出现了不少以“优”“品”为品牌名称的快时尚零售店,除了名创优品外,还有尚优凡品、优宿优品、美尚优品、熙美诚品、千韩良品、西子优品等,它们主打的大都是日韩系时尚休闲百货。此类产品既便宜又有设计感的零售店之所以市场火爆、顾客盈门,一方面是满足了国人对有逼格的“生活优品消费”的需求,另一方面也是日韩文化对中国辐射的显影,毕竟国人还是很喜欢日系韩系商品,认为这是潮流和有品质的象征。
 
  但是以中国市场来看,对这类小商品的需求也是有一定容量的,而国人的复制能力和速度又不容小觑,因此这一行业未来是否会带来恶性竞争,压缩市场呢?这也是一个悬而未决的问题。
 
  名创优品是否为实体零售店对电商的逆袭呢?记者认为不然。为何?尽管电商气焰鼎盛,但仍代替不了逛街的乐趣,尤其是年轻女孩逛街,一看到街边有家装修雅致的小店,店内货品齐全,有一定的设计感,且价格便宜到不用去思考该不该买(其实买回去也有用),于是就下手了;另外,这类商品太小太日常(类似于街边便利店的商品),是淘宝类的电商覆盖不那么强、不容易受到冲击的品类,因而实体店做成的机会就更大些。由此又产生一个问题:以后名创优品是否也会做O2O模式呢?
 
  那么,如果未来开店数量足够多的话,名创优品能颠覆传统商超吗?未必。因为毕竟大型超市供应链稳固、物品更加齐全,并且大部分都是名创优品根本不做的商品,比如服装皮具、床上用品、家用电器、数码产品、蔬肉生鲜等。
 
  不管怎样,名创优品是有巨大野心的实体零售企业,叶国富是一个有巨大野心的经营者,“两年不到的时间里就在全球开店1100家”,“开业之后的第二年,销售额便突破50亿,第三年预计销售100亿”。他告诉记者,现在这1000多家店主要开在中国,明年会重点开拓国际市场,国内市场的工作重点则是做些精细化管理工作。
 
  在国外的开店情况和未来拓展步骤呢?
 
  “我认为(对名创优品来说)国外对国内好做,迪拜、新加坡(现在有开店),开得不多。美国是明年重点市场。”
 
  “优衣库现在大家都接受了。优衣库才进入中国多少年?十年嘛,我们还有五到六年的路要走。”
 
  叶国富又说回了优衣库。
来源:品途网
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