2017年12月16日
2015-11-27    

名创优品被骂山寨又怎样?给实体店上一课

  名创优品无疑是一个备受争议的品牌,爱之者称赞其“在零售冬天打出一片新天地”;恶之者质疑其“伪血统”“山寨”“高仿”。
 
  这个品牌问世不到3年,已开出了1000多店,年销售规模突破50亿元,在哀鸿遍野、死伤无数的线下零售市场堪称奇迹,但各种质疑也甚嚣尘上,让名创优品浑身都是“话题”,曝光量、出镜率大增。
 
  对于名创优品的成功,各种解读不胜其数,有的还延伸发挥搞得很神秘。在我看来就三点:丝定位、高性价比,以及潮尚的装修、产品设计风格。吴晓波说:名创优品打破了实体渠道的陈旧与沉重,打破了品牌商对价格的贪婪控制,捅破了价格虚高的“最后一层纸”,的确发人深省。
 
  捅破价格虚高的“最后一层纸”
 
  最核心的当属直采自营,这是它成功的基础。
 
  名创优品的3000多种商品,8成采自长三角、珠三角外销企业,20%采自海外,实现了“从工厂到门店”的理想流通状态,使它得以“十元店”的面目出现。在高大上的购物中心,这种定价无疑极具杀伤力,对比强烈,吸引眼球。
 
  其次是潮尚。
 
  名创优品店铺设计风格类似优衣库,陈列类似无印良品,每周出一批新品,又有些快时尚的节奏,貌似逼格甚高,迎合丝的消费需求:东西不错,还有些格调,价格还便宜,谁都消费得起,再借助购物中心的人气,所以能快速复制,实现滚雪球式的发展。
 
  如果说名创优品创造了一种模式,它的模式本质就是高性价比。这跟当年小米手机迅速走红如出一辙:以高性价比赢得众多丝,因丝而取天下。
 
  此前很多人将小米的成功归结为互联网思维的胜利,基本属于扯淡,线上渠道、饥饿营销的确对小米成长有帮助,但绝非重点,关键还是高配低价、缩减环节及高性价比。名创优品同样如此,它的O2O渠道有用,但基本上是一种应景式的点缀,据说它的微信订阅号已是千万粉丝的大号,但它的微商城里上线的产品不到30种,它线上销售有多少我不清楚,但说它的收入的主要来源是实体店应该没有太大的问题。
 
  名创优品对实体店有何启示?
 
  商品才是最好体验来源
 
  提到体验,很多人总是习惯性地想到体验业态、体验功能,这些当然是实体店体验的重要内容,但更重要的体验可能还是来自商品本身。
 
  名创优品的店铺没有其他业态,它的吸引力全部来自商品本身。安徽乐城的生鲜传奇、乐大嘴零食公园同样如此,几百甚至几十平方米的面积,能够创造远高于一般超市的坪销、坪效,同样得益于商品本身的强大。伊藤洋华堂的成都双楠店,面积三四万平方米,环境算不上高大上,体验业态也不太多,但人气很旺,销售很火,一年能做到30多亿元的销售,毛利率远高于一般百货店,主要依靠的也是商品本身。
 
  当前,购物中心“去百货化”已成趋势,但一味地在体验业态上找出路也未必都是最好的选择,一窝蜂地扎堆于餐饮、儿童、影院、冰场等少数门类,已成为新同质化隐忧。体验业态的承租能力较强的并不多,过多布局或导致效益回报下降。宜家荟聚、永旺梦乐城等零售商经营的购物中心,家居、超市的经营非常强势,既聚人气,销售也好,这本身也是很好的体验。
 
  对百货店、超市大卖场来说,再怎么加码体验业态,也不能与购物中心相抗衡,不可能搞真正的“去百货化”或“去超市化”。商品经营仍然是门店销售、利润的主要来源,是竞争力的重要体现。你可以做减法减少商品经营面积,但商品经营的体验色彩、集客能力只能升不能降,不能一遇到电商冲击、线下分流就一味退让,事实上也无路可退。
 
  自采自营是零售业的核心能力
 
  名创优品起步较晚,为什么能在红海的零售市场中杀出一条血路?关键是它的自采自营能力,自营使它与众不同,使它具备了极大的价格优势,使它在高性价比的运营策略之下仍然有足够的毛利。
 
  在这个供应过剩、信息透明、竞争惨烈的零售时代,特色就是实体店的生命。但仅仅依靠租赁、联营,不可能走出同质化,更不可能形成自己的特色,因为品牌总是追求尽可能多的曝光和展销,最后的结局就是“你有我有全都有”。联营、租赁模式之下,实体店既无货品资源的掌控力,也没有价格的主导权,竞争的结果是牺牲毛利打价格战。这恐怕也是这些年实体店不景气的根本原因之所在。
 
  独有品牌或是例外,但独有品牌也有时效性,是比较优势而非核心竞争力,主导权还是掌握在品牌商手中,对大多数实体店来说,通过租赁、联营模式要形成具有自身特色的独有品牌阵容很难。
 
  王健林说,中国不缺需求,缺有效供给,你有好产品,不愁没客人。这话说得在理,也已被无数实践证明。有效供给从哪里来?对零售企业来说,当然是自采自营。
 
  中国是世界工厂,第一制造大国,产品之丰富,新东西之多,恐怕难以尽数。随着国门的打开,关税的降低,越来越多的国外优质商品涌入,都为实体店的再造重生提供了取之不尽用之不竭的资源,也为永辉、乐城、名创优品等零售黑马迅速走强供应了充足粮草子弹,这些优厚的资源,值得更多的实体店去发掘、利用。
 
  自营是零售业转型的重要方向,是打破同质化、走向差异化的主要途径,也是改变利薄如纸现状、为消费者奉献物美价廉商品的有力手段。当然大多数实体店如百货店、大卖场等很难像名创优品一样100%自营,但只要做到一定比例,比如百货店能有20%~30%左右的自营,就足以形成特色和优势。最重要的是从现在起就着手,只要从消费者需求出发,最大限度地缩短“从工厂到店铺的距离”,突出高性价比,很好地把优质、低价、环境、服务等元素组合起来,自营就会有竞争力。
 
  品类集成
 
  名创优品店铺不大,却汇集了家居百货、服饰鞋包、美妆护肤、数码电器、个人护理、文具玩具等品类,在潮尚生活的主题之下,形成了一个时尚生活的集合店模式。试想,假如它不是多品类集成,而是单一类别经营,恐怕很难形成足够的吸引力。
 
  百货店过去的自营,更多的是受惯性影响,做成一个个品牌专厅,对服装等款式较多的商品而言,这做法当然可取,但对假发、丝巾、头饰、佩饰等小杂品来说,可能整合在一起效果会更好。又如鞋的自营,做成“鞋城”或“广场”等多品牌集合店可能比较好,因为知名度较高的品牌不可能自营,能自营的都是知名度不那么高的品牌,如果做成一个个的专柜,吸引力肯定不如集成模式。据说武汉已有了百丽系的女鞋集合店,百丽自有、代理的10个品牌全部汇集到一起,它的吸引力恐怕远胜于一个个品牌专卖店。
 
  我曾考察过伊藤洋华堂成都双楠店,这个号称中国坪效最高的百货店据说有大量的自营,它的布局也不同于一般百货店,几乎每个楼层都有一个或几个超市式陈列区,非常集中地陈列某一类或几类商品,有食品生鲜,有家居,有文具玩具等等,给人的感觉不像百货店。这会不会有助于它的自营发展我不知道,但现在集合店模式很受欢迎,它打破了过去的一些品类组合惯性,而名创优品式的组合,我觉得也属集合店的一种。
 
  这就是名创优品模式给我的启示,至于它是不是血统纯正的日本品牌,它的店铺装修、产品设计有无参考、借鉴甚至抄袭日本品牌,我觉得都属于细枝末节的东西:注册成日本品牌,只是对国内顾客消费心理的一种迎合,很多人就是喜欢热捧外国品牌,而日本马桶盖实际产于杭州,日本大创也有相当数量的Made In China,只要依法注册了,它就是日本品牌。其实无论名创优品是国产品牌还是日本品牌,它的直采自营、高性价比的集合店模式切合了广大丝的消费痛点,极具杀伤力,据说日本大创也被冲击得几无还手之力。当然,名创优品发展到今天,应该从模仿中走出来,逐步形成完全自主的设计能力,从模仿到原创,本来就是很多品牌都走过的路。
来源:中国化妆品网 作者:老笑
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