2017年10月17日
2015-11-23    

奢侈品都不好卖?看看爱马仕是怎么赚到钱的

  今年可以可以称作是继雷曼兄弟破产以后,奢侈品市场最糟糕的一年。据贝恩公司最近的一份报告显示,2015年全球皮具、腕表和时装等个人奢侈品的销售额,预计只会增长1%——较2013年下降了6%。
 
  在这样的大环境下,看似以售卖皮具为主的爱马仕,其业绩不降反升。据爱马仕披露,2015年上半年,公司的净营业额为23亿欧元,这个数字若以当前汇率计算,增长足有21%;即便依据固定汇率计算,也增长了9%。除了腕表业务下降1%以外,爱马仕的皮具及马具上涨了14%;成衣与配饰增长了8%;香水为4%;而包括珠宝、餐具、家居在内的总体品类,增长有12%。
  时尚商业新闻网站 Business of Fashion(时装商业评论,以下简称BoF)近日对爱马仕全球首席执行官Axel Dumas进行了访问,发表了名为《爱马仕如何在放缓的奢侈品市场中找到生机?》的专访报道。根据这篇文章,我们总结出了爱马仕应对市场的几条原则。
 
  不因市场好而疯狂开店,也不因市场疲软而停止扩张
 
  对于爱马仕而言,“平衡”的概念既存在于销售品类,更要在门店间维持。
 
  与多数把重心放在中国为主的亚洲市场的奢侈品牌不同,爱马仕的零售扩张平稳且地域均衡——全球金融危机爆发后,接踵而至的经济衰退影响到世界各地的奢侈品消费,爱马仕开店的步伐却并没有被打乱。
  以2014年开业的迈阿密旗舰店为例,作为爱马仕在美国的第三间旗舰店,它被定位为要“抓住前来迈阿密消费的富裕拉丁美洲群体”。这跟爱马仕在美国的扩张步骤相吻合,在过去的这三年以来,爱马仕对美国28间门店中的8间都做了扩建、升级,并于今年在曼哈顿市中心新的布鲁克费尔德购物中心(Brookfield Place)开设了一间独立的香水门店。
 
  对于在金融危机下投资美国市场是否明智,爱马仕的美国的首席执行官Robert Chavez则表示,美国的经济在宏观上有着坚实的基础,并且相较于从前,如今的人们“希望能够购买可以长期使用的东西”,他说:“这和几十年来存在的’用过即弃’的文化截然不同。”也许正因如此,爱马仕仍旧可以在奢侈品受挫时期保持足够的弹性。尽管分析师Luca Solca在最近的一份报告中,提到爱马仕多年来维持的增长已经“有可能已经接近其利润的峰值”,但是Dumas仍旧向BoF透露,公司的计划是长远的,而保持平衡即是爱马仕持续在美国、欧洲及日本等成熟市场不断投资的原因。
 
  “我们不会说在一个新国家大量投入,却在另一个国家大打折扣,”Dumas这样解释。以旅游和汇率引发奢侈品牌店铺纷纷扩张的日本为例,早在日元疲软前,爱马仕就已经在名古屋和东京等地开辟门店,先行一步打下了基础。“日元汇率贬值让游客经济变得有利可图,”Dumas说道:“但即使没有游客,我们依然有着一些不错的增长。”爱马仕今年在日本的销售,光上半年就提升有20%。
  在日本门店,排队购买爱马仕的中国游客如织
 
  和大多数奢侈品的想法不同,爱马仕认为依赖游客是靠不住的
 
  不管面向哪里的市场,爱马仕总会投入精力来定制符合当地特点的产品种类。譬如走进迈阿密的旗舰店,你可以找到比全世界任何一间爱马仕门店都要丰富的稀有皮质手袋,这就是对当地市场需求的反应。Dumas表示,依赖游客是靠不住的,其中有太多难以控制的因素,因此“与本土客户产生联系是非常重要的。”
 
  “我们没有市场营销部门。我们提供充足的选择,让客户来决定什么卖得好,接着我们就能看到哪些产品具有吸引力。显然,我们看到我们的时尚业务很出色,鞋履也很强。我们相信这间时装屋有着巨大的潜力。”Dumas这样告诉BoF,他表示,地理因素和“手艺”是爱马仕的两大支柱,在这个基础上满足顾客,也许正是品牌得以讨好的原因。
  美国迈阿密旗舰店
 
  爱马仕也有软肋,这便是腕表,但爱马仕决心壮大弱势品类
 
  任何品牌总有相对卖得不够好的品类,爱马仕的这根软肋是腕表。今年上半年,腕表的业绩下滑了1%。品牌也因此加大了对腕表业务的投资。
 
  在今年春夏的巴塞尔表展上,爱马仕推出了一个名叫“Slim d’Hermès”的新腕表系列,该系列于近日获得了日内瓦高级钟表大赏;今年9月又推出Apple Watch Hermès——而与苹果的合作既为弱势品类引起注意力,也为意图接触爱马仕的消费者带去了平易近人的入门产品。与此同时,溢价丰富的爱马仕表带,利润可观,称得上两赢。
 
  要不要跟上数字化趋势,爱马仕认为答案是肯定的
 
  2015年是奢侈品牌电商井喷的一年,爱马仕跟随了潮流,也加紧对数字业务进行投资。
 
  到目前为止,爱马仕的官方网站仍旧与电子商务平台分离。但根据BoF的消息,在2016年年中,公司将“整合两个网站”。Dumas认为:“数字业务是一个绝佳的机会,并且将变得越来越重要。”据Solca称,在2013年至2020年期间,奢侈品有至少平均40%的销售增长将由数字和网络带动。爱马仕不会放过这个机会。
 
  “在1970年代,有一个大的讨论,说我们要不要变得国际化?当时人们认为,你根本不需要国际化,因为人人都会来巴黎。国际化费钱又有风险。我们很幸运迈出了国际化的步子。我认为这和如今数字化的论题是一样的。”Dumas这样告诉BoF。
 
  保持控制力,等于保持了品牌的稀有性
 
  作为强调奢侈体验的商业经营,奢侈品品牌的曝光度需要被严格地控制。Dumas认为,爱马仕有一个从1970年代吸取的教训,即控制品牌比以往任何时候都更加重要。在1970年代,不少奢侈品牌用特许经营的方式进行全球扩张,在赚到快钱的同时省去精力。然而自己开店虽然耗时长,投入大,但15年过去后,那些快速扩张的品牌却大都丢失了自己原有的形象,广布的经营许可已然覆水难收。
 
  当然,控制品牌的同时需要保持创造力,Dumas也提到:“爱马仕有一部分是’抵抗’,即保持你的价值不死,在未来保护住自己,并且相信创造力。”
 
  事实上,当一个品牌已经有了180年历史,经历了数个起伏的时期,对品牌重塑和加固这一点自然深信不疑。创新是永恒的课题,正如Dumas所讲:“假若我们还只是制作马具,那现在我们的店铺就只能是那么大了。”
 
来源:界面 作者:李阿为
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