2017年11月23日
2015-11-23    

中国诞生本土奢侈品的时机到了?

  时尚产业瞬息万变,没有人能想到曾经依靠历史传承、手工艺而高高在上的奢侈品纷纷“触电”,谁又能预测到奢侈品在中国一帆风顺后会遭遇滑铁卢呢?科技在今天加速时代运转,各行各业或多或少都因此而改变,不过,作为全球最大纺织品出口国、最大奢侈品消费国,中国本土的行业从业者以及消费者仍一直在关注,科技洪流之下,中国是否能借势诞生属于自己的奢侈品品牌,毕竟在这一波科技革命中,中国诞生了阿里巴巴这样的全球行业巨头。
 
  身兼奢侈品制造大国和消费大国,“中国奢侈品”的愿景显得非常暧昧。上周,在接受《Forbes》采访时,马云便直斥Gucci古驰卖那么贵是荒谬的,甚至认为奢侈品应该改变其运营方式,另一曾叱咤中国的电商领军人物陈年亦曾在公开采访中表达对Louis Vuitton路易威登高售价的不满。Gucci为拥有约100年历史的意大利皮具品牌,陈年为VANCL凡客创始人。
 
  马云和陈年对奢侈品的抱怨很容易理解,因为无论是马云创立的阿里巴巴旗下的Tmall天猫和Taobao淘宝平台,还是陈年创立的VANCL凡客其面向的主要是中低端消费者,而奢侈品恰恰相反。而另外一个重要原因是,中国,作为全球制造大国,很多奢侈品正是从中国沿海城市的工厂以极其低廉的价格生产出来,并出口欧美, 但是在进入品牌旗舰店后,摇身一变成为动辄上万的奢侈品,这可能是马云、陈年们更不能接受的心理一面。
 
  奢侈品凭什么卖这么贵?为什么不能便宜一点?恐怕这样的问题还必须由中国人来解决。
 
  诞生于2012年的男装品牌By Creations(柏品)正在试图去解决这样一个问题。该品牌是年营业额数百亿元、实力雄厚的横店集团投资的内部品牌,By Creations(柏品)团队的核心成员均是浸润于国际一线奢侈品品牌或奢侈品供应链数十年的行业资深人士,By Creations(柏品)总经理Albert Zhou称,By Creations(柏品)创立的初衷便是希望“将原本高不可攀的进口产品让中产阶级负担得起”。
 
  众所周知,奢侈品高昂的售价更多的体现的是其销售成本和营销成本,因此,尽管过去数年,皮具、棉花等原材料价格一直波动,但是唯奢侈品价格在2015年之前每年都会提高。不过,在现实全球经济疲软及区域市场发展不平衡之下,2015年奢侈品首次为中国市场降价,这亦反应市场整体格局正在被撬动,而消费者亦变得格外敏感。知名市场研究机构Bain&Co.贝恩公司和意大利奢侈品行业协会Fondazione Altagamma 在10月底发布报告,报告中警告奢侈品需要重建因不断涨价而失去消费者对其的信任。
 
  中国消费者对奢侈品价格的态度从盲目追求“只选贵的”到“只买对的”同样有赖于科技发展带来的信息快速流转,而这直接促成了跟随汇率的消费趋势和中国人在本土消费奢侈品远远低于国外,因为消费者很清楚一款Louis Vuitton Speedy 30手袋中国大陆售价竟是法国的1.6倍,这样信息可能来自于代购,亦可能发现于网络。
 
  科技带来的品牌变革,让Albert Zhou认为互联网时代的到来,“重塑了商业体系,也改变了品牌塑造的方式。”
 
  By Creations(柏品)诞生的2012年正是中国政治、经济风云变化的一年,而2012年9月11日当天英国传统奢侈品品牌公司Burberry Group PLC (BRBY.L) 博柏利集团因中国礼品市场发生变化而发布的盈警像是一个预言,为接下来几年中国奢侈品市场定下基调,当天全球奢侈品上市公司股价受此影响,出现“黑天鹅”现象。
 
  不论是偶然,还是多年奢侈品行业从业练就的敏锐触觉,By Creations(柏品)可谓生逢其时,在时代和市场聚变的关键一年诞生似乎赋予了其额外的意义,但By Creations(柏品)仍要解决奢侈品乃至整个时尚产业都需首先顾及的品质问题,因此“互联网+意大利制造”成为By Creations(柏品)的品牌根基和核心,而藉此,By Creations(柏品)在三年时间内迅速发展,初具成为引领中国本土奢侈品行业的代表性品牌。
 
  By Creations(柏品)并不避讳是本土品牌,其总经理AlbertZhou在接受无时尚中文网采访时反而反问“品牌是哪里那么重要么?”他表示,品牌所属的国家、历史,只是品牌组成的一部分,By Creations(柏品)更看重的是品牌背后的设计、品质、服务、体验等核心价值。“消费者期待的是一个诚信的,能给他们带来价值和良好体验的品牌。”
 
  Albert Zhou所说的品牌价值正在为越来越多的消费者所接受。在互联网高速发展的时代,P2C(生产商直接到消费者)模式被眼镜电商Warby Parker和电动汽车零售商特斯拉无限放大,并成为零售行业一种全新的商业模式,这种模式最大的受益者无疑是消费者,它缩短了供应链,大大降低产品在零售终端的价格,By Creations(柏品)亦希望通过这种模式让中国消费者从中受益。
 
  由于创立之初便瞄准“奢侈品”,与很多P2C模式的品牌仍主要采用中国制造不同, By Creations(柏品)仍固执的采用“100%意大利生产”标准,品牌因此获得“Made in Italy”的防伪标识,该标识是意大利政府在2008年为100%意大利生产、且在意大利政府注册的工厂生产的产品特别颁发的磁条,以区别于不纯正的意大利制造产品。Albert Zhou表示,意大利制造在行业是品质的保证,在男装领域更是代表最好的工艺,By Creations(柏品)愿意为追求品质的消费者付出更高的制造成本,而这亦是By Creations(柏品)和其消费者之间的相互认可。
 
  尽管在价格、品质方面极具优势,但是,让酷爱传统Logo奢侈品的中国消费者接受By Creations(柏品)这样一个新品牌仍需要“天时”助力。
 
  2012年,中国本土奢侈品市场首次出现2%的衰退,但是中国人对奢侈品的消费并未减弱,而且中国消费者的消费趋势正在悄然发生变革。10月中旬,知名财经信息机构汤森路透发布调查报道,称中国消费者正在从以往的礼品驱动消费自觉转向为个人品味独立购物,从以往只买皮具开始更多追逐时装产品、从国际知名传统大品牌转向探索一些新兴品牌。Albert Zhou称,By Creations(柏品)正是为这样的消费者而生。
 
  传统行业富豪对Hermès爱马仕、Louis Vuitton路易威登等传统奢侈品有所偏爱,马云、刘强东、雷军这些科技新贵则很少见在公共场合身穿大Logo的品牌,这种现象在科技行业非常普遍,而科技行业的整体崛起正在将中国哺育成为全球中产阶级人口最多的国家。据瑞信最近发布的数据,2015年中国中产阶级人口数量达到1.09亿,首次超越美国的9200万和日本的6200万,冠盖全球,而新增中产人口多由科技行业催生,普遍高学历、多见识,追求品质生活。
 
  与市场同样品质的奢侈品品牌价格相比,By Creations(柏品)的定价要低一半甚至三分之二,其单件西装定价根据不同面料定价为2000元-4000元人民币,西装套装定价为6000元-9000元人民币。另外,品牌亦销售有衬衣、皮具、箱包、鞋履、领带等其他类别,而据Albert Zhou接受无时尚中文网采访称,未来亦将会推出女装,甚至是童装,不过他同时称,无论如何发展,品质都将是By Creations(柏品)的品牌之本。
 
  中国未能出现本土奢侈品另一为人诟病的便是市场强大的“山寨”能力,对于是否担心被复制,By Creations(柏品)总经理Albert Zhou表示,“整合供应链同时建立一个完善的质量标准需要非常资深的奢侈品供应链经验及高昂的代价”,这些By Creations(柏品)核心力量和价值,其依靠的人力、物力、财力是本土市场很难企及和复制。
 
  By Creations(柏品)目前在意大利拥有自己的团队,包括设计师,生产跟踪,品质控制等。Albert Zhou称即使是意大利制造,By Creations(柏品)对供应商仍在此基础上有着非常苛刻的标准,仍是通过大量筛选最终选定数十间符合By Creations(柏品)要求的意大利时尚制造工厂。另外,为了和意大利制造和供应链更紧密的合作,By Creations(柏品)同时也会将优质工厂的自有品牌,作为联合品牌共同推向市场。目前By Creations(柏品)合作的意大利品牌中就有Pollini、Pineider等品牌,其中Pineider创立于1774年,曾拥有拿破仑、狄更斯等忠实名人用户。
 
  与Hugo Boss雨果博斯及Zegna杰尼亚等传统奢侈品男装目前在中国市场遭遇的困境相比,据Albert Zhou称,By Creations(柏品)从创立至今一直保持高速增长,而品牌创立之初定位的线上线下结合的多渠道发展策略将为品牌进一步扩张提供基础。目前,By Creations(柏品)除了自有电商之外,还陆续在杭州、沈阳和南京等地开设有多家实体体验店,其中杭州大厦体验店、杭州城西银泰城体验店面积均超过200平方米,沈阳萃兮华都购物中心店更是超过400平方米。据Albert Zhou称,明年By Creations(柏品)将会在全国一、二线城市新增10余间实体店,加速扩张。带着“互联网”基因的By Creations(柏品)还在天猫、京东两大电商平台开有在线旗舰店,亦入驻了寺库网,优众网,走秀网等高端奢侈品电商平台。Albert Zhou表示,无论线上线下,自有第三方,对于零售品牌的多渠道发展策略,特别是在中国市场都是必不可少,它们各自承担相应责任,为“打造全方位的客户体验”共同努力。为提高用户体验,By Creations(柏品)还在网站开设了《柏·品志》栏目,栏目以每月两期的频率,用视频辅以图文的多媒体形式向消费者呈现匠人匠心的故事、时尚穿搭法则、穿着场景解构等内容,以期增进与消费者的互动,同时传递By Creations(柏品)的品牌和产品的价值。Albert Zhou称《柏·品志》的推出另一方面还由于中国男性目前时尚度偏低,不过他表示这种情况正在迅速改观,随着中国中产阶级的崛起,中产阶级市场将继续放量增长,就像二、三十年前的日本和美国。他表示中国品牌和中国消费者一样,正在经历一场蜕变,打造中国本土奢侈品需要一定的时间和代价,而By Creations(柏品)希望能为客户带来真正价值的品牌。对于打造本土奢侈品品牌的愿景,Albert Zhou称若以若以客户体验为为基石,“相信功到自然成”。
 
  “听说我们,找到我们。穿上我们,改变你们。”11月4日,By Creations(柏品)在微信朋友圈投放的不带任何品牌、产品名称的低调广告被广泛讨论,配图是T台上色灯照耀下一位只显现廓型的男性,其方向难辨,既可能是走向观众,亦会是迎向光明,无论是两者之一,当然最好是两者具备,因为这正是中国本土奢侈品品牌的希望。
来源: 无时尚中文网 文/花碎碎
其他相关文章
热门文章
我们的网站
友情链接
合作品牌