2017年11月24日
2015-10-09    

李宁:有四件事让我挺焦虑 未来我们应该这样发力

  近日,正和岛专访了李宁,这个曾经的世界冠军,如今个人品牌巨头如何看待李宁走入的困境,又如何面对未来呢?
 
  7年前,他在万众瞩目中,手持火炬,腾空而起,于高处从容游走,点燃众人心中的一团火。
 
  他的确是一个天赋异禀的幸运儿。在他的专业运动领域,他夺得14次世界冠军,共赢得100余枚金牌。
 
  然而他的不幸却也不少。折戟汉城奥运会后,有人寄来刀片和长绳(让他上吊);对他有知遇之恩的李经纬落寞辞世,他也无能无力;他的企业陷于下行,出现亏损……
 
  如今的他,看淡风云,修习佛学。他的体格仍勇武有力,内心却日渐柔和而强大。他穿着一身以自己为品牌名的衣衫,脚上是公司新推出的199元智能跑鞋赤兔,习惯性地和各色人等合影,没有多余的言语却也并不冷漠。尽管自认在做商人和佛学方面资质一般,公司和修行却终究成为他现在及今后主要的生活内容。
 
  他的雄心还在。此前的人生,有巅峰,亦有低回;有快意,亦有迷离。他却不大喜欢回首,他还是喜欢往前看,希望能重新当体育企业的冠军。
 
  因为他出任正和岛广西岛邻机构的荣誉主席,我们有了一次对谈。一次简单的问答,难以走进这个年少成名的男人的内心。我印象最深刻的仍是当年在电视上看他点火的一瞬,高空之中,脚踏祥云,沉着平稳。我好奇地问:你当时心里有想什么吗?
 
  他的答案让人意外,却有意味:“别掉下来!”
 
  单纯靠影响力一定做不成品牌
 
  正和岛:你是公认最早的自品牌,你觉得个人名气给生意带来了哪些好处,是不是也有束缚?
 
  李宁:好处就是因为当运动员所以有点名气,约束还好吧,我的性格和做事原则就是这样,基本没有太多的矛盾或者冲突。只是有一点,拿自己的名字做品牌,那你就该亲力亲为做营销,这与我自己的兴趣不太符,所以我在自我营销这方面做的比较差。
 
  正和岛:你后期在有意识的往后退。
 
  李宁:差不多吧,刚开始我参与比较多,现在基本上都是总经理他们在做。
 
  正和岛:从用户角度看,你觉得很多人购买产品的第一驱动是不是冲着你个人?
 
  李宁:这个不一定。通常情况下,可能他成为柠檬(李宁品牌的粉丝)以后才会有这种意愿吧,绝大多数人不会考虑我个人的因素。给你讲件事,10年前在实体店有个人买了我们的鞋,当时我就在他对面,他不认识我,然后我和他闲聊,告诉他我是李宁,他问我李宁(是)干嘛的,后来反应过来,哦,是这个鞋的牌子。很有意思,买了我的产品但不认识我。
 
  这件事也启发了我,如果单纯靠我个人影响力来卖产品的话,那品牌可能就做不起来了。
 
  正和岛:李宁现在重启了“一切皆有可能”这个品牌口号,是因为没有想到更好的广告语吗?
 
  李宁:首先,“一切皆有可能”这句口号是很多年前提出的,一提到它,多数人会想到李宁,他们愿意看到这个口号的回归。第二,“一切皆有可能”所蕴含的价值观跟我们公司的基因有着极深的内在联系,公司的成立也是基于我的运动经历,这个品牌既体现着我的理想,这个口号也能引起勇敢追求梦想的共鸣。
 
  正和岛:很多行业都存在着这样的现象,明明产品可能跟国外的差不多,但价格就是搞不上去,只能拼性价比,另外再做一些品牌赋能,像罗永浩(卖手机)就是主打情怀,你认为民族品牌怎么能在这方面赶上外国品牌?
 
  李宁:我们这么大一个国家,这么多人口,这么悠久的历史,我深信中国人有创造世界级品牌的能力,国人也有消费自主品牌的需求。当然了,品牌不是虚无的,它的背后是产品,和一个公司的基因所带来的价值有关联,所以品牌需要时间去打磨和沉淀,然后通过产品、服务、经营来全面体现。
 
  我一直认为时间是很重要的一点,毕竟我们经历过落后的历史时期,在现代工业方面输在起跑线上,用户觉得国外的产品更好,这个也可以理解。什么时候一个品牌的产品和服务能够使得更多人向往,另外中国人也会越来越认可自己,认可自己的产品,能力和文化,那就会催生出更多的世界级品牌。
 
  未来,我们要这样发力
 
  正和岛:李宁公司之前提出过“90后李宁”的口号,想把品牌注入年轻化的理念。
 
  李宁:运动本身来讲对于每个人都是一样的,不分年龄,我们之前倡导的年轻化其实是聚焦在生命的活力,而不是说只有80后或者90后才是年轻化的。我们的对象包含所有热爱体育运动的群体,能够去自我挑战,激发出活力的,这就是我们所说的年轻,这是理念方面。另一方面,面对不同年龄层次的用户,不同的产品和营销策略还是略有不同,这个也是为了贴近用户,有针对性的服务他们。
 
  正和岛:有些企业家觉得90后不太好管,你有同感吗?
 
  李宁:我儿子就是90后,我没觉得不好沟通,公司里也没有这样的情况,本身我们的工作环境也非常宽松,与其去管理他们,不如激发和激励他们自我管理,这样更主动。
 
  正和岛:公司今年扭亏应该是没有多大疑问了,你是采取了哪些具体举措扭转局势的?
 
  李宁:我们的亏损更多是因为三年前所做的调整,那时候我们还赚钱,调整的目的是希望开辟出一条能让品牌更好的发展的路,因为在过去快速发展的这十年,市场上充斥着大量同质化的产品,还有同质化的经营模式,一方面使得竞争越来越恶劣,第二个方面,盲目做规模不是我的理想,我不想只是简单的做产品,而是希望让它更多的和体育相关联。
 
  十年前,很多公司进入休闲产品这个行业,也赚了很多,一个蛋糕很多人分。但当市场变得更大时,想胜出,还是要有核心竞争力。所以当初的挑战就是想让李宁这个品牌更专注于运动本身乃至具体的项目,比如足球、篮球、羽毛球,把领域进行细分了,你才会有针对性的去创造产品,或者叫个性定制,毕竟体育爱好者更有激情,他们的需求更明确。这样的调整过程中,老的方法要放下,新的方法要构造起来。
 
  那你企业转型,不对的战略必须及时调整,一定会遇到困难甚至发生倒退,导致我们过去三年在经营和财务上出现问题,未来我们还需要时间重新构造,但今年的财务目标非常明确,那就是扭亏为盈,这背后牵动着一系列调整,比如产品怎么样创新,渠道如何优化,运营方向怎么定位,而且我们已经在发生改变,包括我们跟小米合作推出的智能跑鞋等等。
 
  另外,我们也积极通过线上和线下互动的方式给用户新的购买体验,目前来看反映还不错。
 
  正和岛:下一步会在哪个方向上重点发力?
 
  李宁:刚才提到了,足球、篮球、羽毛球还有跑步是核心。这其中我们要充分收集用户反馈和需求,把产品功能和我们的品牌理念深度融合,这是我们的一个策略,也投入了大量精力在里面。
 
  雷军给我的两点启发
 
  正和岛:现在很多企业都在学小米,你跟雷军也聊过。回头看,你觉得他给了你哪些真正有用的建议?
 
  李宁:首先是把产品做精,做极致。毕竟我们是做产品的,产品不一定是做的金贵,而是要做到极致。所谓的极致我认为是功能、设计和使用上的极致,这些对我很有启发。
 
  精益求精怎么体现?我觉得首先要让这种精神成为企业的基因,要有工业产品的特性,这样我们才有可能在品质上真正做好。我在瑞士看过一款手表,有一个显微镜可以看到里面的情况,我从镜头看过去,手表里面的零部件一清二楚,部件之间紧密结合,运转起来是非常流畅和漂亮的,你会感觉这已经不是产品了,而是有血有肉的,这就是先进的工业化生产带来的精工,中国人做微雕很厉害,但工业化这方面我们还要向发达国家学习很多,你又要实现批量生产,又要保证产品的精巧,这样的品牌才是让人难忘的。
 
  另外就是怎么样做爆款,这方面我们现在也在尝试,过去我们有很多卖的很好的产品,但是因为不是刻意的追求爆款,卖的好也是卖,卖不好也是卖,没有具体去考虑为什么会引爆,或者为什么没有成功。
 
  现在我们开在思考这些并且积极实验,你看我脚上穿的这款赤兔就是个例子,我们一个多月卖的超过十万了,目前还在积累经验。
 
  正和岛:你经常说“互联网+”是一种机遇,你准备怎么把它落地?
 
  李宁:我们和小米手环合作研发的智能跑鞋就是一个落地的产品,智能产品一定是个风口,如果结合运动来提升体验,这会给用户带来很多的乐趣。但这个需要很强的专业性,所以我们需要合作伙伴一起来做这件事。相信随着技术的不断提升,这种智能应用的体验会越来越好,我们也在不遗余力的推动这样一个趋势的发展,借助互联网,尤其是移动互联网去创造生意,从产品,设计,购买等方面提升用户体验。
 
  除了网上销售,我们线下也有体验店,任何人都可以试穿后提出建议和意见,我们还有社区供大家去讨论和交流体验,这也能很方便的收集用户潜在的需求,助推我们的设计研发。这些都是所谓互联网+的应用。除了刚才讲的智能运动,数字化也是我们整个战略上很重的一块,包括产品,设计和运营等方面的数字化操作。
 
  我对李经纬非常敬重
 
  正和岛:新的CEO找的怎么样了,有什么样的标准?
 
  李宁:现在正在找,这个人要能够带领公司在新的环境下,走向新的成功,这里面有对领导力的要求。
 
  正和岛:你对前几任的长项和短板怎么看?
 
  李宁:陈义红对产品和战略还是比较敏感的,张志勇在财务管理方面很优秀,他们做的都不错。但是市场是变化的,一切都在随之变化,人的能力也要提升和优化,有的人可以从几千万干到十个亿,有的人可以从十个亿干到几十个亿,有的人可以从一百亿干到五百亿,这里面有能力的差别。未来我们的目标肯定是过百亿的,所以我们需要有这样能力的人。
 
  另外一点,CEO连续做5到8年是比较理想的时间段,陈义红、张志勇他们都远远超出这个年限了。像张志勇在公司已经做了二十多年,基本上没有太多的机会接触别的行业,也会影响他职业上的发展,毕竟还很年轻。当然了,CEO到底做多少年更合适这个不是绝对的,但毕竟我们面对的是一个变化极快的市场,你在积累之外还需要学习,也正因为这样,我们需要一个有新理念,新方法和新技能的人来帮助推动公司发展。
 
  正和岛:你怎么看金珍君?
 
  李宁:其实最初是请金珍君来帮助我们的,最初的身份不是CEO,当时公司要变革,想用半年到一年时间找CEO,但一直没合适的人选,所以就请金珍君一直参与下去,因此时间也比较长。
 
  正和岛:公司近几年的目标是什么,有没有做国内老大的打算?
 
  李宁:我们的目标还是要做中国第一,只是怎么去做,像从战略方面去把握,这个也是要时间的。
 
  正和岛:李经纬曾在你商业起步阶段起过特别重要的作用,但落寞而终,你觉得李先生的经历给民营企业家有什么启示?
 
  李宁:这个我就不知道有什么启示了。但我觉得他们这一代的企业家,他们的牺牲和奉献在改革开放初期确实在中国整个工业化发展中起到了不可替代的作用,他们做的很多事情当时在中国都是第一次做。他们的努力和开拓带动了民营企业的发展,我从内心对他们非常的敬重。
 
  正和岛:李宁公司跟政府的合作一般都是比较顺利的吧?
 
  李宁:也不能这样讲,因为政府有政府的目的,我有我的目的,一定会有矛盾,我想每个企业都遇到过这种情况。但是我们不是国企,也不是需要审批才能做生意,所以也不会有太多的矛盾。
 
  有四件事让我挺焦虑
 
  正和岛:你怎么评价自己过往的经历?
 
  李宁:我觉得我挺幸运的。作为一个普通家庭出来的孩子,有幸被国家培养,也有幸拿了冠军,还有这样的机会自己想创业就创业至今,而且所从事的行业一直没有离开体育。但过去永远的都过去了,我更喜欢追求未来。
 
  正和岛:你是一位佛教徒,你感觉佛教给你个人和公司经营带来哪些改变?
 
  李宁:对公司好像没有太多的(改变),但是我觉得对个人来讲,佛给人以力量和智慧,能够让我更加了解事业,了解自我。人毕竟是有七情六欲,怎么让自己正面看待这些,然后学会放下,那是很快乐的一种经历。如果能够无我,你会更加的有勇气,会更加有精神,也更加轻松。
 
  正和岛:有的企业家觉得对公司的事已经不是太在意了。
 
  李宁:我很在意。很多企业家能力太强了,赚钱对他们来说已经不是第一诉求。对我而言,我既然做了企业,还是要对企业负责,这也是我的追求。
 
  正和岛:你觉得生意这个事天赋占多大的比例?你对自己的天赋满意吗?
 
  李宁:我觉得天赋还是占挺大的比例,做生意需要天赋加上运气和努力。我这方面的天赋一般。我的一些事的发生是很随机甚至是很蹊跷的,就比如当初去健力宝,那时候也没有做什么人生规划。所以你问我做生意的天赋,我对自己没有什么评价。
 
  正和岛:企业家里你比较佩服谁?
 
  李宁:我佩服的很多,像柳传志、马云、马化腾。
 
  正和岛:在管理方法上,有的人看稻盛和夫的书,有的人看德鲁克的书,这方面你喜欢看谁的书?
 
  李宁:管理思想当然很重要,但是我觉得对我们这代人来讲更重要的是实践,你可以引进一种管理方法,但你是否真正的理解它的这种精髓,否则就是增加成本。所以我更喜欢以业务为导向,根据业务想办法去寻找方法,然后根据这个设计管理框架,也就是所谓的模式。
 
  但市场不会等你慢慢做调整,你要养成快速抓住机会并做出应对的习惯和能力,同时也要告诫自己欲速则不达。这在实际经营公司中很不容易,管理和现实结果不可能百分百的匹配,所以实践起来难一点。
 
  正和岛:目前有没有比较焦虑或者头疼的事?
 
  李宁:还是有焦虑的,就是我们怎么样能够让品牌更有个性,怎么样与潜在的消费客户群有更深入的融合,怎么样去发现潜在的商机来创造你的产品,怎么样把运营做好,诸如这些,这一块给我提出了巨大的挑战。
 
  正和岛:有没有设想过有可能遇到颠覆性的对手?
 
  李宁:我们不是一个纯互联网企业,人们可以说不用电脑了,但是总不能不穿鞋,(出现颠覆性对手)这个可能性比较小。穿鞋是一种刚性的需求,只是说穿什么鞋,什么时候穿,技术、材料能给穿鞋带来什么提升的体验,因为每个公司对这些问题的理解不一样,对于运动的理解不一样,他出来的产品就会不一样,比如侧重轻便的,减震更好的,有智能体验的,还有打篮球穿的,跑步穿的,户外穿的,公司创造出的产品肯定各有不同,这其中会有创新,但是不是颠覆就很难讲了,每个人对运动的理解不一样,毕竟不是一个有统一标准的产品,有标准的产品才会有颠覆,一个更新级别的产品出来,就把原来的其他产品全颠覆了,因为技术达到了,这就是所谓的颠覆性的。但这里面你也可以看出产品的重要性。
 
  正和岛:现在很多公司讲转型,比如说像韩都衣舍,用阿米巴的经营模式,效率还很高,你有没有想过组织方面的调整?
 
  李宁:有可能。刚才我讲了,我现在已经调整了组织,原来我们构建的是职能板块,现在是业务为导向。
 
  正和岛:项目小组?
 
  李宁:对。
 
  正和岛:已经推行一段时间了?
 
  李宁:我们从去年底就开始了,像我们的智能跑鞋就是这样创造出来的。但是这种组织架构的调整还需要不断的去完善。
 
  正和岛:北京奥运会上,你点燃火炬的瞬间,心里想的是什么?
 
  李宁:(心里想着)别掉下来。(笑)。当时特别提心吊胆的,毕竟是吊在空中,而且训练时间特别短,有那么多人去配合,很容易出现失误,所以不光是我,整个导演组都很紧张,我们力争不出现失误,最终成功把火炬点燃。
 
  正和岛:彩排的时候失误过吗?
 
  李宁:失误过。就开幕式那一次是按照预想的方式点燃的,之前都是五花八门的方式完成的,一直在不断的训练和调整,到(上场)最后一分钟前还在商量看怎么样完成这个(点火)。
 
  现在想起来真的很危险,那个火炬有两斤,你人吊在空中,手臂根本使不上力气,更别说举着火炬跑完全程了。导演组想尽了办法,甚至给我定了假肢,把真正的手臂绑上,打算用假肢举着火炬,后来说不行,最后决定在我手臂上吊威亚来协助,支撑着我完成全部动作,但这些观众是看不见的。很疯狂的创意,因为张艺谋是电影导演,他要画面(效果),看起来要很震撼,只有做的人才知道这个东西有多难。
 
  其实和正规的比赛比起来,这只是象征性的表演,但只要大家都觉得很有意思,我也就满足了,就OK了。
来源:正和岛
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