2017年09月21日
2014-07-16    

快时尚品牌由"快"变"贵"?

  走进上海南京西路的优衣库旗舰店,在琳琅满目的商品中,如果不仔细观察,并不会轻易发现某些衣服的标牌跟优衣库主打产品的标牌存在差别。

  在风衣系列中,你可以看到标牌显示为G.S.G.V的商品。和2012年夏天满目碎花的OrlaKiely系列一样,这是优衣库与设计师合作计划的产品之一。

  从2011年下半年提出该计划之后,优衣库就已经持续推出和设计师的合作计划,设计品类涵盖多样。所有这些设计师计划所生产的服饰标牌有独立的名称,但统一在标识下方标注Designers Innovation Project,优衣库的标识则缩小至最下方。

  很明显,这家以快时尚起家的公司正在尝试着做出改变。在“快”之外,它更想让消费者看到其他东西。

  多品牌加速

  除了这个计划,优衣库还推出了 Uniqlo Innovation Project,简称为IPJ,与设计师计划不同,这个计划则由其设计总监等直接参与设计。同样,IPJ系列的服装也陈列在优衣库店铺。

  除了优衣库本身在“变宽”,它的母公司迅销集团也在以优衣库为核心,扩大自己的品牌线。

  就在2012年11月,迅销集团在东京银座百货开出了一家叫做“Uniqlo Marche”的多品牌综合店,集团旗下的Uniqlo、Comptoir des Cotonnniers、PLST、G.U等品牌都在这家店内有售。

  在2012年11月30日,迅销集团又宣布以250亿日元(约合3.04亿美元)收购了拥有高端牛仔裤品牌J Brand的母公司J Brand Holdings 80.1%的股份。

  可见,迅销集团在品牌拓展的选择上瞄准了更高的档次。正如其首席执行官Tadashi Yanai(柳井正)所说:“我们将继续扩展迅销在一些可以负担得起的奢侈品类别的品牌。”

  快时尚品牌中走在前列的ZARA和H&M,也在加速除主品牌之外的其他品牌的扩张速度,它们所面对的市场不但年轻,而且更加细分。

  H&M 2012年在推出COS品牌专营店之后,又宣布推出&Other Stories这个新品牌,并将于2013年春季在欧洲上市。新品牌提供鞋子、包袋、配饰、美容产品、内衣和成衣,价格将高于H&M,但低于COS。

  就在两年前,H&M另一个子品牌“Monki”抢滩中国香港市场,2012年9月,这个品牌来到内地市场。

  与H&M原品牌的风格相比,H&M官方显示,“&Other Stories”将关注更为着重生活品质的白领阶层,定位在轻奢侈品,而Monki的风格则更为魔幻和叛逆,侧重更为年轻的消费群体。

  这些子品牌的运作模式是怎样的呢?

  以COS为例,它共享了H&M最强项的供应链管理,却拥有自己的设计 师团队。与H&M一样,COS不拥有自己的工厂,它们在集团的全球供应商体系中挑选了60多个工厂来负责产品的生产,进入规模化生产环节 后,COS的生产效率和成本控制得几乎与H&M一致。

  最后,利用H&M的全球物流体系和IT系统,COS将工厂完成的成衣发送到全球64个门店。

  而在运营方面,H&M集团首席执行官Karl-Johan Persson表示,新品牌店铺将独立运营,并对集团其他品牌起到互补作用,以满足不同消费群体的需求。

  优势尚不明显

  拥有多品牌的好处是能够经常给消费者带来耳目一新的感觉。然而,在经济疲软时期,尝试摆脱“廉价”的快时尚标签,打造轻奢侈的产品也被认为是挽救低迷业绩的一种方式。

  从H&M 2012年第三财季业绩可见,其净利润为36亿瑞典克朗(约合5.49亿美元),与2011年同期35.9亿瑞典克朗相比,仅上涨了不到1%,其2012年8月营收亦低于预期。

  外界分析,想要获得更高的利润增长,H&M就得抢占更多的市场份额,必须想方设法满足不同层次消费者的需求,推行多品牌战略,“&Other Stories”的推出正是其中一步,更“贵”比更“快”或许更能解决问题。

  “比起平价的定位,轻奢侈的概念显然适合快时尚品牌。”鞋服观察人士马岗对 《第一财经日报》记者称,尽管对于ZARA以及H&M这样原本就比较有影响力的品牌而言,多品牌运营存在一定的渠道以及设计优势,可以产生协同效 应,但从长远来看,消费者的接受度以及需求度还有待考验,并且越是高端的定位,初期的推广投入越大,回报周期也越长。

  尽管包括优衣库以及ZARA在内的众多品牌2012年公布的业绩有所增加,但 通过其公布的财务数据便可发现,业绩的增长基本还停留在靠扩张开店的阶段。比如, ZARA母公司发布财务报告称,截至2012年10月的9个月里,母公司Inditex公司整体净利增长至16.5亿欧元,主要还是得益于在中国新开了 72家门店,多品牌运营的优势目前并无显著体现。

  从直接与消费者面对面接触的中国门店更能见一二。

  在ZARA上海一家大型门店内,记者看到,ZARA推出的年轻品牌TRF虽然在门店内设有专门的展厅,但一部分TRF的展示货架上还摆放着ZARA标牌的夏季短袖女装,连主展示架上也夹杂着ZARA标牌的女装在销售。

  更鲜明对比的是,ZARA门店内人流涌动,而TRF展厅的顾客则寥寥无几。

  或许意识到在中国仍处于“试水”阶段,优衣库也没有在店内给设计师品牌开辟出显眼的销售区域,据店员介绍,这些产品上架的周期没有固定的时段,仅是辅以一些常备的促销手段。

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