2017年11月24日
2014-08-28    

绫致旗下数品牌已从万象城撤柜

      ONLY、VERO MODA、JACK&JONES,曾几何时,绫致时装旗下的这些品牌是拉动杭州各大商场业绩的“三大马车”,它们占据着楼层最好的位置,创造出令同行望尘莫及的业绩。

      与此同时,绫致时装却在近日宣布以13亿丹麦克朗(约合2.4亿美元)收购英国网上时装商店M and MDirect——该项收购将有助于增加公司在网络服装销售方面的经验。绫致时装进入中国十余年,在线下市场已经辉煌不再,只能将重心转移到网络电商?

      绫致旗下数品牌已从万象城撤柜

      绫致时装在衣之家西面临庆春路的店铺关闭了,这个面积为1000多平方米的两层店面,原本一楼卖的是ONLY和JACK&JONES,二楼则是VERO MODA和SelectED。“店铺是6月底关的,因为租期到了。”衣之家的工作人员说,JACK&JONES已经在商场里设了一个专柜,ONLY和VERO MODA目前正在一楼搞特卖,而SelectED前不久也才刚结束一轮特卖。无独有偶,几个月前,这些品牌也集体从万象城的三楼撤走。另据业内人士透露,在温州等地,绫致时装从部分商场陆续撤柜的情形也不少见。

      即便是在商场还有“一席之地”,也不再坐拥黄金位置。在武林银泰,ONLY、VERO MODA从主打少女装的4楼挪到了5楼,与部分男装和运动休闲类服饰在一起。虽说每年只有1月、7月两个折扣季,但商场搞活动时,它们也都会参加。昨天,ONLY专柜门口还立着“凭银泰VIP卡部分新品5折”的活动告示。

      “大约2010年以后,绫致旗下品牌的业绩就开始下滑,近两年更加厉害。”杭州某百货店的负责人表示,他们在最近的业态调整时没有“砍掉”这些品牌,只是因为多年以来和绫致方面的合作关系一直不错,“其实从经济价值来衡量,已经没有保留的必要了。”“快时尚的进入,对绫致时装产生了很大冲击。”众多零售业内人士都表达了同样的观点。

      从绫致时装的发展曲线看来,它开始走下坡路的时间,正好与快时尚“爆发”的节点重合。2007年,杭州迎来第一个快时尚品牌——ZARA,随后,在2008、2009年间,优衣库、GAP、H&M、MUJI也纷纷进入杭城。而当他们开始发挥“规模”效应,对杭州年轻人的消费习惯产生影响的时候,绫致时装首度遭遇了销售的下滑。

      “其实,绫致时装早期的客群,与现在快时尚的客群有很大程度的重合。”一位零售业内人士说,早七八年前,对于很多20岁出头的年轻人来说,穿ONLY、VERO MODA、JACK&JONES是很潮的,而现在,这些人慢慢成长起来,但这些品牌的款式设计却没有怎么变化,无法再满足他们的需求,相反的,快时尚却提供了更多选择。

      一位资深女装零售人士表示,从绫致时装这些品牌的设计看,一直都只是做一些“大众款”,而没有像快时尚那样紧跟国际时尚潮流,在色彩、款式上融入国际时尚元素,在款式品种和上货节奏方面,也无法和快时尚相比,“就性价比而言,绫致时装现在在快时尚面前毫无优势。”

      它的“败落”,不由得让人想起在相同年代经历过同样沉浮的艾格、Esprit等流行服饰品牌,它们的身影似乎离现在的我们更加遥远。在高峰时期,Esprit在杭嘉湖地区一年销售过亿,在全国代理商中业绩排第一,但在2009年前后开始呈两位数下滑,银泰武林店、西湖文化广场店等市中心百货店也早已不见它的身影。“品牌老化,是他们的共同问题。”业内人士说。

      据有关传闻,绫致时装内部已下达命令,对杭州地区的门店扩张踩了刹车:一方面,今年不再开新店;另一方面,月销售额低于10万元的店铺,都将被关闭。以往百货店、shopping Mall“大小通吃”的绫致时装,现在不再走“粗放型”发展路线了?

      记者向绫致时装杭州地区的有关负责人求证该传闻,对方未给予肯定或否定的回应,但表示“没有哪家公司会愿意把已经处于亏损状态的店铺继续经营下去”,对于杭州在今年下半年、明年即将开出的购物中心,他们将“有选择地进入”。“现在商场之间、服饰品牌之间的竞争都非常激烈,未来开店,我们必须要保质保量,有所取舍。”该负责人说。

      近日,绫致时装宣布以13亿丹麦克朗(约合2.4亿美元)收购英国网上时装商店M and MDirect——该项收购将有助于增加公司在网络服装销售方面的经验。看来,在实体店“节节败退”的同时,他们试图加码电商业务,走O2O之路。

      绫致时装在全国有6000多家门店,但公司规定,每年除了1月和7月的折扣季以外,平时都不能大幅打折,巨大的库存无法通过门店来消化,电商成为了最理想的“下水道”。

      2009年起,JACK&JONES开始参与天猫在每年11月11日开展的“双十一”大型促销,并且屡次创造单店最高销售记录。例如,在第一年,JACK&JONES就一日完成了500万元的销售,在2013年,更是创造了1.72亿元的业绩,成为服饰类排名第一。此外,ONLY和VERO MODA,也每年都位列电商女装促销排名的前列。

      “但在整个市场没有扩大的情况下,网店销售如此高速的增长,实际上是分流了线下的客户。”某零售业内人士表示。而线上的客群又具有某种局限性,比如更偏向年轻,对于价格更敏感。长此以往,也不利于对于实体店客户的培养。去年,绫致时装推出了微信的O2O项目,消费者在店内可通过微信扫码了解商品信息并完成购买。但据有关报道称,这次尝试的效果并不好,非活动日的订单只有寥寥数十单。

      对于绫致时装而言,如果没有以往的无限风光,也不会显得现在处境有多惨淡。2006年到2008年,大约是绫致时装“风头最劲”的时候。“他们一个不到两百平方米的店铺,年销售额最高可以做到几千万元,相当于每平米要创造二十多万元的销售。”杭州市中心某百货店的负责人回忆说。

      每平方米做二十多万元的销售是什么概念?以现在市中心一家销售业绩领先的快时尚店铺为例,年销售额做1个亿,已经非常牛,而他们的店铺面积达1000多平方米,如果计算坪效,也要在当年的绫致时装面前败下阵来。但是,这样的“黄金年代”已经远去,“现在的销售业绩,与当时相比,‘落差’最大的专柜,大约跌了四成。”杭州某百货店负责人说。另据消息人士透露,今年上半年,杭州地区JACK&JONES的销售业绩同比下跌了20%,ONLY、VERO MODA等也有不同程度的下跌。

      “绫致时装进入中国十多年,也经历了高峰,现在或许就像抛物线过了最高点一样,开始往下走。”在业内人士看来,任何品牌都是有生命周期的,对于这类时尚服饰品牌,消费者对它的新鲜感只能维持一段时间,如果没有推陈出新的优秀产品,那么就会丧失竞争力,“像Esprit、Levi's等,都先后出现过这样的问题,除非有好的办法,让品牌焕发第二春,否则都会被市场淘汰。比如NEW BALANCE,原先也陷入过品牌老化危机,但近几年凭借新颖的产品设计,又重新赢得了市场。”

      处境相似的,还有韩国的衣恋集团旗下品牌,包括E.land,Teenie Weenie,Scofield等,它们进入中国市场的时间与绫致时装相仿,也是大批集体进驻各大百货店、购物中心,曾经一度深受年轻女孩欢迎。记者印象深刻的是,在2010年杭州市中心某百货店店庆时,Teenie Weenie的专柜还因为顾客太多而在门口拦起了警戒线,消费者要排队才能进入。

      “但他们现在的形势,比绫致时装好不了多少。”杭州某百货店负责人表示,但衣恋已经意识到了目前的问题,并且在尝试通过多元化的战略走出困境。在产品上,他们削减了一部分产品线,并推出了快时尚品牌SPAO,另外,还更多地在娱乐、旅游等悠闲消费方面发展,比如和咖啡馆、甜品店合作等。

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